廣東
接觸過(guò)銷(xiāo)售類(lèi)工作的人都對(duì)“線索”這個(gè)詞不會(huì)感到陌生，特別是在銷(xiāo)量不是很理想的時(shí)候，所有人都自然而然的去講“線索不夠”，要“增大線索量”。但往往就是掛在嘴邊的對(duì)象，當(dāng)我們仔細(xì)思考的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)也許并不是很理解它，它的“面貌”、特性都很模糊。下面就以汽車(chē)行業(yè)為例，來(lái)看看當(dāng)我們談?wù)摗熬€索”的時(shí)候，究竟在談?wù)撌裁础?/p>
“線索-客戶-車(chē)主-用戶”的區(qū)分
線索是一條信息，也是一個(gè)潛在的用戶。對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)講，線索就是包含了潛在客戶聯(lián)系方式和相關(guān)特點(diǎn)的信息，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，線索就是潛在客戶本身。單純用靜態(tài)的眼光看線索是沒(méi)有意義的，其中最關(guān)鍵的是其包含了企業(yè)和潛在客戶自身的兩種動(dòng)力。企業(yè)的動(dòng)力是將線索轉(zhuǎn)化為用戶，而潛在客戶的動(dòng)力則是選擇一個(gè)能夠滿足自己的產(chǎn)品。
這么一來(lái)，就有必要區(qū)分“線索、客戶、用戶”之間的關(guān)系，特別是在汽車(chē)行業(yè)中，還有一個(gè)“車(chē)主”的概念。當(dāng)我們理清這些定義，實(shí)際上也就搞明白了它們之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。
雖然沒(méi)有明確的定義，但通常來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)領(lǐng)域，“線索”就是沒(méi)有接觸過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品，但有購(gòu)車(chē)意向的人；而“客戶”可以更精確的定義為到了門(mén)店，并體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的人，其中有些人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)，也有一些人最終會(huì)放棄選擇；一旦用戶下了訂單后真的提了車(chē)，就會(huì)變成“車(chē)主”，這個(gè)概念很好理解。但在這之外，還有一個(gè)“用戶”的概念，這是指購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或者享受過(guò)服務(wù)的人，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，車(chē)主一定是用戶，但用戶不完全是車(chē)主，因?yàn)檐?chē)企還有很多服務(wù)，比如網(wǎng)站、APP、小程序等線上平臺(tái)以及精品商城、售后服務(wù)等，這些服務(wù)也對(duì)非車(chē)主開(kāi)放。
基于這種分類(lèi)，我們可以得到上圖當(dāng)中“線索-客戶-車(chē)主-用戶”之間的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)關(guān)系，只有分清楚這樣的關(guān)系，我們才可以進(jìn)一步的去理解和操作。值得注意的是，大多數(shù)時(shí)候，我們會(huì)把還未成交的狀態(tài)中的潛在客戶都稱(chēng)作線索，這樣也可以簡(jiǎn)化這個(gè)關(guān)系為“線索-車(chē)主-用戶”三者之間，在這樣的關(guān)系中，我們接下來(lái)就著重看一下線索。
線索的八種狀態(tài)
當(dāng)我們要理解一件事情的時(shí)候，最好的辦法就是將其細(xì)分，并分步理解。對(duì)于線索來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上有一套較為清晰的分類(lèi)方式，可以幫我們對(duì)線索有一個(gè)更深入了解。
首先是原始線索RL（Raw leads)，這就是企業(yè)通過(guò)各種方式收集到的潛在客戶的基本數(shù)據(jù)。在這些基本數(shù)據(jù)里面，會(huì)有很多重復(fù)、混亂的信息，一般來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)自動(dòng)化的清洗過(guò)程，讓其變成真正可用的線索，即自動(dòng)清洗線索AQL（Auto Qualified Leads）。
