外賣大戰(zhàn)2.0，歷史為什么重演在2025？

2025年的外賣大戰(zhàn)，不知道大家吃的怎么樣，牢章現(xiàn)在寫稿子的時候，剛剛喝完了一杯外賣來的瑞幸7塊9，比自己去店里買的價格還要低，非常方便我們這種窩在家里邊寫稿子的人。

還記得14年15年，第一次外賣大戰(zhàn)的時候，那時候我還在上高中，第一波時代紅利根本就與我無關(guān)。10年之后沒想到我居然能吃上第二波。

我們回顧一下年初，美團占據(jù)了近70%的外賣市場份額，美團公布一季報拿出了一份可觀的利潤報告，宣布第一季度利潤增長46%，但警告稱第二季度可能會受到所謂“即時零售”競爭加劇的沖擊。

這句話一語成讖，率先發(fā)起進攻的是京東。

3月20日，京東宣布，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。4月21日早間，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，表示加大全職騎手招聘力度、優(yōu)先為騎手對象安排工作、對兼職騎手永不強迫二選一。

這京東進攻的手段實在是太狠了，他們居然給自己員工，簽勞動合同，上保險。

5月份阿里巴巴加入混戰(zhàn)，曾經(jīng)淘寶系的餓了么一直被美團按在地上暴打，這一輪京東攪了渾水之后，阿里巴巴迅速跟進。

從牢章最近遲早的外賣價格看，經(jīng)常有三塊四塊吃一餐，牢章自己是送過外賣的，配送費最低也要給騎手這么多錢，平臺甚至是倒貼錢送了我一份吃的。

面對如此激烈的競爭，7月18日，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官方賬號發(fā)布的消息，市場監(jiān)管總局第二次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)理性參與競爭。

5天之后新華社發(fā)布社論，指責(zé)三方平臺低效競爭。許多人將其視為國家強制力在下場叫停外賣大戰(zhàn)。

監(jiān)管部門到底想要什么？在中國做生意，最重要的就是聽話，如果國家態(tài)度強硬要求停止，那外賣大戰(zhàn)出現(xiàn)明顯的收縮。

雖然我認(rèn)為新華社這篇社論，總座高見，Stank tales, fun of foolish talk。但國家通訊社的社論一定程度上代表決策層意志，我們可以從中讀出國家的態(tài)度。

倡導(dǎo)“增量創(chuàng)造”，摒棄“存量博弈”，在良性的“你追我趕”中實現(xiàn)共同發(fā)展。“大企業(yè)卷小企業(yè)”帶不來長久效益，頭部企業(yè)需從“資源占有者”轉(zhuǎn)向“生態(tài)構(gòu)建者”，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

從中我們能夠讀出一些端倪，網(wǎng)上對官方一再插手外賣大戰(zhàn)的解釋是，不愿意見到競爭讓消費者得利，這種想象擴展到政治層面，未必有那么深刻，這種觀點屬于情緒上的發(fā)泄，沒有分析的價值。

如果對組織決策流程有了解就應(yīng)該知道，各個部門之間實際上是條形管理，井水不犯河水，除非有最高決策者的直接意志，否則不會讓市場監(jiān)管總局來通過管外賣來達(dá)成意識形態(tài)上的事情。

從宏觀經(jīng)濟角度來看，廉價外賣會導(dǎo)致價格預(yù)期持續(xù)下降，從而在補貼戰(zhàn)之外和之后影響線下消費。

牢章送過外賣，所以還是認(rèn)識一些小老板的，各大平臺的外賣補貼并不全是平臺在燒錢，補貼金額在三七開五五開之間。如果真照這么個燒法，平臺自己也撐不住，而是平臺通過地推和運營，把一部分成本，30%~70%轉(zhuǎn)嫁給商家達(dá)成的。

這造成了一種現(xiàn)象，吃到補貼的商戶日日爆單，但是利潤率低，沒賺到大錢。而其它小商戶則很有可能被卷死，在線上消費轉(zhuǎn)型的大浪潮之下丟掉線下消費的場景護城河。

