很多開發(fā)商已經(jīng)不會做剛需了

可能在大家覺得越不可能犯錯的地方

就越有可能犯錯

此時此刻的房地產(chǎn)就是如此

開發(fā)商不會做剛需？

你覺得真的么

這個話題本來就有爭議性，甚至一開始就會換來大家的否定

所以在討論這個觀點之前，不妨先看一些客觀存在的事實，然后再聊聊為什么這樣的趨勢在此時真實發(fā)生著

01

最近的土地市場正在發(fā)生著什么

上海剛剛落下的土拍，兩天賣掉290億的地

但是我們細看整個地塊結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，青浦零溢價、奉賢地塊溢價11.8%，但是市中心的地塊幾乎都清一色的抬高到20%以上

越市中心的地塊，搶的人越多，溢價率越高

之所以在土地端能夠這樣，本質(zhì)上是上海的豪宅市場給到房企巨大的信心

整個2024年，全國3000萬以上總價的房子，有一半以上是在上海賣掉的

這件事到了2025年反而變得更加明顯

光3000萬以上的新房就賣了1096套，相當于平均每天成交6套！

連5000萬以上半個小目標的也賣了482套，快接近去年同期的兩倍，平均每天也有快3套

單價也在節(jié)節(jié)攀升，不斷突破翠湖天地六期的新房天花板

像綠城潮鳴東方和嘉里金陵華庭，兩個項目最高單套均價超過了26萬/平

保利世博天悅6月加推的江景房源中，備案單價最高則達到了30.27萬元/平

這種現(xiàn)象是因為豪宅的整體供應稀缺嗎

這個問題好像放在過去確實存在，但是在今年來看上海的豪宅供應完全不存在斷供情況

再看看如今的地塊出讓品質(zhì)，反而有種3000萬以上的房子源源不斷供應的樣子

而和這個趨勢做對比的

上海的郊區(qū)項目，卻一直找不到破局之道

幾乎整體的成交都牢牢的被渠道所掌控

這個城市的剛需好像失去了自吸納的能力，只能非常被動的需要支付高昂的渠道費用才能換來一些珍貴的流量

這種兩極分化好像已經(jīng)成為了共識

是市場的共識

也是開發(fā)商的共識

大家都覺得現(xiàn)在的剛需在萎縮，而塔尖類項目的需求正在井噴

這件事在其他城市也似乎得到驗證

同樣在成都

今年上半年賣的最好的十個樓盤，前四個都是套均千萬的房子，可以說是越貴越好賣

要知道這可是在成都，以前總價千萬的房子都被定義為絕對小樣本項目

如今儼然成為城市主流

再加上越來越多的房企開始撤出小城市，布局大城市

行業(yè)有一個判斷，關于趨勢本身，就是在最好的城市更好的地段做改善和豪宅類產(chǎn)品

當然這個判斷也符合行業(yè)發(fā)展的邏輯

畢竟行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過30年的發(fā)展周期

30年的快速發(fā)展，推動著大部分人完成了首次置業(yè)的購買

再加上如今整體人口增速的放緩，城鎮(zhèn)化的減弱以及整體經(jīng)濟周期的調(diào)整

整個剛需的容量已經(jīng)越來越少了

行業(yè)內(nèi)越來越多從業(yè)者覺得剛需已經(jīng)消亡

這些道理看起來都對

但是

這都是真的嗎？

02

剛需沒有了么，做剛需產(chǎn)品真的沒市場了么

其實這里還有一個邏輯BUG沒辦法回避

上海每個月成交2萬套二手房，其實有接近70%的比例是400萬以下的成交需求

換句話來說每個月還是有一萬套剛需在這個城市成交

這里就有一個核心問題：剛需為什么買二手而不是買一手

對于二手房而言，雖然整體的社區(qū)品質(zhì)極差，大多屬于城市老破小

但是地段價值給他們明確的安全感

就是不論社區(qū)內(nèi)生活品質(zhì)如何，起碼外面的環(huán)境和資源都是明確的

那對于一手房而言，和二手房比起來地段確實是短板

但是在另外一個維度上：新房的產(chǎn)品品質(zhì)難道就不能給客戶安全感嗎

我們不去討論宏觀的數(shù)字，站在一個普通的剛需個體角度來看，當下不買新房是為什么

不妨我們認真想一個問題：

我們真的會做剛需產(chǎn)品嗎

03

需要面對的是：可能我們真的不會做剛需

剛需產(chǎn)品的困境是什么

就是：不可能像豪宅市場一樣堆砌成本，但又不知道用戶需要什么

把錢花在哪，成為了所有研發(fā)團隊一個解不開的命題

以前做剛需為什么不用考慮這個問題

甚至以前不需要考慮客戶需要什么

因為只要把房子造出來，這就是剛需

在巨大的房價增速的助推下，只要買到就解決了所有問題

但是現(xiàn)在

同樣6000塊/平米的建安成本，在哪里花錢是對的地方，在哪里花錢是用戶敏感點，在哪里花錢能夠讓客戶感知到

這個命題好像從未被系統(tǒng)化的梳理過

也是幾乎現(xiàn)在所有從業(yè)者沒辦法立刻給出解決方案

受制于此，我們看到上海郊區(qū)越來越多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)

