“討好型”商業(yè)正在被拋棄，新商業(yè)更需要“反叛精神”？

在早期以大型購物中心為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段，“一站式、全業(yè)態(tài)”幾乎是行業(yè)的黃金法則。它背后的邏輯很直接——爭取盡可能廣泛的客群，被視為商業(yè)運營的“安全選擇”。并且為了平衡不同消費群體的需求，項目在業(yè)態(tài)和品牌組合上往往追求全面覆蓋，然而，進(jìn)入存量競爭時代，這套邏輯正面臨雙重挑戰(zhàn)。

一方面，當(dāng)下市場的商業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)非常龐大，新增和待更新項目的體量面積普遍變小；另一方面，消費主力已更迭為成長于物質(zhì)相對充裕年代的年輕一代，他們的需求與上一代截然不同。功能與價格的最優(yōu)組合已不足以打動他們——他們更看重個性表達(dá)、情緒共鳴與參與感。

這種心理轉(zhuǎn)變帶來三種消費行為特征：

• 會為一個能夠代表自我態(tài)度的符號買單；
• 會為一次觸動情緒的體驗付出溢價；
• 會投入時間與金錢參與到他們認(rèn)可的創(chuàng)作中。

最具代表性的案例是泡泡瑪特的“反叛精靈”LABUBU，短短幾年便實現(xiàn)了30億的年銷售額，風(fēng)靡全球潮玩市場，正是契合了這一代消費者的“反叛”核心心理驅(qū)動。這種反叛，并非刻意挑戰(zhàn)社會規(guī)則，而是拒絕迎合一切平庸、模糊的商業(yè)表達(dá)。它的底層邏輯，是以更鋒利的心理定位，換取更深的品牌黏性與更強的傳播勢能。

LABUBU的反叛，在于它用齜牙咧嘴的邪氣外殼包裹著柔軟善良的內(nèi)核，以“叛逆萌”的姿態(tài)成為年輕人解構(gòu)權(quán)威、釋放壓力又不失可愛的軟性反抗符號 ?網(wǎng)絡(luò)

基于RET睿意德對新一代年輕人消費心理的跟蹤研究與大量商業(yè)案例實踐，我們針對年輕消費者的“反叛”心理，解析為三條適用于新一代商業(yè)的核心策略，做出分享探討如下：

反叛美學(xué)：用“不討好”建立獨特性，形成記憶錨點

在心理學(xué)中，有一個現(xiàn)象叫“認(rèn)同性偏好”——人們天然會被與自己性格、價值觀、內(nèi)在情緒產(chǎn)生共鳴的符號吸引。LABUBU的可愛與叛逆并存，正好成為年輕人“內(nèi)心小叛逆”的外化投射。它的造型與常規(guī)審美不同，甚至有些“怪異”，但正是這種看似“缺陷”的美學(xué)，成就了它的高辨識度和高傳播度。

雖然在地緣型社區(qū)商業(yè)中，親和力依然重要。但當(dāng)目標(biāo)是跨區(qū)域吸引時，平庸的包容性反而成為阻礙。你無法靠“溫和的好感”讓消費者花一小時路程來你的商場，但你可以用“非此不可”的差異性，讓他們愿意付出時間成本。對商業(yè)空間而言，這意味著，在需要長距離吸引客群時，必須放棄“誰都能消費”的討好型策略，轉(zhuǎn)而營造一種日常生活無法替代的獨特體驗。

鄭州保利久街融合“久”與“酒”的諧音意象，詮釋微醺夜生活的獨特氛圍，以JOJO IP傳遞enjoyment的快樂內(nèi)核，結(jié)合沉浸式場景設(shè)計與情緒化表達(dá)，打造了一個富有個性、開放共生的夜間生活目的地?網(wǎng)絡(luò)

鄭州保利久街是一個典型案例，該項目位于大型購物中心和社區(qū)商街環(huán)伺的競爭環(huán)境中，家庭大眾需求已被完全滿足。RET睿意德為其做定位策略時，結(jié)合其空間特征對人群進(jìn)行深度細(xì)分，確立了“高街酒巷+歡樂劇場”的鮮明主題，引入音樂餐吧、藝術(shù)餐廳、日咖夜酒、臺球KTV等業(yè)態(tài)，形成年輕人夜生活的集中地。這里的標(biāo)簽不是“適合全家”，而是“適合和朋友放肆玩一晚”。

