辦廠、放權(quán)、輸血、請(qǐng)劉亦菲：智界會(huì)置之死地而后生嗎？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“你們可能不太了解20年前劉亦菲在男生心目中是什么地位，相當(dāng)于20年后劉亦菲在男生心目中的地位。”近日一檔脫口秀綜藝節(jié)目上，某參賽選手在形容演員劉亦菲在男生心中的地位時(shí)，如是說(shuō)道。

言下之意，劉亦菲“神仙姐姐”的印象，二十年未變。

拉來(lái)劉亦菲擔(dān)任品牌形象大使的智界，無(wú)疑也看到了這一點(diǎn)，并試圖通過(guò)劉亦菲的影響力和號(hào)召力，來(lái)提升品牌銷(xiāo)量。

只可惜，4個(gè)多月來(lái)，“神仙姐姐”的流量神話沒(méi)能轉(zhuǎn)化成智界的銷(xiāo)量神話。

當(dāng)鴻蒙智行的月銷(xiāo)量重回新勢(shì)力第一梯隊(duì)，“長(zhǎng)子”問(wèn)界連續(xù)月銷(xiāo)四萬(wàn)霸榜熱搜時(shí)，作為“次子”的智界，半年賣(mài)出的新車(chē)，不過(guò)“大哥”一個(gè)月的成績(jī)，看起來(lái)更像一個(gè)笑話。

智界的“悲劇”，一方面和華為的“偏心”有關(guān)，另一方面也在于奇瑞的“三心二意”。相比江淮、上汽、北汽對(duì)尊界、尚界、享界的孤注一擲，奇瑞手里還攥著其它底牌，似乎對(duì)智界的投入有所打折。

只是，當(dāng)市場(chǎng)留給智界的時(shí)間窗口正急速收窄時(shí)，奇瑞慌忙亮出了三板斧：獨(dú)立法人、統(tǒng)一指揮權(quán)、產(chǎn)品多樣化。

但這究竟是背水一戰(zhàn)，還是臨急抱佛腳？留給智界的時(shí)間，或許已經(jīng)和消費(fèi)者的耐心一樣薄。

1.沒(méi)有存在感的智界

自主新勢(shì)力交付榜似乎一直處于不斷洗牌的狀態(tài)。

比如，剛剛過(guò)去的7月，一度“遙遙領(lǐng)先”的理想跌出了新造車(chē)月交付榜前三。而在2025年暗淡了許久的鴻蒙智行，自5月重回榜單前三之后，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月保持著不錯(cuò)的成績(jī)。

2025年7月，鴻蒙智行全系銷(xiāo)量達(dá)到47752輛，穩(wěn)居新勢(shì)力第一陣營(yíng)。只不過(guò)，當(dāng)前已經(jīng)擁有問(wèn)界、智界、享界、尊界和尚界這“五界”的鴻蒙智行，銷(xiāo)量能打的卻依舊只有問(wèn)界，在月度交付榜單以及年度目標(biāo)完成率榜單上，也只能看見(jiàn)問(wèn)界的名字。

圖/2025年7月鴻蒙智行交付數(shù)據(jù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

6月和7月，問(wèn)界的月銷(xiāo)量均超過(guò)了4萬(wàn)輛。然而，與問(wèn)界再次從“低谷”回到聚光燈下形成鮮明對(duì)比的是，身為鴻蒙智行“次子”的智界，似乎一直處于“黑暗”之中。

最直接的因素，則是智界的銷(xiāo)量不太亮眼。

圖/2025年1-6月智界月銷(xiāo)量

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當(dāng)前智界的在售車(chē)型為智駕R7和智界S7。根據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，2025年上半年，智界品牌累計(jì)銷(xiāo)量為4.66萬(wàn)輛。其中，智界R7上半年賣(mài)出4.21萬(wàn)輛，是絕對(duì)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。與之相比，智界S7則慘淡很多，半年只賣(mài)出了4503輛新車(chē)。

除了在今年1月智界S7的月銷(xiāo)量勉強(qiáng)突破1千輛，之后便一直處于幾百輛的數(shù)據(jù)，今年6月的銷(xiāo)量更是跌破500輛。

這樣的成績(jī)，使得智界不僅僅是在華為“五界”中存在感低，在整個(gè)新能源市場(chǎng)，也幾乎沒(méi)有激起什么浪花。

比如，你或許早已經(jīng)忘記，這樣一款月銷(xiāo)500輛的車(chē)，竟然在上市不足半年的時(shí)間里，就開(kāi)了兩次正式發(fā)布會(huì)。這即便是在發(fā)布會(huì)盛行的車(chē)圈，也是罕見(jiàn)的。

2023年11月智界S7第一次正式發(fā)布，彼時(shí)官方對(duì)外宣布，“智界S7在上市后，短時(shí)間內(nèi)就獲得2萬(wàn)個(gè)大定訂單。”只不過(guò)，隨后的工廠搬遷、供應(yīng)短缺以及產(chǎn)品質(zhì)量陷入爭(zhēng)議等一系列問(wèn)題，使得智界S7自2023年11月到2024年2月的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H794輛。

