易車研究院：從海鷗到SU7，女性用戶為何是車企高端化的突破口？

2024年不同職業(yè)購車家庭的均值收入差異顯著，企業(yè)高管達34.25萬元，車企角逐“富人車市”的職業(yè)重心應(yīng)聚焦白領(lǐng)與金領(lǐng)

2024年，企業(yè)高管這一購車群體所在家庭的平均可支配收入高達34.25萬元，在主流職業(yè)中位居榜首，絕對稱得上是“富人車市”的典型代表。咨詢、律師及營銷等職業(yè)的購車用戶家庭收入緊隨其后，大約在30萬元左右；私營業(yè)主、設(shè)計師、研發(fā)人員以及媒體從業(yè)者家庭收入則大致位于25萬元區(qū)間；醫(yī)生、公務(wù)員和教師等具有編制身份的職業(yè)，其賬面收入集中在20萬元上下；而保安、網(wǎng)約車司機、快遞員、臨時工及工人等藍領(lǐng)群體的家庭收入普遍低于15萬元，處于較低水平。整體來看，白領(lǐng)與金領(lǐng)購車用戶的家庭收入顯著高于藍領(lǐng)群體。

不同職業(yè)購車用戶家庭收入呈現(xiàn)出明顯的層次分布：近80%企業(yè)高管的家庭收入在15萬元及以上，研發(fā)與程序員近70%，私營業(yè)主超60%，但工人僅30%多點，農(nóng)民不及20%；

過去二十年間，中國新車市場的持續(xù)高速增長主要得益于藍領(lǐng)用戶的貢獻。但目前，在大城市中白領(lǐng)與金領(lǐng)用戶已經(jīng)成為主流消費力量，這為中國新車市場向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于汽車制造商是否能夠及時調(diào)整自身戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局，從以往側(cè)重藍領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)向如今以白領(lǐng)和金領(lǐng)為主要目標群體的方向發(fā)展。

2024年女性購車用戶的家庭均值收入突破22萬元，明顯高于男性，車企角逐“富人車市”的增量重心應(yīng)聚焦女性用戶

如果將“富人車市”理解為匯聚了高學(xué)歷、居住在大城市以及高收入職業(yè)的消費群體，相信大多數(shù)讀者都能迅速領(lǐng)會其中含義；但若進一步指出，爭奪“富人車市”的核心在于贏得女性消費者的青睞，恐怕不少人會感到一頭霧水，甚至懷疑我們是不是思維錯亂了。不妨先來做個簡要說明：目前已有不少女性用戶選擇購買海鷗（參數(shù)丨圖片）、海豚等小型電動車產(chǎn)品，盡管這些車型的價格遠不及途觀L、漢蘭達、昂科威等以男性為主要消費群體的中型SUV，但選購這類小電動車的女性用戶背后家庭的整體收入水平，并不見得就低于那些購買中型SUV的男性用戶。原因在于，中國家庭的第一輛車通常優(yōu)先滿足男性的出行需求，而當(dāng)一個家庭中的女性成員開始購車時，這輛車往往已是家庭的第二輛，甚至第三輛車，意味著該家庭在當(dāng)?shù)氐纳钏疁识喟胩幱谥猩蠈哟巍Q句話說，一些女性消費者雖然購買的是10萬元左右的海豚車型，但她們的家庭其實也具備購入20多萬元的小米SU7的實力。

接下來，我們再具體看看相關(guān)數(shù)據(jù)。2024年，中國新車市場的女性用戶家庭平均可支配收入達到了22.19萬元，顯著高于男性的不足20萬元；同時，超過65%的購車女性家庭收入超過了15萬元，這表明女性車市實質(zhì)上是典型的“富人車市”，相比之下，男性家庭中這一比例不足50%，整體只能歸類為“平民車市”。在2024年，女性消費者對中國汽車市場銷量的貢獻接近了40%，尤其在中產(chǎn)階級和富豪級別的車市中，她們的影響力更大。可以說，贏得女性用戶的青睞就意味著掌握了“富人車市”的關(guān)鍵。從2021年至2024年，比亞迪之所以能在市場銷量上取得突破，并突破400萬輛，與基于小電動積極吸引女性用戶等舉措密不可分，女性對比亞迪的銷量貢獻超過40%。歐拉等有些品牌在女性車市起了個大早趕了個晚集，mini、smart等有些在女性車市原本有優(yōu)勢的品牌，但至今仍未找到適合的方向……

在美國、歐洲以及日本，汽車制造商可以將女性思維局限于營銷層面，但在中國，這種思維方式必須從營銷延伸至產(chǎn)品設(shè)計。這是因為中國的女性車市不僅是全球最大的，而且其廣闊足以承載車企的夢想，并成為其實現(xiàn)在華高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略捷徑。小米汽車所創(chuàng)造的奇跡同樣也是全球汽車市場的一個亮點，這背后的核心力量就是女性。

近二十多年的大規(guī)模“高校擴招”政策，為中國新車市場越來越像“富人車市”打下了堅實基礎(chǔ)