由服裝設(shè)計師Uma Wang在上海開設(shè)的1200㎡獨棟商業(yè)空間，融合時裝、藝術(shù)品與生活方式品牌。引入巴黎手工瓷器Astier de Villatte，這一帶有“殘舊精致感”的小眾品牌，與當(dāng)下年輕人對“真實與質(zhì)感”的追求高度契合。二三層則是獨立手工眼鏡與私藏藝術(shù)品展示。這里不追求全客層的覆蓋，而是精準(zhǔn)服務(wù)于認(rèn)同其精神美學(xué)的小眾圈層，實現(xiàn)高復(fù)購與自傳播。

MAISON UMA WANG是由設(shè)計師Uma Wang精心策劃的首家美學(xué)空間，以圍合式庭院與光影流動的獨特布局，將東方意境、西方古韻與手工溫度悄然融合，構(gòu)筑一個只忠于Uma Wang內(nèi)心美學(xué)的靜謐場域 ?網(wǎng)絡(luò)

所以，同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，文化沖突與獨特人設(shè)變得更加重要，能夠成為消費者心理的強勁記憶點。與其追求無爭議的廣泛接受，不如放大獨特性，制造“喜歡的人非常喜歡，不喜歡的人不會來”的明確區(qū)隔。

商情緒工廠：以情緒觸發(fā)取代功能供給，用情緒密度替代功能堆砌

神經(jīng)科學(xué)研究表明，人類超過九成的購買決策，并非源自精確的邏輯推演，而是潛意識驅(qū)動的結(jié)果。而潛意識的啟動往往依賴情緒的刺激——驚喜、好奇、愉悅、共鳴，甚至遺憾，都可能在一瞬間改變?nèi)说倪x擇。功能價值依然是消費的門檻，但真正促使顧客愿意多付一部分價格、愿意再次到訪的，是情緒價值。這種價值能夠瞬間拉近心理距離，并在顧客離開后依然留存在記憶之中，成為下一次選擇時的隱性驅(qū)動力。

因此，情緒化的商業(yè)空間絕不僅僅等同于在節(jié)慶節(jié)點舉辦幾場熱鬧活動，也不只是制造一次性的“爆點”。它的核心是要將空間打造成一條能夠持續(xù)復(fù)現(xiàn)情緒體驗的流水線。消費者在這里，不是一次偶然被打動，而是會在多次到訪中反復(fù)經(jīng)歷情緒觸發(fā)、峰值體驗、記憶固化，并自然進(jìn)入復(fù)購與分享的循環(huán)。這是一種可被設(shè)計、被運營、被量化管理的情緒生產(chǎn)體系，而非憑運氣發(fā)生的現(xiàn)場感。

東京原宿的HARAKADO通過階梯式屋頂花園“OMOHARA之森”舉辦各類活動、商場內(nèi)設(shè)多個策展空間定期更換展覽、二層的“COVER”雜志圖書館提供約3000本免費閱覽雜志，以及會員制的“BABY THE COFFEE BREW CLUB”創(chuàng)意休息室促進(jìn)創(chuàng)作者交流，巧妙結(jié)合自然美景、藝術(shù)展演、深度閱讀與社群互動，打造出一個觸動心靈、激發(fā)創(chuàng)意的心靈棲息地 ?網(wǎng)絡(luò)

東京原宿的HARAKADO并未將商業(yè)核心停留在“賣產(chǎn)品”的邏輯，而是直接轉(zhuǎn)向文化內(nèi)容的生產(chǎn)與孵化，定位為“創(chuàng)造、傳播新文化的創(chuàng)作者據(jù)點”。除了常規(guī)的零售與餐飲，它還引入迷你劇場、策展快閃空間、畫廊和圖書館，讓消費者在一次到訪中能夠多次被情緒觸發(fā)。劇場與策展是即時的情緒高峰，而創(chuàng)作者交流區(qū)則提供緩沖與停留，讓體驗形成“高—緩—再高”的節(jié)奏。這種節(jié)奏化安排不僅提升了情緒密度，還賦予了到訪者參與文化發(fā)生的現(xiàn)場感，讓他們成為事件的見證者和參與者，而不僅是購物的顧客。

