烘焙賽道洗牌：有人關(guān)門，有人卻靠 “場景 + 效率” 悄悄圈粉？

近三個月來，烘焙行業(yè)迎來新一輪調(diào)整期，據(jù)不完全統(tǒng)計，超六家烘焙品牌相繼曝出閉店消息，行業(yè)洗牌節(jié)奏明顯加快。

與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌也在積極尋求變革，并開拓新的市場。那么，它們有哪些共性？體現(xiàn)了烘焙賽道的哪些趨勢呢？

行業(yè)進入多維度的“廝殺”

8 月初，浙江瑞安地域連鎖品牌烘派世家正式停止營業(yè)。其在閉店通知中坦言，受市場環(huán)境與資金壓力雙重影響，門店已難以為繼。盡管該品牌此前嘗試通過重新裝修、發(fā)放會員卡等方式自救，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。

時間再往前推，7 月，泉州烘焙品牌向陽優(yōu)焙被曝一夜之間關(guān)停所有近 20 家門店，閉店速度之快令人咂舌。

同期，上海的珍糕興最后一家門店關(guān)閉，目前其全國正常經(jīng)營門店僅剩約7 家，遠低于高峰期僅上海就有十幾家門店的規(guī)模。

成都品牌遙紀春風面包也于7 月發(fā)布閉店通知，稱 “面對市場的變化，我們未能及時適應與成長，自身也存在諸多不足需要沉淀學習”，并宣布所有門店于 7 月 23 日停止營業(yè)。

GONTRAN CHERRIER于 2020 年在廣州太古匯起家 ，此后相繼進入北京、杭州等城市，曾引發(fā)多地門店排隊現(xiàn)象，7月，其北京朝陽大悅城店關(guān)閉，此前北京的另一家門店因改造工程被征用。目前該品牌僅在杭州、廣州保留門店。

6 月，曾獲順為資本近千萬美元融資、門店數(shù)一度接近 60 家的杭州歡牛蛋糕屋，深夜發(fā)布 “致消費者的告別公告”。文中提及，閉店是由于成本激增、市場競爭激烈加之自身管理失誤等原因。

綜合分析來看，這些品牌閉店背后存在多重共性原因。

在產(chǎn)品方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，例如歡牛蛋糕屋的豆乳盒子、珍糕興的海鹽泡芙與女王卷等核心產(chǎn)品，均缺乏技術(shù)壁壘，難以形成獨特競爭力。此外，部分品牌中央廚房配送的產(chǎn)品在現(xiàn)烤風潮下，競爭力明顯不足。

營運層面，部分網(wǎng)紅品牌初期憑借亮眼營銷迅速打開市場，但在擴張過程中，缺乏足夠的運營能力與產(chǎn)品力支撐，導致后繼乏力，難以維持前期熱度。

從行業(yè)角度，賽道競爭激烈、玩家增多是重要原因。目前，眾多烘焙品牌扎堆一線城市熱門商場，造成客流分散。以GONTRAN CHERRIER撤離的朝陽大悅城為例，近一年來已有撻皇 1837、裕蓮茶樓、祐禾等多家烘焙品牌入駐，競爭白熱化。

值得注意的是，烘派世家、向陽優(yōu)焙、遙紀春風等區(qū)域連鎖品牌，在行業(yè)快速擴張與洗牌中，似乎更難抵御激烈競爭。根據(jù)億歐智庫的《2025年中國烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，區(qū)域玩家數(shù)量超47.9萬家，占70%的市場份額但生存壓力大，2024年新店存活周期中位數(shù)僅8.2個月。

當下，很多商超也推出了性價比較高的烘焙面包等產(chǎn)品，擠壓了烘焙品牌線下門店的一定生存空間。

開主題店、工廠店細分場景

然而，烘焙行業(yè)并非只有收縮的態(tài)勢，也有不少品牌在拓展新的市場。我們發(fā)現(xiàn)，這些烘焙品牌正積極探索通過升級門店與場景、開展聯(lián)名營銷、深耕運營以提高效率等方式尋求突破。

老牌烘焙品牌好利來近期在廣州開出雙首店。此前，該品牌已在深圳布局華南首店，此次進軍廣州，標志著其在華南市場的布局進一步深化。自二代接班后，好利來便頻繁通過聯(lián)名營銷、推出高顏值產(chǎn)品及升級門店形象等方式，進行年輕化轉(zhuǎn)型。此次廣州首店，推出《光與夜之戀》聯(lián)名款蛋糕，吸引該游戲玩家購買。