圖/2023年11月-2024年5月智界S7銷(xiāo)量

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2024年4月，智界S7迎來(lái)了“二次上市”，在續(xù)航、配置都升級(jí)的情況下，適度下調(diào)了價(jià)格，可以說(shuō)是為了沖銷(xiāo)量，給足了誠(chéng)意。但，目前來(lái)看，其并未挽救智駕S7淪為新能源市場(chǎng)邊緣產(chǎn)品的命運(yùn)。

當(dāng)然，智界也并非完全沒(méi)有過(guò)出圈的經(jīng)歷。

今年4月，智界在品牌之夜上，將此前官宣的品牌大使劉亦菲邀請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)。一時(shí)間，包括微博、微信朋友圈等在內(nèi)的各大社交平臺(tái)盡是與“神仙姐姐”相關(guān)的照片、帖子。

圖/智界官方微博

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然而畫(huà)風(fēng)卻多數(shù)與車(chē)關(guān)系不大，大家更多的只是在分享看到“神仙姐姐”的激動(dòng)，甚至還有網(wǎng)友直言，“賣(mài)車(chē)請(qǐng)車(chē)模已經(jīng)輸了，你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)成功汽車(chē)、手機(jī)、電腦發(fā)布會(huì)，靠的不是產(chǎn)品而是代言人的。”

從目前的情況來(lái)看，智界與劉亦菲的此次跨界合作，也確實(shí)沒(méi)有在銷(xiāo)量上有進(jìn)一步地突破，消費(fèi)者似乎也只記住了“神仙姐姐”，并沒(méi)有要買(mǎi)車(chē)的意思。

2.老二魔咒：資源、內(nèi)斗與奇瑞的“不上心”？

當(dāng)前，鴻蒙智行有“五子”，智界位列老二。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，上有大下有小的“老二”向來(lái)不太吃香。

如今來(lái)看，這對(duì)于“孩子多”的汽車(chē)品牌，也有著一定的適配性。

一方面，“大哥”問(wèn)界已經(jīng)在某種程度上占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知，第一品牌先入為主的影響力不容忽視，尤其是在問(wèn)界M8和問(wèn)界M9已成爆款的前提下，消費(fèi)者的將兩個(gè)品牌的產(chǎn)品力和影響力進(jìn)行對(duì)比，就成了常規(guī)操作。

此外，在資源和關(guān)注度上，“老大”也難免會(huì)得到的多一些。比如稍早之前，問(wèn)界曾一度被改成“華為問(wèn)界”，并直接體現(xiàn)在了車(chē)身上。盡管如曇花一現(xiàn)般又迅速變?yōu)閱?wèn)界，但依舊在市場(chǎng)上產(chǎn)生了不小的營(yíng)銷(xiāo)力。這是在任何其它四界身上都不會(huì)再發(fā)生的事情。

同時(shí)，作為華為的“大兒子”，問(wèn)界也是華為智選車(chē)模式下合作時(shí)間最長(zhǎng)的品牌，從問(wèn)界M5、問(wèn)界M7的相繼失利，到問(wèn)界新M7的徹底出圈，再到問(wèn)界M8和M9站穩(wěn)高端市場(chǎng)。可以說(shuō)，華為將鴻蒙智能座艙和智能輔助駕駛系統(tǒng)一次性用在了問(wèn)界身上。

圖/問(wèn)界新M7

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因?yàn)閱?wèn)界出圈了，才有現(xiàn)在的更多車(chē)企選擇與華為合作，搭載了同樣的技術(shù)，但作為消費(fèi)者，既然已有了被驗(yàn)證的成功產(chǎn)品，為什么還要選擇其它品牌呢？

這也就形成了一個(gè)不可忽視的事實(shí)，在“孩子眾多”的家庭中，彼此之間的“爭(zhēng)寵”在所難免。比如，主打家庭用車(chē)的問(wèn)界M7與定位為運(yùn)動(dòng)型的智界R7，以及打出豪華轎車(chē)的享界S9與科技轎跑智界S7的價(jià)格區(qū)間均存在一定的重合度。

圖/智界R7

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2025（第三屆）未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東直言，“我覺(jué)得可能也就到此為止了，因?yàn)槲覀兊哪芰ψ鰞扇齻€(gè)‘界’都已經(jīng)很不容易了，做五個(gè)‘界’是非常非常難的。”

更何況，華為的資源和消費(fèi)者的熱情已經(jīng)被消磨的差不多了。

除了華為端，奇瑞對(duì)智界似乎也沒(méi)有賽力斯之于問(wèn)界、尊界之于江淮、尚界之于上汽、享界之于北汽那么“唯一”。

究其原因，或許在于奇瑞的銷(xiāo)量壓力沒(méi)有另外四家傳統(tǒng)車(chē)企那么大，投入意愿也自然會(huì)有所打折。尤其是在新能源汽車(chē)方面，奇瑞除了智界還有其他牌可以打。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞集團(tuán)銷(xiāo)售汽車(chē)126.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%；新能源汽車(chē)35.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)98.6%。其中，風(fēng)云A9L、星紀(jì)元ET、iCAR V23等都成為了消費(fèi)者選擇的熱門(mén)車(chē)型。

