茅臺告別“躺贏”？系列酒、經銷商增速放緩，張德芹推消費者為王

圖片來源：征探君

8月12日，貴州茅臺發布2025年半年度報告，其收入893.89億元，同比增長9.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

這是貴州茅臺近十年首次上半年增速掉到個位數。在前三年，即2022年-2024年，貴州茅臺的營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。

慢下來的貴州茅臺將如何面對白酒行業新的挑戰？

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系列酒降速

在財報中，貴州茅臺表示，茅臺酒方面，利用“社會+自營”雙渠道體系優勢，不斷優化運營體系，積極拓展銷售渠道。系列酒方面，以茅臺1935、漢醬、茅臺王子酒“一體兩翼”總體產品結構為戰略核心，拓展銷售網絡，打造樣板市場。

但貴州茅臺的系列酒已經明顯降速。2025年上半年，貴州茅臺的茅臺酒收入755.9億元，同比增長10.24%；系列酒收入137.63億元，同比增長4.68%。而此前，系列酒的增速明顯高于茅臺酒，2022年-2024年，茅臺酒收入增速分別為15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的降速或與行業有關。據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，在價格帶表現方面，2025年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產品生存則最為困難。

貴州茅臺系列酒中的大單品茅臺1935定位千元價位，但目前售價有所回落，在淘寶、京東等電商平臺的售價在800元左右，據媒體報道，華致酒行、酒便利等連鎖終端7月報價為899-938元；漢醬聚焦500-800元價位帶；茅臺王子酒主打200-500元價位帶。

同時，東吳證券表示，系列酒收入增速的變化主要是由于去年同期基數偏高(2024年第二季度茅臺1935、漢醬投放進度偏快)，同時外部需求沖擊導致出貨承壓。

茅臺酒的核心大單品飛天茅臺也面臨著價格下滑的壓力。《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，茅臺酒作為傳統白酒價格風向標，2022年至今飛天茅臺（專賣店）價格持續下跌，總跌幅高達36.15%，而渠道價已經跌破2000元。

面對當下行業的壓力，貴州茅臺也不得不提高銷售費用。2025年上半年，貴州茅臺銷售費用32.6億元，同比增長24.56%，貴州茅臺表示，主要是廣告宣傳及市場費用增加。

此外，前兩年貴州茅臺高調的跨界，也逐漸收縮。2025年1月，據媒體報道，貴州茅臺相關負責人表示，當下對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。2025年上半年，貴州茅臺的其他業務（主要是酒店業務及冰淇淋業務）收入3687.62萬元，同比減少超83%。

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向消費者為王轉變

從2024年開始，貴州茅臺多次表態經銷商對貴州茅臺的重要性，在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年渠道商座談會上，茅臺表示茅臺能取得今天的成就，離不開社會各界尤其是渠道商們的鼎力支持。

但從增速來看，經銷商們為貴州茅臺帶來的收入增量明顯放緩。2025年上半年，貴州茅臺直銷收入400.1億元，同比增長18.62%；批發代理493.43億元，同比增長2.83%。同時，i茅臺實現酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98%。而在2024年，貴州茅臺直銷渠道和批發代理渠道的收入增速分別為11.32%、19.73%。

中郵證券表示，直銷渠道增速更快預計是公司為維護價盤而控制了經銷商發貨。同時i茅臺在2025年上半年開展了品牌節、走進系列申購等活動，整體活動頻次和力度相比去年同期都有所提升。

值得一提的是，2025年上半年，貴州茅臺的合同負債為55.09億元，較2024年末減少42.59%。貴州茅臺表示，主要是經銷商預付款減少。信達證券預計與部分直銷渠道配額調整有關，相關回款滯后，此外考慮到渠道資金壓力，其判斷公司也適當放寬回款要求。

此外，貴州茅臺在海外市場獲得了增長。2025年上半年，貴州茅臺在國外收入28.99億元，同比增長30.99%。在2024年，貴州茅臺國外收入51.89億元，同比增長19.27%。從增速來看，貴州茅臺在海外發展提速。但目前，海外市場對貴州茅臺的收入貢獻較低。

在國內，貴州茅臺正在進行轉型。2024年7月，貴州茅臺提出茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”：一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

在2025年7月召開的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上，茅臺集團董事長張德芹表示，當前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。基于對市場環境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態應對時代挑戰，把握發展機遇。

張德芹指出，在提升服務質量方面，要牢牢把握“服務”核心，以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”入手，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道，優化服務全流程。

作為白酒龍頭，貴州茅臺的收入規模仍有優勢，但其增速出現近十年來的首次上半年增速掉到個位數，也反映出其所面臨的銷售壓力。強化服務能否成為貴州茅臺的破局之道呢？

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)