深圳萬象天地的MIXTURE文化廠牌，則將情緒生產(chǎn)進(jìn)一步固化為長期運營機制。它通過每季度更換一次街區(qū)主題，讓消費者在時間上形成“期待效應(yīng)”，因為他們知道下次來時會遇到新的體驗。街區(qū)內(nèi)的品牌組合保持調(diào)性一致，吸引同類興趣圈層的人聚集，從而在購物之外，建立起一種基于情緒歸屬的社群氛圍。更重要的是，MIXTURE將主題煥新與社群運營綁定，形成一種內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的廠牌模式，讓情緒輸出不再依賴個別活動的爆發(fā)力，而是穩(wěn)定、可預(yù)期地發(fā)生。

深圳萬象天地的MIXTURE文化廠牌，通過打造“一拱兩階三舞臺”的MXTR PARK，并與眾多品牌深度合作，將自然、藝術(shù)與社群互動融為一體，營造出一個啟迪創(chuàng)意、觸動心靈的城市生活新熱點 ?網(wǎng)絡(luò)

心理學(xué)中的“峰終定律”揭示了情緒工廠的核心邏輯——人們對一段體驗的總體評價，往往取決于情緒最高峰的時刻和體驗結(jié)束時的感受。對于商業(yè)空間來說，這意味著高潮時刻必須經(jīng)過精心編排，無論是舞臺表演的瞬間、光影與音樂的共振，還是偶遇的互動裝置，都需要被設(shè)計成能夠被捕捉和記住的瞬間。同時，結(jié)束時的情緒氛圍同樣重要，一段臨別互動、一份意外的禮物，或者一個令人停留的出口裝置，都能將積極的情緒封存，形成消費者下次到訪的心理暗示。

相比于不斷堆砌功能，情緒密度的提升更能帶來價值的躍升。功能的增加往往帶來的是同質(zhì)化競爭，而情緒的編排則能在相同的物理面積上創(chuàng)造出截然不同的心理體驗。提升情緒密度，需要在動線上設(shè)置多重觸發(fā)點，讓顧客在行進(jìn)過程中不斷遇到新鮮的感官刺激與情緒波峰；需要通過節(jié)奏化的空間布局，讓人經(jīng)歷多次情緒高點與緩沖段的循環(huán)，而不是一次性燃盡；還需要讓顧客擁有可參與的現(xiàn)場感，讓他們覺得自己不僅是觀眾，更是故事的一部分。最后，所有這些情緒峰值都應(yīng)具備可記錄和可分享的特質(zhì)，促使它們在社交網(wǎng)絡(luò)中被二次放大，形成外部的口碑傳播。

情緒觸發(fā)不再是功能的附屬品，而是商業(yè)空間的核心競爭力。當(dāng)一個空間能夠像工廠一樣高效、穩(wěn)定地生產(chǎn)情緒體驗，用高密度的情緒取代單純的功能堆砌，它就不再是一個交易場所，而會成為情緒發(fā)生的場域、記憶生成的引擎和社交關(guān)系的放大器。這種情緒驅(qū)動的商業(yè)形態(tài)，才是真正能夠在年輕一代消費心理中占據(jù)長久位置的模式。

深度共創(chuàng)：讓用戶從消費者變成創(chuàng)作者，塑造緊密的共生關(guān)系

當(dāng)代商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入用戶主權(quán)的時代，消費者不再只是價值鏈的終點，而是價值共創(chuàng)的起點。消費心理學(xué)中的“自我延伸理論”指出，當(dāng)用戶能夠在一個品牌或空間中投射自己的故事與情感時，這段關(guān)系的黏性會顯著增強。商業(yè)的吸引力，越來越依賴這種情感上的“共生關(guān)系”，而不只是交易本身的滿足。

這種趨勢在部分潮玩IP的開放性設(shè)定中得到了生動體現(xiàn)。這個角色沒有被限定在一個完整的世界觀或固定的劇情中，它的性格、背景、造型都留有充分的“空白”，允許消費者自己去構(gòu)建故事和視覺風(fēng)格。這樣的留白，讓用戶不只是買下一個現(xiàn)成的產(chǎn)品，而是在購買后繼續(xù)參與到角色塑造和意義賦予的過程中。消費行為因此從一次性交易，延展成一個持續(xù)參與與再創(chuàng)造的循環(huán)，用戶的角色也從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膭?chuàng)作者。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場通過舉辦宅舞比賽、隨機宅舞等互動性強的活動，鼓勵參與者自由發(fā)揮創(chuàng)意，用自己的方式詮釋喜歡的作品或角色 ?網(wǎng)絡(luò)