同為老牌烘焙品牌的瀘溪河也不甘示弱，近兩個月接連開出全國首家集合店、全國首家手作店、全國首家黃油糕糕IP 主題店，其他部分門店形象也有升級。如南京石鼓路店采用天青色墻面設(shè)計，營造出“江南水鄉(xiāng)”的氛圍感。這些老牌品牌的密集動作，顯示出傳統(tǒng)企業(yè)在行業(yè)變局中尋求突破的決心。

場景創(chuàng)新成為新興品牌打造差異化的重要方式。例如，麥德蓮與JOJO 丹麥下午茶通過細節(jié)裝飾，分別布置出英倫鄉(xiāng)村復古風和丹麥童話風。其中，JOJO 丹麥下午茶著重強化社交屬性，將所有的烘焙面包開放式的擺放在貨架上，與其它裝飾物融為一體，造成視覺上的沖擊力，還特地劃分出一塊適合拍照打卡的休息區(qū)域。

以“烘焙面包+現(xiàn)打牛奶”模式走紅的紅星前進面包在場景上也打造了國營大食堂這種獨特風格，傳遞出復古、正宗的品牌調(diào)性。今年6月，該品牌還在北京隆福寺推出 “紅星前進鮮奶蛋糕商店” 全國首店。門店內(nèi)外均采用純白奶油風裝修，落座區(qū)面積大且座位分散，打造第三空間體驗。

近期在青島、天津落下首店的入口天物，深入挖掘現(xiàn)烤場景的價值，通過透明玻璃窗將烘焙師傅的制作過程全景呈現(xiàn)，門頭電子翻牌顯示屏實時展示產(chǎn)品出品時間，產(chǎn)品標簽也詳細標注了制作完成時間及制作人信息。這些品牌通過場景的獨特設(shè)計，不僅增強了消費者的體驗感，也為自身構(gòu)建了差異化的競爭壁壘。

此外，部分品牌也通過在常規(guī)店型之外推出不同主題門店的方式來吸引消費者。石頭先生的烤爐在今年以來，開出魔法商店和泰山文旅兩家主題店。

在效率提升與性價比打造層面，不同類型的品牌也形成了各自的路徑。4年時間開出近300家門店的KUMOKUMO，將 SKU 精簡至 5-8個，主打芝士烘焙品類，砍掉堂食區(qū)域，以提高效率與坪效。

去年起興起的“工廠風” 烘焙品牌，如十豆川超級糕工廠、烘焙好忙等，主打 “9 塊 9 全場任選”，產(chǎn)品由烘焙工廠初步加工后直送門店，SKU豐富。其中，烘焙好忙還在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，推出武漢熱干面貝果、成都花椒巧克力司康等融合地方特色的烘焙產(chǎn)品。

今年5 月，頭部火鍋品牌海底撈推出的烘焙副牌 “SHUA BAKERY” 也主打性價比，10 元左右的產(chǎn)品占比頗高。其全國首店落戶杭州西湖銀泰百貨，裝修上別具一格，以黑金色為主色調(diào)，店外試吃區(qū)陳列著三米巨型牛角包造型裝置，店內(nèi)圓形商品展示柜中空區(qū)域以2000 根鍍金麥穗作為裝飾。

無論是通過精簡SKU、優(yōu)化供應鏈，還是依托母公司資源降低成本，這些品牌都是在通過效率的提升保證門店的存活率，以更長遠的姿態(tài)拓展份額。

需要指出的是，無論烘焙品牌選擇以場景營銷制造流量話題，還是以極致效率打造性價比優(yōu)勢，其持續(xù)發(fā)展的核心仍離不開產(chǎn)品競爭力的支撐。若長期缺乏新品迭代或爆款單品加持，品牌終將面臨被市場淘汰的風險。

并且，不止是場景在細化，品類也在細化。當前行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)辛一銅鑼燒、THE ROLLONG、廣隆蛋撻王等聚焦細分品類的品牌。它們通過在單一品類中深耕細作，成功在消費者心智中占據(jù)一席之地。這或許也為烘焙行業(yè)未來的發(fā)展提供了可參考的方向。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 勾勾

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各項目和品牌官方渠道

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