“討好型”商業正在被拋棄，新商業更需要“反叛精神”？

在早期以大型購物中心為主導的商業地產發展階段，“一站式、全業態”幾乎是行業的黃金法則。它背后的邏輯很直接——爭取盡可能廣泛的客群，被視為商業運營的“安全選擇”。并且為了平衡不同消費群體的需求，項目在業態和品牌組合上往往追求全面覆蓋，然而，進入存量競爭時代，這套邏輯正面臨雙重挑戰。

一方面，當下市場的商業供應量已經非常龐大，新增和待更新項目的體量面積普遍變小；另一方面，消費主力已更迭為成長于物質相對充裕年代的年輕一代，他們的需求與上一代截然不同。功能與價格的最優組合已不足以打動他們——他們更看重個性表達、情緒共鳴與參與感。

這種心理轉變帶來三種消費行為特征：

• 會為一個能夠代表自我態度的符號買單；
• 會為一次觸動情緒的體驗付出溢價；
• 會投入時間與金錢參與到他們認可的創作中。

最具代表性的案例是泡泡瑪特的“反叛精靈”LABUBU，短短幾年便實現了30億的年銷售額，風靡全球潮玩市場，正是契合了這一代消費者的“反叛”核心心理驅動。這種反叛，并非刻意挑戰社會規則，而是拒絕迎合一切平庸、模糊的商業表達。它的底層邏輯，是以更鋒利的心理定位，換取更深的品牌黏性與更強的傳播勢能。

LABUBU的反叛，在于它用齜牙咧嘴的邪氣外殼包裹著柔軟善良的內核，以“叛逆萌”的姿態成為年輕人解構權威、釋放壓力又不失可愛的軟性反抗符號 ?網絡

基于RET睿意德對新一代年輕人消費心理的跟蹤研究與大量商業案例實踐，我們針對年輕消費者的“反叛”心理，解析為三條適用于新一代商業的核心策略，做出分享探討如下：

反叛美學：用“不討好”建立獨特性，形成記憶錨點

在心理學中，有一個現象叫“認同性偏好”——人們天然會被與自己性格、價值觀、內在情緒產生共鳴的符號吸引。LABUBU的可愛與叛逆并存，正好成為年輕人“內心小叛逆”的外化投射。它的造型與常規審美不同，甚至有些“怪異”，但正是這種看似“缺陷”的美學，成就了它的高辨識度和高傳播度。

雖然在地緣型社區商業中，親和力依然重要。但當目標是跨區域吸引時，平庸的包容性反而成為阻礙。你無法靠“溫和的好感”讓消費者花一小時路程來你的商場，但你可以用“非此不可”的差異性，讓他們愿意付出時間成本。對商業空間而言，這意味著，在需要長距離吸引客群時，必須放棄“誰都能消費”的討好型策略，轉而營造一種日常生活無法替代的獨特體驗。

鄭州保利久街融合“久”與“酒”的諧音意象，詮釋微醺夜生活的獨特氛圍，以JOJO IP傳遞enjoyment的快樂內核，結合沉浸式場景設計與情緒化表達，打造了一個富有個性、開放共生的夜間生活目的地?網絡

鄭州保利久街是一個典型案例，該項目位于大型購物中心和社區商街環伺的競爭環境中，家庭大眾需求已被完全滿足。RET睿意德為其做定位策略時，結合其空間特征對人群進行深度細分，確立了“高街酒巷+歡樂劇場”的鮮明主題，引入音樂餐吧、藝術餐廳、日咖夜酒、臺球KTV等業態，形成年輕人夜生活的集中地。這里的標簽不是“適合全家”，而是“適合和朋友放肆玩一晚”。

由服裝設計師Uma Wang在上海開設的1200㎡獨棟商業空間，融合時裝、藝術品與生活方式品牌。引入巴黎手工瓷器Astier de Villatte，這一帶有“殘舊精致感”的小眾品牌，與當下年輕人對“真實與質感”的追求高度契合。二三層則是獨立手工眼鏡與私藏藝術品展示。這里不追求全客層的覆蓋，而是精準服務于認同其精神美學的小眾圈層，實現高復購與自傳播。

MAISON UMA WANG是由設計師Uma Wang精心策劃的首家美學空間，以圍合式庭院與光影流動的獨特布局，將東方意境、西方古韻與手工溫度悄然融合，構筑一個只忠于Uma Wang內心美學的靜謐場域 ?網絡

所以，同質化競爭日趨嚴重的當下，文化沖突與獨特人設變得更加重要，能夠成為消費者心理的強勁記憶點。與其追求無爭議的廣泛接受，不如放大獨特性，制造“喜歡的人非常喜歡，不喜歡的人不會來”的明確區隔。

