“氣味戰(zhàn)事”方興未艾：馥郁滿鋪落子上海老洋房，構(gòu)建情緒療愈新體驗(yàn)

情緒經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮之下，香氛早已不僅是嗅覺的享受，更成為心靈療愈的重 要載體。無論是芳香體驗(yàn)還是身體護(hù)理，“香味”逐漸成為情緒療愈中不可或缺的一環(huán)。

最近，基于芳香療愈理念、以情緒護(hù)膚為核心的國(guó)貨功效護(hù)膚品牌馥郁滿鋪在上海開出了品牌首家旗艦店，將更為完整的療愈體驗(yàn)帶到消費(fèi)者身邊。

城市腹地的芳香棲居地

馥郁滿鋪的這家旗艦店「馥邸」落址上海東湖路30號(hào)，其名諧音“福地”，即承東方福澤綿長(zhǎng)之吉祥寓意，亦暗合品牌營(yíng)造心靈棲居之地的愿景。

東湖路，雖只有短短474米，卻兼具梧桐掩映的靜謐與深厚的人文肌理。作為上海一類風(fēng)景保護(hù)街道與“永不拓寬”的歷史道路之一，它連綴著淮海路的繁華與老洋房的寧謐，為品牌提供了兼具流量與故事的天然場(chǎng)域。

馥郁滿鋪在此打造的旗艦店，以“邸間拾光”為空間設(shè)計(jì)核心概念，延續(xù)猶太富商公館的建筑基因，將老洋房的溫潤(rùn)質(zhì)感與品牌療愈屬性深度融合，構(gòu)筑出一座可漫游、可沉浸的芳香棲居地。

三層獨(dú)棟建筑空間功能清晰、意境遞進(jìn)，將消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)線轉(zhuǎn)化為情緒漫游路徑：

一層「馥郁會(huì)客廳」，以“私宅禮晤”為邏輯，規(guī)劃產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、香薰臺(tái)、手部SPA體驗(yàn)空間，各系列產(chǎn)品自然嵌合于場(chǎng)景之中；

二層「馥郁茶愈廳」，專注內(nèi)觀與療愈，提供芳香花草茶及以其為基底的創(chuàng)意特調(diào)，借茶香層次喚醒感官記憶；

頂層則打造為「馥郁空中花園」，以沉浸式花園場(chǎng)景、遮陽裝置與水景營(yíng)造出離塵謐境，成為顧客暫避喧囂的呼吸角落。

在此，品牌也首次完整集合護(hù)膚、香氛、個(gè)護(hù)、聯(lián)名周邊及未來淡香水等全線產(chǎn)品，旨在為顧客提供一站式品牌體驗(yàn)與深度情緒聯(lián)結(jié)。

此番旗艦店的布局，其實(shí)是馥郁滿鋪多年沉淀的自然延伸——品牌始于2013年杭州大運(yùn)河邊一間50平米的芳療小鋪，經(jīng)歷八年線下實(shí)踐，于2021年轉(zhuǎn)向線上品牌化運(yùn)營(yíng)。

今年，品牌帶著更成熟的產(chǎn)品體系與空間思考，重啟線下征程：今年3月在杭州天目里落成首個(gè)慢閃概念空間「晚香回廊」，8月在南京百年古建云章公所內(nèi)打造限時(shí)概念店「云織空間」，9月于杭州中心推出「洄蕩空間」限時(shí)概念店。此外，杭州萬象城「青合空間」、南京萬象天地「絳序空間」亦在籌備之中。

不難看出，這些落子于核心商圈或文化地標(biāo)的空間，正逐步織就一張沉浸式品牌體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，從更多元的維度，持續(xù)拓展著品牌與消費(fèi)者對(duì)話的深度與可能。

打造情緒護(hù)膚的新范式

情緒護(hù)膚作為近年興起的重要趨勢(shì)，正在重新定義護(hù)膚品的價(jià)值維度。這一理念跳脫出傳統(tǒng)護(hù)膚品僅關(guān)注成分與功效的維度，轉(zhuǎn)而融合視覺、嗅覺、觸覺等多重感官體驗(yàn)，將護(hù)膚行為轉(zhuǎn)化為一種日常可實(shí)踐的情緒療愈儀式。

根據(jù)品牌官方信息，馥郁滿鋪明確將自己定位為“芳香療愈的情緒護(hù)膚品牌”，并構(gòu)建了“精油療愈+生物發(fā)酵+硬核成分”的三角體系。品牌以天然芳療精油為核心，結(jié)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生物專利發(fā)酵精萃，并科學(xué)復(fù)配關(guān)鍵功效成分，旨在不僅改善肌膚狀態(tài)，更通過香氛與觸感帶來深層情緒治愈。

品牌以“晚香玉”這一芳香植物作為核心芳香符號(hào)與原料，持續(xù)展開芳香療愈敘事。以「晚香玉光感系列產(chǎn)品」為起點(diǎn)，馥郁滿鋪目前已經(jīng)推出了包括精萃水、精華油/霜、潔顏蜜、面膜、眼油等的一系列產(chǎn)品。據(jù)悉，品牌明星單品“晚香玉光感發(fā)酵精萃水”，上市6個(gè)月銷售額突破1200萬元，并已完成從1.0到2.0的迭代升級(jí)。

