半年狂攬2億美元，歐萊雅加持的AMOUAGE如何突圍中國(guó)高端香氛市場(chǎng)？

這些年，隨著情緒消費(fèi)的持續(xù)升溫，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)” 正以蓬勃之勢(shì)席卷市場(chǎng)，香氛品類借此東風(fēng)快速崛起。在這股浪潮中，國(guó)內(nèi)高端香水市場(chǎng)也愈發(fā)成熟，為全球奢華香氛品牌提供了廣闊的施展空間。

這其中，筆者注意到了一個(gè)來(lái)自阿曼蘇丹國(guó)的奢華香氛品牌AMOUAGE。在其最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，今年上半年零售額突破2億美元，同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下新高。而在今年一季度，Amouage更是躍居北京SKP香水品牌榜首。

來(lái)自阿曼王室的國(guó)禮香水

AMOUAGE創(chuàng)立于1983年，是阿曼王室為復(fù)興東方香料天堂的繁華并將其推廣至世界各地而創(chuàng)立的。起初，AMOUAGE被用作為國(guó)禮送給各國(guó)政要首腦、國(guó)際名流，是身份地位的象征，“國(guó)王的禮物”就此誕生，直到2006年才開(kāi)始對(duì)外銷售。

據(jù)了解，品牌攜手全球超過(guò)35位國(guó)際頂級(jí)調(diào)香大師，以人文藝術(shù)為靈感基礎(chǔ)，結(jié)合150多種珍貴的天然香材，如乳香、巖玫瑰、龍涎香等，不計(jì)成本、不設(shè)限制地進(jìn)行創(chuàng)作。

從品牌官網(wǎng)來(lái)看，目前AMOUAGE已有超70款香氛產(chǎn)品，包括經(jīng)典系列、奧德賽系列、圖書(shū)館系列、濃香精系列、ATTARS系列等多個(gè)系列。在包裝上，AMOUAGE的香水瓶和包裝設(shè)計(jì)非常精美，通常采用貴金屬、寶石和手工藝品。

基于產(chǎn)品的稀缺性和工藝價(jià)值，AMOUAGE的產(chǎn)品定價(jià)走的是奢侈路線——100ml售價(jià)3000元起步。以品牌誕生40周年之際推出的特別獻(xiàn)禮CRISTAL & GOLD水晶黃金男女限定系列為例，因瓶身為全手工水晶打造，并配有14克拉鍍金裝飾，價(jià)格更是去到了2200美元/50ml。

近年來(lái)，憑借著別具匠心的香氛作品和極致奢華的香氛體驗(yàn)，AMOUAGE的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，其2024年全球零售額超2.6億美元，同比增長(zhǎng)30%，增幅約為全球香水市場(chǎng)增幅的2.5倍。今年一季度，品牌零售額首次超過(guò)1億美元，同比增長(zhǎng)48%。到了今年上半年，更是保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到創(chuàng)新高的超2億美元。

值得一提的是，AMOUAGE這一品牌也吸引了國(guó)際美妝集團(tuán)的加持——?dú)W萊雅集團(tuán)已收購(gòu)高級(jí)香水品牌AMOUAGE的少數(shù)股權(quán)，成為其長(zhǎng)期股東。

截至目前，AMOUAGE在全球擁有16家獨(dú)立精品店和近1000家精選門(mén)店，產(chǎn)品銷售遍及近100個(gè)國(guó)家。其中，阿曼、阿聯(lián)酋、美國(guó)和中國(guó)作為核心市場(chǎng)，成為推動(dòng)品牌發(fā)展的重要引擎。據(jù)了解，進(jìn)入下半年，AMOUAGE將繼續(xù)強(qiáng)化選擇性分銷渠道、開(kāi)設(shè)全新精品店。

不求規(guī)模的慢擴(kuò)張

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，AMOUAGE布局的時(shí)間不算太長(zhǎng)。

2021年，AMOUAGE通過(guò)與美妝品牌伊菲丹、御泥坊母公司水羊國(guó)際合作正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在線上開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，線下入駐水羊國(guó)際高端美妝集合店水羊堂長(zhǎng)沙概念店。迄今為止，水羊國(guó)際仍然是AMOUAGE品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的實(shí)際操盤(pán)手。水羊國(guó)際2024年財(cái)報(bào)指出，AMOUAGE于報(bào)告期內(nèi)在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在高端香水行業(yè)中嶄露頭角。

回顧AMOUAGE在國(guó)內(nèi)的拓張歷程可以看到，其在2023年底才在上海張園開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家概念店，正式以獨(dú)立門(mén)店開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。

盡管這家門(mén)店只是一家限時(shí)概念店，但也為其后續(xù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。次年，AMOUAGE又繼續(xù)在張園打造全新概念快閃店「AMOUAGE MIRAGE」，反響不錯(cuò)。同時(shí)，AMOUAGE亞太首家旗艦店“The Sillage香跡”也在張園落地，并于今年5月正式開(kāi)業(yè)。

上海張園旗艦店是AMOUAGE全球唯一的海洋主題門(mén)店，其設(shè)計(jì)融合古老航海文明與超現(xiàn)實(shí)美學(xué)，以海上絲綢之路為紐帶重現(xiàn)阿曼與中國(guó)的千年對(duì)話。空間內(nèi)既有大型的香水展臺(tái)，也有可供顧客體驗(yàn)定制服務(wù)的私密空間，讓顧客可以探索品牌獨(dú)一無(wú)二的“香跡”。

此外，AMOUAGE還進(jìn)駐了廣州天環(huán)廣場(chǎng)、無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、北京SKP-S、西安SKP-S、武漢SKP、成都SKP等高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下精品店、限時(shí)概念店。其中，廣州天環(huán)廣場(chǎng)店是長(zhǎng)期精品店，其他更多是限時(shí)概念店的短期嘗試。值得一提的是，AMOUAGE也曾選址百年建筑南京云章公所，開(kāi)設(shè)了一家為期一個(gè)月的限時(shí)概念店。

不難看出，AMOUAGE并不急于在線下快速地?cái)U(kuò)張，而是保持克制，精選氛圍、調(diào)性高度契合的鋪位，精心打磨空間，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者對(duì)話的有利媒介。但上海張園旗艦店、廣州天環(huán)精品店兩家長(zhǎng)期門(mén)店的落地，也充分彰顯了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。

毫無(wú)疑問(wèn)，高端香氛市場(chǎng)這些年在國(guó)內(nèi)已日漸成熟。從國(guó)際高端香氛品牌Aesop、Le Labo、Byredo等，到國(guó)貨高端香氛Melt Season、聞獻(xiàn)DOCUMENTS等，賽道早已是品牌大亂燉的景象。AMOUAGE所面對(duì)的，不少是長(zhǎng)于講出差異化故事的選手，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷方式，都更加具有鮮明的個(gè)性。

因此對(duì)于AMOUAGE來(lái)說(shuō)，要在這場(chǎng)“香氣博弈”中站穩(wěn)腳跟，既需守住自身的文化根脈，又要在本地化表達(dá)中找到精準(zhǔn)錨點(diǎn)，把中東香水的獨(dú)特之處更好地傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。其破局之道，或許就在于將“極致稀缺性”與“情感穿透力”擰成一股合力，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中劈開(kāi)獨(dú)特路徑。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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