某種程度上來說，這也是剛需客戶買房糾結(jié)的核心邏輯：

不確定這樣的總價能買到自己中意的房子，也不確定這樣總價的房子是好房子

這個糾結(jié)成就了渠道

這個糾結(jié)也讓大量的開發(fā)商望而卻步

再加上現(xiàn)在房企所有的研發(fā)力量都集中在豪宅市場，這也讓剛需賽道的供需兩側(cè)出現(xiàn)了惡性循環(huán)

04

“關于剛需客群的產(chǎn)品偏好研究，其實是最難的。”

這是一家top型房企的研發(fā)負責人和我說的原話

相比較而言，塔尖項目的產(chǎn)品研發(fā)有著共性方向

無非是極致的審美和極致的功能

而且因為單價高，整體的研發(fā)投入度高，產(chǎn)品的容錯度和辨識度也就變得更高

但是對于剛需賽道

幾乎所有的研發(fā)者都會說：我好像該做的都做了，為什么客戶還不認

是的，覺得一個項目的及格線標準該做的都做了

但卻不知道還要做什么才能夠打動用戶

整個剛需賽道出現(xiàn)了強烈的不自信與不自洽

大部分產(chǎn)品邏輯都是采取對標競品，然后做的比競品好的方式來推進

但是奈何在一個不對的道路上繼續(xù)內(nèi)卷，未來只會成為供養(yǎng)渠道的土壤

要么成就渠道，要么賣不掉

這就是這個賽道的近況，也造成了很多開發(fā)商在投資階段就躲著走

當然，這也不是全部

我們還是有看到一些孤勇者的出現(xiàn)

類似聯(lián)發(fā)，在今年年初提出了新青年的品牌主張

背后就是堅定的認為，這個賽道遠沒想象中的悲觀，恰恰相反其實大有可為

包括今年在上海的布局，不論是曹路北地塊還是剛拿下的青浦地塊，都是為了踐行給當下新青年一個難以拒絕的好產(chǎn)品

而對于我來說，我一年游走在大量城市去看各種項目，也見證了不少剛需品類爆款項目的出現(xiàn)

能夠激活當下青年人的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，大多需要重構(gòu)三重產(chǎn)品體系

第一叫基座安全

需要對所有隱蔽工程以及各種質(zhì)量問題進行一次系統(tǒng)性的解決

之所以很多剛需對于一手房如此抗拒，因為大家認為很多項目連基礎的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊蟲這些問題都沒辦法解決

二手房起碼還能實景看到，一手房買的時候只能賭開發(fā)商的良心

這塊問題不解決，很難撬動客戶無顧慮的購房

第二叫功能超配

購買力不足但卻想要的很多，這是當下主流人群的普遍心態(tài)

可以接受整體空間受限，但是必須在局部存在具體且清晰的亮點

整體小戶型但是不能每個房間都很小，房子比較小但不接受收納不系統(tǒng)，接受小戶型但是不接受小社區(qū)……

類似這樣的理念但也是真實需求，可以說大家要求多，但是不提供這類客群就不會購買

第三叫情緒價值

單純的物理空間的功能很難讓人心動，必須要呈現(xiàn)出社區(qū)可以帶來什么樣的情緒價值

對公區(qū)配套提出要求的背后，也對社區(qū)未來的服務提出了要求

這些都將決定他們能夠在社區(qū)內(nèi)獲得什么樣的心情

這三層金字塔已經(jīng)成為當代新剛需牢不可破的鐵三角

05

這是房地產(chǎn)的現(xiàn)狀么

不是，因為這是商業(yè)環(huán)境里的消費共識

不知道各位有沒有感覺整體商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)在就是整體萎縮但是單點引爆的現(xiàn)狀

整個電影市場消費總量在下滑，但是卻能夠橫空出世一部哪吒

一個扎根在三四線城市的胖東來，能夠引起這么多人的哄搶

包括小米在做新能源車，同行一個月只能賣個幾千輛，小米一個發(fā)布會就能賣掉二十多萬輛

類似黑悟空、labubu、霸王茶姬……

各種外界環(huán)境因素已經(jīng)養(yǎng)成，一般不輕易消費

只會把自己的購買力貢獻給異常優(yōu)質(zhì)且唯一的產(chǎn)品

房地產(chǎn)的塔尖市場依然維持著強烈的資產(chǎn)邏輯，但是剛需品類已經(jīng)越發(fā)的消費品邏輯

而對于消費品而言，單點爆款已經(jīng)成為躲不掉的趨勢

開發(fā)商不會做剛需，正是因為不知道如何從消費品模式來理解思考這類群體

行業(yè)內(nèi)大量在倡導客戶視角，這是一個口號，但更需要轉(zhuǎn)換為執(zhí)行模式改變自己的組織架構(gòu)

這一切的源頭就是把房子放在消費品模塊進行系統(tǒng)化的思考

在這件事情上，真的是任重道遠了

06

當然這件事寫出來一定還是有爭議，大家聊什么都有

我只想說如果是真的操盤手，你一定知道我在表達什么

行業(yè)內(nèi)還有沒有堅定不移做剛需賽道的樂觀者，可以在評論區(qū)聊聊

未來也期待在剛需賽道出現(xiàn)單盤主義項目

期待可以對年輕人居住需求有一次系統(tǒng)性的解讀

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第6188篇原創(chuàng)文章