情緒護(hù)膚品牌的打造，更離不開產(chǎn)品之外的內(nèi)容構(gòu)建。馥郁滿鋪嘗試將芳香療愈理念與中華傳統(tǒng)文化、非遺技藝相融合，在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)推出主題產(chǎn)品。近兩年，其先后圍繞廣東陳山香火龍、杭州雕版印刷、杭州蔣村龍舟盛會(huì)、廣西賓陽織錦技藝等非遺項(xiàng)目，開發(fā)了一系列兼具文化底蘊(yùn)與療愈美學(xué)的限定禮盒。

與此同時(shí)，為了能夠更加深度地鏈接用戶，馥郁滿鋪還投入大量精力打造品牌內(nèi)刊《植物圖鑒》。每季聚焦一個(gè)主題，挑選對(duì)應(yīng)代表的芳香植物開發(fā)身體及香薰產(chǎn)品，并在《植物圖鑒》中系統(tǒng)梳理該植物的特性、功效與人文故事，以獨(dú)特視角引領(lǐng)讀者進(jìn)入一個(gè)可讀、可感、可療愈的芳香世界。

其差異化的品牌發(fā)展路徑亦獲得了資本的關(guān)注。在2023年4月，品牌便獲得凱輝消費(fèi)共創(chuàng)基金的天使輪投資，這也是該基金首筆護(hù)膚領(lǐng)域的投資。該基金由凱輝基金與開云集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)及保樂力加集團(tuán)共同發(fā)起。今年年初，品牌又相繼完成總金額數(shù)千萬元的Pre-A輪、A輪融資，背后資本方包括內(nèi)向基金、凱輝基金、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。顯示出市場(chǎng)對(duì)其“情緒護(hù)膚”模式與發(fā)展?jié)摿Φ某掷m(xù)看好。

芳香療愈走向日常

英敏特《2025香氛未來趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，有半數(shù)以上的消費(fèi)者尋求香氛帶來的情緒療愈效應(yīng)，香氛行業(yè)正加速轉(zhuǎn)型以迎合全新需求。

除了傳統(tǒng)的香水、香薰、精油，已經(jīng)有不少像馥郁滿鋪這樣本土品牌在探索那些能夠在生活日常的方方面面的為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的香氛新品。

「Chillmore且悠」創(chuàng)立于2020年，以“讓生活聞起來從未如此放松”為初衷，發(fā)展成為一個(gè)專注于香氛個(gè)護(hù)和家居香薰的生活方式品牌，并持續(xù)探索嗅覺與自在生活之間的情感聯(lián)結(jié)。在5年來的發(fā)展中，其已經(jīng)形成覆蓋沐浴露、身體乳、香薰蠟燭等品類的產(chǎn)品矩陣。

今年5月，品牌在上海寶慶路落地了品牌首家線下門店，空間融合建筑美學(xué)、自然療愈體驗(yàn)與社區(qū)關(guān)懷精神，以更加立體的方式打造了一個(gè)用香味構(gòu)建的身心棲息地。近日，品牌的第二家門店也在蘇州萬象天地啟幕。

創(chuàng)立于2023年的香氛潮玩品牌「FUFUSOUL」選擇將香氛嗅覺與IP藝術(shù)結(jié)合，不同顏色的毛絨IP“FUFU”對(duì)應(yīng)不同香調(diào)，巧妙地將“陪伴屬性”與“香氛治愈”融為一體。

自2024年8月，品牌在北京西單大悅城開出第一家線下門店，F(xiàn)UFUSOUL已經(jīng)在全國(guó)落地近20家門店，圍繞創(chuàng)新展陳與多元互動(dòng)，重塑香氛消費(fèi)新體驗(yàn)。與此同時(shí)，近一年品牌還持續(xù)落地快閃及聯(lián)名活動(dòng)，不斷拓展其IP的敘事邊界與情感連接，為消費(fèi)者提供了更輕快、更具互動(dòng)感的情緒治愈選擇。

還有品牌選擇通過可穿戴的配飾，讓香氣融入日常穿戴。例如，香氛品牌「聞獻(xiàn)DOCUMENTS」曾推出珠寶系列「念PRAY」，選用富有天然香氣的臻品檀木，結(jié)合貴金屬材質(zhì)，打造出立體念珠造型的項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈與戒指。

而香薰飾品品牌「雨嶼RaInIsle」所打造的香氛戒指、手鏈、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，則配有帶孔洞的“氣味珠子”，用戶可使用隨產(chǎn)品附贈(zèng)的精油提取器，將香氛精油或香水灌注其中，讓香氛自然地融入日常穿搭。今年4月，品牌曾在深圳萬象食家落地限時(shí)概念店。

縱觀這些品牌的實(shí)踐，我們可以清晰地看到一個(gè)趨勢(shì)：香氛療愈賽道，正在從“產(chǎn)品功能導(dǎo)向”躍遷至“情感生態(tài)構(gòu)建”。品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度，已從單純的嗅覺比拼、成分競(jìng)賽，升級(jí)為對(duì)用戶情緒需求的系統(tǒng)性響應(yīng)能力。未來能夠在這場(chǎng)變革中勝出的品牌，或?qū)⑹悄切┥瞄L(zhǎng)“調(diào)香”，更擅長(zhǎng)“調(diào)心”的“情緒方案解決者”。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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