商情緒工廠：以情緒觸發取代功能供給，用情緒密度替代功能堆砌

神經科學研究表明，人類超過九成的購買決策，并非源自精確的邏輯推演，而是潛意識驅動的結果。而潛意識的啟動往往依賴情緒的刺激——驚喜、好奇、愉悅、共鳴，甚至遺憾，都可能在一瞬間改變人的選擇。功能價值依然是消費的門檻，但真正促使顧客愿意多付一部分價格、愿意再次到訪的，是情緒價值。這種價值能夠瞬間拉近心理距離，并在顧客離開后依然留存在記憶之中，成為下一次選擇時的隱性驅動力。

因此，情緒化的商業空間絕不僅僅等同于在節慶節點舉辦幾場熱鬧活動，也不只是制造一次性的“爆點”。它的核心是要將空間打造成一條能夠持續復現情緒體驗的流水線。消費者在這里，不是一次偶然被打動，而是會在多次到訪中反復經歷情緒觸發、峰值體驗、記憶固化，并自然進入復購與分享的循環。這是一種可被設計、被運營、被量化管理的情緒生產體系，而非憑運氣發生的現場感。

東京原宿的HARAKADO通過階梯式屋頂花園“OMOHARA之森”舉辦各類活動、商場內設多個策展空間定期更換展覽、二層的“COVER”雜志圖書館提供約3000本免費閱覽雜志，以及會員制的“BABY THE COFFEE BREW CLUB”創意休息室促進創作者交流，巧妙結合自然美景、藝術展演、深度閱讀與社群互動，打造出一個觸動心靈、激發創意的心靈棲息地 ?網絡

東京原宿的HARAKADO并未將商業核心停留在“賣產品”的邏輯，而是直接轉向文化內容的生產與孵化，定位為“創造、傳播新文化的創作者據點”。除了常規的零售與餐飲，它還引入迷你劇場、策展快閃空間、畫廊和圖書館，讓消費者在一次到訪中能夠多次被情緒觸發。劇場與策展是即時的情緒高峰，而創作者交流區則提供緩沖與停留，讓體驗形成“高—緩—再高”的節奏。這種節奏化安排不僅提升了情緒密度，還賦予了到訪者參與文化發生的現場感，讓他們成為事件的見證者和參與者，而不僅是購物的顧客。

深圳萬象天地的MIXTURE文化廠牌，則將情緒生產進一步固化為長期運營機制。它通過每季度更換一次街區主題，讓消費者在時間上形成“期待效應”，因為他們知道下次來時會遇到新的體驗。街區內的品牌組合保持調性一致，吸引同類興趣圈層的人聚集，從而在購物之外，建立起一種基于情緒歸屬的社群氛圍。更重要的是，MIXTURE將主題煥新與社群運營綁定，形成一種內容持續產出的廠牌模式，讓情緒輸出不再依賴個別活動的爆發力，而是穩定、可預期地發生。

深圳萬象天地的MIXTURE文化廠牌，通過打造“一拱兩階三舞臺”的MXTR PARK，并與眾多品牌深度合作，將自然、藝術與社群互動融為一體，營造出一個啟迪創意、觸動心靈的城市生活新熱點 ?網絡

心理學中的“峰終定律”揭示了情緒工廠的核心邏輯——人們對一段體驗的總體評價，往往取決于情緒最高峰的時刻和體驗結束時的感受。對于商業空間來說，這意味著高潮時刻必須經過精心編排，無論是舞臺表演的瞬間、光影與音樂的共振，還是偶遇的互動裝置，都需要被設計成能夠被捕捉和記住的瞬間。同時，結束時的情緒氛圍同樣重要，一段臨別互動、一份意外的禮物，或者一個令人停留的出口裝置，都能將積極的情緒封存，形成消費者下次到訪的心理暗示。

相比于不斷堆砌功能，情緒密度的提升更能帶來價值的躍升。功能的增加往往帶來的是同質化競爭，而情緒的編排則能在相同的物理面積上創造出截然不同的心理體驗。提升情緒密度，需要在動線上設置多重觸發點，讓顧客在行進過程中不斷遇到新鮮的感官刺激與情緒波峰；需要通過節奏化的空間布局，讓人經歷多次情緒高點與緩沖段的循環，而不是一次性燃盡；還需要讓顧客擁有可參與的現場感，讓他們覺得自己不僅是觀眾，更是故事的一部分。最后，所有這些情緒峰值都應具備可記錄和可分享的特質，促使它們在社交網絡中被二次放大，形成外部的口碑傳播。