2019年美團的一項調(diào)查顯示，在餐飲商戶中86.5%的餐飲商戶為個體店，59.1%的餐飲商戶的座位數(shù)量在20位以下，82.5%的餐飲商戶的經(jīng)營面積小于100平米，48.0%的餐飲商戶的經(jīng)營面積小于50平米；95.9%的餐飲商戶的員工數(shù)量在10人以下。

餐飲行業(yè)的整體情況是小餐飲為主，解決了大量就業(yè)，相當(dāng)大一部分是夫妻店或者家庭店，小本經(jīng)營，這些群體受沖擊的程度是最大的。

如果只是平臺燒自己的錢，顯然老中也沒有壞到那個程度非得要管一管。大平臺對餐飲行業(yè)，特別是小餐飲的直接擠壓和捆綁，這才是問題所在。當(dāng)局總體上支持競爭，最反對的是壟斷支配地位，我認(rèn)為這才是約談平臺的背后動因。

部分外媒援引與會知情人士的相關(guān)報道也印證了這個看法。

我們再回頭看一看新華社喊出來的口號，要實現(xiàn)增量，不要搞存量博弈，其中已經(jīng)暗表現(xiàn)在的競爭是存量博弈，2025年外賣大戰(zhàn)集中爆發(fā)的秘密就在這里。

那么，什么是增量，增量在哪？

我們回過頭來看2010年前后美團草創(chuàng)的時候更是號稱千團大戰(zhàn)，糯米網(wǎng)、團美、窩窩團、千團網(wǎng)、24券、拉手網(wǎng)，大多數(shù)網(wǎng)站甚至今天都已經(jīng)查不到痕跡了。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)剛剛起步的時候，最后活下來的幾個網(wǎng)站，主導(dǎo)了未來15年團購模式，為全社會帶來了商業(yè)增量。

2014年的第一次外賣大戰(zhàn)，當(dāng)時參與者甚多，餓了么、美團外賣、百度外賣、淘點點，也就是后來的口碑外賣，廝殺者甚眾，但最后存活下來也就是餓了么和美團。這一輪大戰(zhàn)顯然也是各個平臺在探索新的商業(yè)模式，LBS，Location Based Services，和移動支付體系剛剛建成，移動互聯(lián)網(wǎng)革命的框架已經(jīng)打好了，就等新商業(yè)形態(tài)了，外賣就是這一輪的新商業(yè)形態(tài)之一，也為社會帶來更多的福利和便利。

至少在高度原子化的社會里邊，外賣承擔(dān)了一定的食堂功能，打工人不用再費精力去每天花上個把小時給自己備飯，這對于整個社會的效率都是一種提升。

10年之后，又一次商業(yè)大戰(zhàn)打響，這一輪的玩家已經(jīng)從單純做外賣的商業(yè)公司轉(zhuǎn)向了做電商的平臺。他們之所以不怕虧錢，是因為指望著利用食品、咖啡和奶茶的高頻需求來刺激服裝、電子產(chǎn)品和其他高利潤商品的低頻需求。實際上是對賭，賭消費者更頻繁地打開APP，在線上購買更多商品。

這輪京東來勢洶洶，來者不善，也是這個道理，因為其傳統(tǒng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)觸及了天花版，進軍外賣行業(yè)是業(yè)務(wù)的新護城河。

大戰(zhàn)還是在外賣領(lǐng)域打響，新商業(yè)模式暫時沒有落地，最有發(fā)展希望的所謂新零售模式，也是10年前就已經(jīng)提出來過的東西。已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)革命這樣激動人心并且能帶來增量的東西了。所以寡頭們才會放棄利潤率和股價爭奪存量市場，這未必是一個好的信號。

