大跌 20% 背后的「羞恥感」

對(duì)于做產(chǎn)品的讀者來說，一定知道需求有 Want 和 Need 之分，同時(shí)也有馬斯洛需求理論。

那么有沒有思考過這么一個(gè)問題：用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求會(huì)隨著環(huán)境而變化。

而這里面有一個(gè)大前提，產(chǎn)品沒變。

今天之所以想跟你們聊這個(gè)話題，其實(shí)是源于我看了劉潤老師的一篇文章，講的是當(dāng)今人們對(duì)奢侈品的需求變化。

先看一個(gè)數(shù)據(jù)。

根據(jù)貝恩公司的報(bào)告顯示，2024 年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)銷售額下跌 20%。

對(duì)于這種變化，可能有人會(huì)歸因于經(jīng)濟(jì)下行，大家手里沒錢了。

的確，一定會(huì)有這種原因的存在。但是，我們可以再看另一組數(shù)據(jù)。

意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在 2025 年上半年收入同比增長(zhǎng)超過 10%。同為意大利的奢侈品 Bottega Veneta 在去年 Q4 收入同比增長(zhǎng) 12%。

這就奇怪了，奢侈品大盤銷售額下跌，那為什么有些品牌卻逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

其實(shí)這種現(xiàn)象很正常，就像很多人覺得全國房?jī)r(jià)都在降，但北京和上海一些核心地段的房子仍在漲。

說白了，就是整體和局部的區(qū)別。

你可能會(huì)好奇，同樣是奢侈品，為什么有的賣不動(dòng)，有的越賣越好？

我們可以先舉兩個(gè)例子，這是一個(gè)雙肩包，通過覆蓋包身的 Logo 你也一定知道這是 LV 品牌的。

但凡背著這個(gè)包出去，別人都知道你背了個(gè)上萬的 LV。至于真假，可能不同人有不同的想法。

再看下一個(gè)，同樣是一個(gè)雙肩包，你認(rèn)識(shí)這是什么品牌的么？

或許，已經(jīng)沒有多少人認(rèn)識(shí)了。

但我可以告訴你，這就是前面提到的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)的奢侈品牌 Bottega Veneta，俗稱 BV。

這款包全身沒有任何 Logo，了解的人或許通過側(cè)面口袋的編織網(wǎng)格樣式可以認(rèn)出這是 BV。

這個(gè)品牌的特點(diǎn)，或者說視覺識(shí)別符號(hào)就是那種橫豎交織的編織網(wǎng)格，就像看到棕色棋盤格就會(huì)想起 LV 一樣。

最大的區(qū)別，就是 BV 讓你看不出來，但懂的人能意識(shí)到，所以最近流行一個(gè)詞叫「靜奢風(fēng)」。

或許這就回答了之前的那個(gè)問題，買奢侈品的人群依舊在，只不過他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上發(fā)生了變化。

準(zhǔn)確說，是需求發(fā)生了變化。

過去，大 Logo 就是最好的說明，衣服上、包上、圍巾上，填滿的 Logo 就是實(shí)力的象征，追求的是一種身份認(rèn)同。

現(xiàn)在，大 Logo 會(huì)帶來一種感覺，俗氣。

換一個(gè)更極端的說法，可能就是一種打引號(hào)的「羞恥感」。

這并不是貶義，而是一種在群體中的隔離感，讓自己顯得格格不入，顯得另類，甚至?xí)蔀閯e人觀察自己的放大器。

當(dāng)然還有一種原因，就是審美也在變化。過去那種把 Logo 印在身上彰顯自己的時(shí)代，或許已經(jīng)過去了。

但是，需求沒變，需求還在那，只不過要用新的產(chǎn)品和方式來滿足。

買奢侈品的人依舊在，只不過他們的需求從「被看見」變成了「你懂的」。

換一種說法，就是那句低調(diào)奢華有內(nèi)涵。而過去，那就是高調(diào)彰顯。

另外，產(chǎn)品離不開場(chǎng)景，需求也是在場(chǎng)景中得到滿足的。

買 LV 的包的人，大概率不會(huì)背著去買菜，他們會(huì)背著去上班、去旅游、去社交。

這些，就是場(chǎng)景。

奢侈品的加持，讓他們?cè)谶@些場(chǎng)景里獲得身份認(rèn)同，同時(shí)也是給自信的一種加分。

場(chǎng)景的外層還有一個(gè)因素，環(huán)境。

展開來說，環(huán)境就是周圍趨勢(shì)、人的共識(shí)、主流意識(shí)的總和。

人們對(duì)待奢侈品的態(tài)度發(fā)生了變化，過去希望衣服和包包幫自己說話，現(xiàn)在卻更多希望不顯山不露水。

但是，他們內(nèi)心的滿足感和對(duì)身份認(rèn)同的需求依然在。

需求變了，人沒變。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

今天我們從長(zhǎng)沙啟程開啟第三次長(zhǎng)途自駕旅行，目的地青甘大環(huán)線，也是小小唐第一次去大西北。

提前做好了攻略，每天行程也不那么趕，作為他進(jìn)入幼兒園之前的一次旅行，他還是很期待的。

我特意給他準(zhǔn)備了一個(gè)大疆的 Action 4，這樣就能從他的第一視角來拍攝一些過程，比較有紀(jì)念意義。

之前去云南的視頻游記已經(jīng)全部更新完了，你們可以點(diǎn)擊我頭像去視頻號(hào)主頁觀看。