情緒觸發不再是功能的附屬品，而是商業空間的核心競爭力。當一個空間能夠像工廠一樣高效、穩定地生產情緒體驗，用高密度的情緒取代單純的功能堆砌，它就不再是一個交易場所，而會成為情緒發生的場域、記憶生成的引擎和社交關系的放大器。這種情緒驅動的商業形態，才是真正能夠在年輕一代消費心理中占據長久位置的模式。

深度共創：讓用戶從消費者變成創作者，塑造緊密的共生關系

當代商業已經進入用戶主權的時代，消費者不再只是價值鏈的終點，而是價值共創的起點。消費心理學中的“自我延伸理論”指出，當用戶能夠在一個品牌或空間中投射自己的故事與情感時，這段關系的黏性會顯著增強。商業的吸引力，越來越依賴這種情感上的“共生關系”，而不只是交易本身的滿足。

這種趨勢在部分潮玩IP的開放性設定中得到了生動體現。這個角色沒有被限定在一個完整的世界觀或固定的劇情中，它的性格、背景、造型都留有充分的“空白”，允許消費者自己去構建故事和視覺風格。這樣的留白，讓用戶不只是買下一個現成的產品，而是在購買后繼續參與到角色塑造和意義賦予的過程中。消費行為因此從一次性交易，延展成一個持續參與與再創造的循環，用戶的角色也從被動的接受者轉變為主動的創作者。

百聯ZX創趣場通過舉辦宅舞比賽、隨機宅舞等互動性強的活動，鼓勵參與者自由發揮創意，用自己的方式詮釋喜歡的作品或角色 ?網絡

在國內，二次元業態是用戶共創的典型場景。上海百聯ZX在2024年舉辦了遠超同行的粉絲活動，從COSPLAY到主題展會，從IP周邊創作到粉絲自制內容，商場、IP方與用戶共同構建出一個高度互動的文化生態。這不僅帶來了超過千萬級的客流，還創造了可觀的銷售額。每一次活動都是一次內容的共同生產，粉絲在其中既是參與者，也是傳播者，商業空間也因此具備了源源不斷的“內容生命力”。

日本東京澀谷的PARCO百貨同樣是深度共創模式的代表。它將部分樓層改造成開放式創作空間，邀請年輕藝術家、設計師、音樂人和獨立品牌在此進行短期駐留創作。空間本身不僅提供展示平臺，更為創作者和消費者之間的互動創造條件——路過的顧客可以直接與創作者對話，甚至參與到作品的即興創作中。這種不設門檻的開放氛圍，使得消費者在購物之外，還能體驗到參與創作的即時滿足感，同時為作品背后附加了“我在現場”的情感標簽。最終，這種參與感轉化為消費者對品牌和空間的長期認同。

在東京澀谷PARCO的“Under Your Smell”展覽中，觀眾在ECAL學生詮釋高緹耶香水的影像間穿行，通過與Tomo Koizumi、Calypso Maheu等創作者的對話，悄然將個人對性別與美的理解融入藝術的流動之中 ?網絡

生活場景中的共創更是讓這種關系變得自然且具生活溫度。烏鎮的藍印花布作坊，會邀請游客親手完成一塊布的染色和印花，參與者不僅獲得了一個紀念品，更在過程中融入了自己的創意與情感，使這塊布成為專屬的故事載體。同樣地，在跳海酒吧，客人與客人之間會自發互相調酒、傳杯，這種彼此介入的瞬間，模糊了消費者與“主人”的界限，讓每個人都成為了空間的塑造者。

真正有生命力的商業，從來不是由單向供給構成的，而是依賴于用戶持續投入的多向互動。當消費者擁有改造權、表達權和參與權時，他們會為品牌背書，主動守護這個空間，并在一次次參與中創造出新的價值。這樣的空間，不再是一個單純的消費場所，而是一個能容納用戶故事、表達和關系的“情感容器”。在這里，商業和用戶的關系，不是交易與被交易的關系，而是一種共生——雙方都在彼此的投入中生長，互相成就。

結語

歸根結底，商業的吸引力從來不是由貨架上的商品數量決定的，而是由它在人的心中能留下多深的印記決定的。它的價值，不在于被多少人看見，而在于被誰記住、被如何記住。真正有生命力的商業，會把主導權的一部分交出去，讓人不僅在此消費，更能在此創造、表達、留下自己的痕跡。那時，品牌和用戶的關系，就像兩條交織的河流——互相給予、共同塑形，彼此成就。

商業的表面在變，底層邏輯卻始終關乎人。順應這種心理的流向，并以一種敢于選擇、敢于表達、敢于共生的姿態經營空間，商業才可能跨越短暫的流行，成為時間和記憶都愿意留下的地方。