當(dāng)然牢章不是說外賣補貼不應(yīng)該搞，我從一開始就說了，我也是這場補貼的受益者之一。

平臺要用戶數(shù)據(jù)就得搞補貼，商戶要流水就得跟進外賣。用戶想省錢就得在線上點外賣，監(jiān)管想維穩(wěn)就要插手勸和。都沒錯，云在青天水在瓶，都是忠臣沒有奸臣，所有人都在勉為其難。大家最后都在一個資源緊張、利潤稀薄、信心不足的大框架下困獸猶斗。

這唯一的解釋就是錢不在居民端手里，在當(dāng)前價格下有消費意愿無消費能力，所以一旦發(fā)補貼，把價格打下來就能制造短期需求，有人說是泡沫，我也不否認(rèn)，這種需求很難形成長期支撐。但這不是商業(yè)平臺能解決的問題，具體怎么辦？我已經(jīng)說爛了。

只有制止商品傳導(dǎo)鏈條最終端，也就是勞動者自身的無限制內(nèi)卷，才能把消費拉起來。

高消費、高儲蓄率、和低勞動力成本是不可能三角，你不可能又要勞動力保持人力價格低廉，又要通過高資產(chǎn)價格來抽干勞動剩余，逼迫儲蓄率上升，最后還希望他們有錢都拿出來花，高消費。

最近倒是有一個好消息，國家宣布向2025年之后每個生育新生兒的家庭每年發(fā)放3600元生育補貼，這個政策一出來，大家還是保持了慣性的一片噓聲，我也可以順著大家找一萬個角度來批評這個政策，比如說全國各地的金額可能不一樣，做不到全國一盤棋，又比如說一年3600很難覆蓋，大多數(shù)家庭的生育成本只能起到解渴的作用，不能管飽。

但是我還是要說，大家得鼓勵這樣的政策，至少不能讓推動這個決策的人，在政治局會議上挨罵。

因為第一他不搞優(yōu)惠券，不是期貨，而是真金白銀的現(xiàn)金。第二，是直接發(fā)補貼到居民端這兩個角色上的轉(zhuǎn)變是非常重要的，甚至說是有突破性的。

意味著中央決策層意識到了一個事實，如果想要推進什么政策，第一，要從發(fā)期權(quán)發(fā)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)貨，給現(xiàn)金，兩者雖然政府都要付出成本，但是在居民端得到的信心是完全不一樣的。而且招標(biāo)采購環(huán)節(jié)的尋租空間要小得多，給生了孩子的家庭發(fā)現(xiàn)金，不論是獎勵標(biāo)準(zhǔn)還是獎勵內(nèi)容，都是定死的，都沒有腐敗空間。

第二，是要從補企業(yè)到補居民，過去20年，動不動就是補貼企業(yè)給政策減稅發(fā)貸款，補貼是大量的向產(chǎn)業(yè)部門流動的，沒有別的原因，因為我國實行的是以增值稅這種間接稅為主體的稅收方式。只有產(chǎn)業(yè)部門能帶來稅收，只要收上來的稅大于發(fā)下去的錢，政府部門就是凈賺的，這在工業(yè)產(chǎn)能缺乏的年代當(dāng)然有道理，但缺陷也很明顯，容易導(dǎo)致生產(chǎn)相對過剩。

所以，政策的轉(zhuǎn)變是必然的。遙想前兩年談到發(fā)錢，不少人還出來論證，說直接發(fā)錢是不合理的，我看現(xiàn)在也走上了發(fā)錢的路。

2024年這些人也是一樣，竭盡全力論證，加班是正義，為了大局必須再苦一苦工人，誰敢說過剩產(chǎn)能這4個字就是配合境外勢力打經(jīng)濟戰(zhàn)，打輿論戰(zhàn)。現(xiàn)在反內(nèi)卷成為了國家政策，我看這幫人也不敢狗叫了。

換句話說，這群人只會跟隨著當(dāng)前路線一起搖擺，路線擺到哪里去，他們就說什么話。

至于為什么經(jīng)濟政策走向，總是照他們嘴里面逆賊、公知、殖人、恨國黨所說的方向發(fā)展，以這幫人的智力水平，恐怕是他們一輩子的未解之謎了。

章北海的自然選擇

Après moi, le déluge