圖/2025年H1奇瑞集團(tuán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

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或許還有一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者選擇上述品牌時(shí)，更多想到的是奇瑞的產(chǎn)品力，但想到智界時(shí)，第一反應(yīng)依舊是華為，售后維修才是奇瑞。

這也使得奇瑞在于華為合作時(shí)，沒(méi)有江淮汽車(chē)“一切為了尊界，為了尊界的一切”和北汽“享界為北汽第一優(yōu)先戰(zhàn)略”的誠(chéng)意，甚至都沒(méi)有那么順利。

“在與華為的合作中，我們也與華為battle（爭(zhēng)論）過(guò)，但最后發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)華為的我們就順利，不聽(tīng)華為的我們就遇到挫折。”今年5月，在第三屆未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)。

這句話，可以理解為在合作中，雙方矛盾、分歧不斷。

3.背水一戰(zhàn)：奇瑞為智界補(bǔ)“最后三口氣”？

當(dāng)然，即便有牌可打，奇瑞也不會(huì)錯(cuò)過(guò)另一張好牌出現(xiàn)的可能。畢竟在新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，多一個(gè)布局就多一分機(jī)會(huì)。

因此，為了讓“差生”智界能夠在市場(chǎng)上闖出一片天地，奇瑞也在多個(gè)層面接連發(fā)力，試圖為智界補(bǔ)上“最后三口氣”。

從組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，奇瑞邁出了關(guān)鍵且意義深遠(yuǎn)的一步。2025年初，安徽智界新能源汽車(chē)有限公司正式成立。該公司由奇瑞汽車(chē)股份有限公司全資持股，智界也由此從奇瑞的“干兒子”變成“親兒子”。

圖/股權(quán)穿透圖

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在決策層面，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍提出的“有分歧聽(tīng)華為，其余聽(tīng)奇瑞”的原則，看似簡(jiǎn)單的一句話，實(shí)則蘊(yùn)含著深刻的戰(zhàn)略考量，也為雙方合作項(xiàng)目的順利推進(jìn)統(tǒng)一了指揮權(quán)。

在產(chǎn)品布局上，奇瑞同樣動(dòng)作頻頻，展現(xiàn)出其對(duì)智界品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和堅(jiān)定信心。

8月8日，升級(jí)搭載4D毫米波雷達(dá)和后向高精度固態(tài)激光雷達(dá)的智界新S7開(kāi)啟小訂。

圖/智界新S7

來(lái)源/智界官方微博 新能源觀截圖

同時(shí)，智界也對(duì)新款智界R7進(jìn)行了輔助智能硬件的全新升級(jí)。官方信息顯示，新款智界R7全系標(biāo)配“192線激光雷達(dá)+4D毫米波雷達(dá)+后向高精度固態(tài)激光雷達(dá)”，并搭載HUAWEI ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)。

除了對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，為了進(jìn)一步豐富智界品牌的產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，智界品牌首款 MPV“騾車(chē)”也于近日曝光。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，智界正在開(kāi)發(fā)MPV，新車(chē)基于E0X-L平臺(tái)打造，代號(hào)“EHV”，提供純電和增程兩種動(dòng)力形式，電池由寧德時(shí)代供應(yīng)，預(yù)計(jì)明年上半年上市。

圖/首款鴻蒙MPV消息

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此外，有消息稱(chēng)，奇瑞首款豪華MPV產(chǎn)品原本是星紀(jì)元E08，但有相關(guān)人士透露，“星紀(jì)元E08目前已停止開(kāi)發(fā)，小部分星紀(jì)元E08項(xiàng)目組的員工已轉(zhuǎn)崗至智界，壯大了智界研發(fā)MPV的力量。”

圖/星紀(jì)元E08

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然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

盡管奇瑞在智界品牌上投入了大量的心血，從組織架構(gòu)、產(chǎn)能布局、決策機(jī)制到產(chǎn)品規(guī)劃都進(jìn)行了全方位的優(yōu)化和升級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度的建立并非一朝一夕之功。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友提到，“我之前都沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)智界這個(gè)品牌，走在路上也很少看到這個(gè)牌子的車(chē)，感覺(jué)它的知名度和那些已經(jīng)很成熟的新能源品牌相比，差了一大截。”

的確，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)傾向于選擇那些知名度高、口碑好、值得信賴的品牌。而銷(xiāo)量則是驗(yàn)證這些的關(guān)鍵指標(biāo)，這對(duì)于智界來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

如此來(lái)看，智界品牌在消費(fèi)者認(rèn)知和信任方面的困境，讓這場(chǎng)戰(zhàn)役充滿了不確定性。奇瑞究竟能否絕境求生，需要時(shí)間檢驗(yàn)。