三菱汽車在華生產“清零”表面看是失敗，深層卻是拒絕

“中國制造”長于壓成本、縮鏈條、降庫存、快速流轉、快速復制，中國消費者則對品牌越來越缺乏耐心，“穩健、工匠主義、長周期構建型品牌”越來越難以適應。

【每周日企觀察】

研究院專稿 三菱汽車包括整車和發動機的在華生產徹底清零，是否有另一種解讀？優衣庫旗下品牌GU的在華收縮，是否一種“丟卒保車”？而豐田在日系車整體頹靡中逆勢大漲，是因為它做對了什么？

對三菱汽車終結在華生產的另一種解讀

7月22日，三菱汽車宣布，終止與沈陽航天三菱汽車發動機制造有限公司的合資合作關系與業務運營。雖然三菱汽車在2023年就結束了在華整車生產業務，但此后三菱汽車在中國仍然繼續為其它車企生產和供應發動機。但這一次的退出動作，標志著三菱汽車的在華生產徹底清零。

大部分媒體用“失敗”“沒跟上電動化”“品牌老化”來解釋三菱汽車的離場。但一家品牌咨詢公司的微信公眾號“泳智無不言”認為，三菱汽車并非產品不行，而是它已經無法在中國這塊土地上獲得可以長期構建品牌價值的土壤——三菱汽車應該是認為，如果品牌不能被長期塑造、不能獲取溢價、不能形成文化認同，即使能賣出去一些產品，那也不是“品牌在運轉”，只是“促銷在發揮作用”，那就不如退出，“拒絕參戰”。

我們認為，上述看法提供了一個新的觀察角度。三菱汽車的失敗不是孤例，而是合資企業集體性困局的一個樣本。

中國制造長于“效率壓縮”——壓成本、縮鏈條、降庫存、快速流轉、快速復制，而品牌建設本質上是一種“時間的復利工程”，所以在中國的環境下，外資品牌的價值很容易被邊緣化。

同時，在合資體制下的三菱汽車品牌，并不能獨立定義自身產品、品牌話語、營銷傳播。

此外，中國消費者對品牌的認知更迭速度遠超品牌構建節奏，中國消費者看似越來越看重品牌，但其實更看重的是其是否有“社交價值”或流量光環，品牌的意義在很多人心中并不是對該品牌的長期認同，而是其“是否占據注意力中心”。

于是，以三菱汽車為代表的那種“穩健、工匠主義、長周期構建型品牌”就無法適應了。

優衣庫旗下品牌GU在華收縮算是“丟卒保車”？

日本快時尚巨頭迅銷集團旗下廉價品牌GU在中國市場遭遇重大挫折。繼宣布關閉廣州唯一門店后，該品牌位于上海淮海中路的中國首店也于近日正式貼出閉店公告，宣布將于8月24日終止營業。關閉上海、廣州門店后，GU在中國內地僅剩深圳兩家門店，且全部依附于優衣庫店鋪內運營。

GU在中國主打的性價比和年輕化大眾市場，這個市場競爭格局瞬息萬變。除線上品牌之外，一批價格定位與GU相當的本土品牌正加速線下擴張，憑借更細分化的風格、更靈活的開店策略以及高度本土化的營銷手段，迅速搶占市場。

相比之下，GU倚仗優衣庫的品牌背書，并直接汲取其經驗與資源，但在某種程度上也制約了其決策的靈活性。迅銷集團在中國將資源重心完全集中在優衣庫主品牌上，這也導致GU在中國的認知度長期低迷，難以建立獨立的品牌形象。

但GU在中國市場的收縮也未必沒有合理性。具有對比性的案例是另一快時尚國際巨頭Gap集團，當年Gap集團在中國大力推廣旗下廉價品牌Old Navy，而非主品牌Gap，忽視Old Navy在中國市場認知度極低的現實，這個戰略導致Gap錯失在華發展機遇，最終于2020年徹底退出中國市場。從這個角度來看，迅銷集團保優衣庫主品牌而放棄GU，也可以看做是“丟卒保車”式的明智之舉。

逆勢大漲，豐田做對了什么？

2025年上半年，中國車市外資品牌整體承壓，尤其日系銷量下跌9.9%，市占率下降2.6個百分點。然而豐田卻實現逆勢增長，其中一汽豐田銷量增長16.3%。豐田做對了什么？

分析人士認為，豐田的最關鍵之舉是深度融入中國的汽車供應鏈生態體系，重塑了豐田的生產銷售體系。豐田在中國市場不再主導制造，甚至不再主導設計，不僅縮短了供應周期，也大幅降低了制造成本。豐田亞洲區首席運營官前田昌彥承認，如果沒有中國的供應鏈，bZ3X純電車根本不可能問世。

不僅在中國市場，豐田在泰國裝配線上也開始大規模采購中國制造的零部件。最近，豐田已促成泰國本地巨頭Summit集團與中國蕪湖躍飛新型吸音材料公司合資建廠，讓后者為豐田在泰國的主要生產基地輸送大量電動車零部件。

其次，在營銷方面，更緊密的研產銷一體化運營已見成效。6月底一汽豐田銷售公司正式從北京遷至天津，銷售公司新址與生產基地幾乎零距離，以便公司針對市場一線的供需管理、資源配給等各方面決策更加高效靈活，快速響應市場變化，及時調整產品策略。

此外，豐田還藏著一條不那么顯眼但極為關鍵的增長通道：平行出口。數據顯示，2025年上半年，一汽豐田與廣汽豐田的平行出口（指汽車貿易商未經品牌廠授權，從中國市場購買新車，在實質為新車狀態的情況下，把這些車以二手車名義銷往海外的貿易）合計達到4.9萬輛。雖然并非官方出口，但這部分車輛仍被計入終端銷量，成為豐田整體增量的核心來源之一。以阿聯酋為代表的進口集散地需求旺盛，卡羅拉成為最受歡迎的出口“爆款”。