中國新車市場之所以逐漸顯現(xiàn)出“富人車市”的特征，如高學(xué)歷、大城市背景、白領(lǐng)金領(lǐng)以及女性用戶比例的增加，與過去二十多年間的大規(guī)模“高校擴招”政策息息相關(guān)。自20世紀末至21世紀初開始實施高校擴招以來，中國高等教育經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在擴招之前，每年高校畢業(yè)生的數(shù)量不足百萬，能夠接受高等教育的年輕人寥若晨星，僅占同齡人的不到5%。上世紀八九十年代，低學(xué)歷的農(nóng)民工成為社會的主要就業(yè)力量，在東部沿海省市從事對外加工制造業(yè)等工作。然而，隨著擴招政策的推進，到2003年，高校畢業(yè)生數(shù)量迅速突破了200萬，并于2006年超過400萬大關(guān)，此后持續(xù)增長，直至2023年畢業(yè)生人數(shù)突破1100萬，占適齡人口的比例超過了70%。進入21世紀后的這二十多年里，程序員、碼農(nóng)等技術(shù)工作者成為了新一代“知識民工”，他們在上一代農(nóng)民工建造的高樓大廈中，日夜不停地敲擊鍵盤、編寫代碼，推動了中國社會向互聯(lián)網(wǎng)化和科技化的轉(zhuǎn)變，加速了出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從低附加值的鞋子、襪子向汽車、輪船等高附加值產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型；

若要找出一項政策與改革開放相提并論，那無疑就是高校擴招政策。改革開放極大地擴展了中國經(jīng)濟的規(guī)模，而高校擴招則顯著提升了中國經(jīng)濟的質(zhì)量；

近二十年來，推動中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的主力軍——高校畢業(yè)生，同時也成為了這一變革中的主要受益者，他們的崛起為中國車市逐漸演變成“富人車市”奠定了堅實的基礎(chǔ)。到了2024年，高校畢業(yè)生對中國新車市場的銷量貢獻已經(jīng)突破了70%，這意味著即便汽車制造商并不完全認同這些年輕消費者能夠重塑中國的“富人車市”，他們也不得不深入研究這一群體的“消費心智”。畢竟，這群消費者的購買力對整體銷量的貢獻不可小覷。

2024年中國新銳高端品牌想撼動“富人車市”還差點火候，保時捷、奔馳等海外高端品牌，仍是中國“富人車市”的領(lǐng)導(dǎo)者

近年來，中國新銳高端品牌喜歡喊的500萬元、1000萬元以內(nèi)無敵手、遙遙領(lǐng)先等口號，可能也影響了部分用戶的消費心智，但目前保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外高端品牌的用戶質(zhì)量，仍明顯高于中國新銳高端品牌。2024年，在年銷量超過3萬輛的主流品牌購車用戶家庭收入排名中，保時捷以66.02萬元的家庭平均收入高居榜首，而奔馳、蔚來與沃爾沃則分別以44.19萬元、43.33萬元和42.43萬元的家庭平均收入位列其后，構(gòu)成了第二陣營。林肯、寶馬、奧迪、路虎、凱迪拉克等品牌緊隨其后。在主流品牌家庭收入前十名中，海外高端品牌占據(jù)了八席，顯示出絕對的優(yōu)勢地位，繼續(xù)引領(lǐng)中國的“富人車市”。至于問界、騰勢、極氪、小鵬、理想等多數(shù)中國新興高端品牌，則大多位于前十名之外，它們?nèi)孕杞?jīng)歷重重考驗，不斷磨礪自身，方能有所突破。

從終端銷量前20名的情況觀察，比亞迪不僅實現(xiàn)了銷量的增長，同時也提升了購車用戶家庭的平均收入水平。在銷量超越大眾之后，2024年比亞迪用戶的家庭平均收入也超過了大眾，分別達到了20.65萬元和20.35萬元，為比亞迪在2025年推進新一輪高端化策略創(chuàng)造了有利條件。相比之下，吉利、長安、五菱、奇瑞、哈弗等多數(shù)主要中國自主品牌則面臨著較大的轉(zhuǎn)型壓力，預(yù)計在2025至2026年間將迎來關(guān)鍵考驗。

盡管如此，2024年奧迪、奔馳與寶馬在中國市場的終端銷量依然強勁，合計達到了六七十萬輛，同時這些品牌的用戶質(zhì)量依舊領(lǐng)先于理想、問界等新興競爭對手。這表明不少高質(zhì)量用戶仍在給予BBA品牌機會，但目前這些傳統(tǒng)豪華品牌似乎表現(xiàn)出一種“守著富人哭窮”的態(tài)勢。展望2025至2026年，BBA針對中國“富人車市”的產(chǎn)品布局顯示出一定的迷茫甚至盲從，正在被理想、問界等新進者引領(lǐng)節(jié)奏。他們試圖通過增程式電動車等手段進行反擊，以期在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。