在國內(nèi)，二次元業(yè)態(tài)是用戶共創(chuàng)的典型場景。上海百聯(lián)ZX在2024年舉辦了遠(yuǎn)超同行的粉絲活動，從COSPLAY到主題展會，從IP周邊創(chuàng)作到粉絲自制內(nèi)容，商場、IP方與用戶共同構(gòu)建出一個高度互動的文化生態(tài)。這不僅帶來了超過千萬級的客流，還創(chuàng)造了可觀的銷售額。每一次活動都是一次內(nèi)容的共同生產(chǎn)，粉絲在其中既是參與者，也是傳播者，商業(yè)空間也因此具備了源源不斷的“內(nèi)容生命力”。

日本東京澀谷的PARCO百貨同樣是深度共創(chuàng)模式的代表。它將部分樓層改造成開放式創(chuàng)作空間，邀請年輕藝術(shù)家、設(shè)計師、音樂人和獨立品牌在此進(jìn)行短期駐留創(chuàng)作。空間本身不僅提供展示平臺，更為創(chuàng)作者和消費者之間的互動創(chuàng)造條件——路過的顧客可以直接與創(chuàng)作者對話，甚至參與到作品的即興創(chuàng)作中。這種不設(shè)門檻的開放氛圍，使得消費者在購物之外，還能體驗到參與創(chuàng)作的即時滿足感，同時為作品背后附加了“我在現(xiàn)場”的情感標(biāo)簽。最終，這種參與感轉(zhuǎn)化為消費者對品牌和空間的長期認(rèn)同。

在東京澀谷PARCO的“Under Your Smell”展覽中，觀眾在ECAL學(xué)生詮釋高緹耶香水的影像間穿行，通過與Tomo Koizumi、Calypso Maheu等創(chuàng)作者的對話，悄然將個人對性別與美的理解融入藝術(shù)的流動之中 ?網(wǎng)絡(luò)

生活場景中的共創(chuàng)更是讓這種關(guān)系變得自然且具生活溫度。烏鎮(zhèn)的藍(lán)印花布作坊，會邀請游客親手完成一塊布的染色和印花，參與者不僅獲得了一個紀(jì)念品，更在過程中融入了自己的創(chuàng)意與情感，使這塊布成為專屬的故事載體。同樣地，在跳海酒吧，客人與客人之間會自發(fā)互相調(diào)酒、傳杯，這種彼此介入的瞬間，模糊了消費者與“主人”的界限，讓每個人都成為了空間的塑造者。

真正有生命力的商業(yè)，從來不是由單向供給構(gòu)成的，而是依賴于用戶持續(xù)投入的多向互動。當(dāng)消費者擁有改造權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)時，他們會為品牌背書，主動守護(hù)這個空間，并在一次次參與中創(chuàng)造出新的價值。這樣的空間，不再是一個單純的消費場所，而是一個能容納用戶故事、表達(dá)和關(guān)系的“情感容器”。在這里，商業(yè)和用戶的關(guān)系，不是交易與被交易的關(guān)系，而是一種共生——雙方都在彼此的投入中生長，互相成就。

結(jié)語

歸根結(jié)底，商業(yè)的吸引力從來不是由貨架上的商品數(shù)量決定的，而是由它在人的心中能留下多深的印記決定的。它的價值，不在于被多少人看見，而在于被誰記住、被如何記住。真正有生命力的商業(yè)，會把主導(dǎo)權(quán)的一部分交出去，讓人不僅在此消費，更能在此創(chuàng)造、表達(dá)、留下自己的痕跡。那時，品牌和用戶的關(guān)系，就像兩條交織的河流——互相給予、共同塑形，彼此成就。

商業(yè)的表面在變，底層邏輯卻始終關(guān)乎人。順應(yīng)這種心理的流向，并以一種敢于選擇、敢于表達(dá)、敢于共生的姿態(tài)經(jīng)營空間，商業(yè)才可能跨越短暫的流行，成為時間和記憶都愿意留下的地方。