在AQL的基礎(chǔ)上，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)需要對(duì)線索進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，比如判斷出潛在客戶的用車(chē)地、預(yù)算、選購(gòu)周期等內(nèi)容。篩選后具備給到銷(xiāo)售條件的線索，叫做市場(chǎng)認(rèn)可線索MQL（Market Qualified Leads），如果不具備馬上下發(fā)的條件，但是可以培育一段時(shí)間的話，就可以稱(chēng)作市場(chǎng)培育線索MRL（Marketing Ready Leads）。
進(jìn)入銷(xiāo)售體系之后，經(jīng)過(guò)清洗篩選，也同樣可以分成銷(xiāo)售跟進(jìn)線索SQL（Sales Qualified Leads)和銷(xiāo)售培育線索SRL（Sales Ready Leads）。在銷(xiāo)售跟進(jìn)線索SQL中，那些具備成交條件的，可以叫作成交潛力線索OPP（Opportunity），而最終的落單就可以稱(chēng)作成交線索WIN。
汽車(chē)銷(xiāo)售中的線索管理
有了這些展開(kāi)的了解，我們就有機(jī)會(huì)更加清晰的合并內(nèi)容，在汽車(chē)領(lǐng)域構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單可操作的線索模型：消費(fèi)者從市場(chǎng)線索ML（Market Leads）成為銷(xiāo)售線索（Sales Leads）進(jìn)而成為車(chē)主/用戶（Owner/User）的過(guò)程。我們可以參考消費(fèi)者選車(chē)、用車(chē)的生命周期來(lái)細(xì)化這個(gè)模型。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者首先要有購(gòu)車(chē)需求，然后進(jìn)入信息篩選階段，并可能會(huì)成為線上的留資線索或者線下直接到門(mén)店的咨詢線索。我們可以把用戶到店之前都乘坐市場(chǎng)線索ML。到店之后，用戶會(huì)咨詢、試駕、價(jià)格談判等，這個(gè)過(guò)程到訂單之間，就是銷(xiāo)售線索SL。當(dāng)車(chē)輛真正交付給用戶之后，就可以稱(chēng)其為車(chē)主了。
線索在不斷向前推進(jìn)的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)不斷地了解消費(fèi)者的過(guò)程。前面我們也提到了，線索既是信息，又是人，是信息和人的一個(gè)映射關(guān)系。所以如果想要管理好線索，最核心的就是要搞清楚，究竟要了解消費(fèi)者的哪些信息才能有助于成交。
我們可以從“屬性-意向-行為”三個(gè)維度來(lái)豐富客戶信息，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)線索、銷(xiāo)售線索和車(chē)主三個(gè)階段，來(lái)明確各個(gè)階段“最好”要了解消費(fèi)者到什么程度。屬性，即消費(fèi)者的基本信息，可以分為兩個(gè)模塊，第一個(gè)大的模塊是賬號(hào)信息，即消費(fèi)者的姓名、ID以及電話聯(lián)系方式，最好可以獲取到一些他們各個(gè)平臺(tái)的社交媒體信息。另一個(gè)大的模塊是個(gè)人信息，隨著銷(xiāo)售過(guò)程的不斷深入，可以了解到消費(fèi)者的年齡、性別、居住地、家庭成員、住房情況、擁車(chē)情況、工作和經(jīng)濟(jì)情況、興趣愛(ài)好等等。當(dāng)他成為車(chē)主之后，還可以增加其購(gòu)車(chē)、擁車(chē)信息以及與企業(yè)互動(dòng)的內(nèi)容。
基本屬性可以讓我們了解這條線索背后的人，但意向和行為信息才是真正能反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好。在意向維度，主要是選購(gòu)意向和體驗(yàn)意向，要回答的問(wèn)題是，用戶想買(mǎi)什么車(chē)以及用戶想不想體驗(yàn)我們的車(chē)。而行為則是在這樣意向指引之下，用戶在線上的行動(dòng)是什么以及在線下的行動(dòng)是什么。
給線索建立合適的標(biāo)簽并持續(xù)更新標(biāo)簽，僅僅是對(duì)線索管理的基本動(dòng)作。除了標(biāo)簽，還要關(guān)注至少三個(gè)方面，即限速處理的“流程”，線索的“轉(zhuǎn)化”推進(jìn)，以及不斷地對(duì)線索進(jìn)行各個(gè)層面的“評(píng)估”。
再次強(qiáng)調(diào)的是，線索是信息，同時(shí)也是人。所以給線索打標(biāo)簽實(shí)際上是不斷地完善人的畫(huà)像的過(guò)程，但人不是靜態(tài)的，需要設(shè)計(jì)一個(gè)流程，促進(jìn)這個(gè)人從“市場(chǎng)線索”轉(zhuǎn)化到“銷(xiāo)售線索”最終轉(zhuǎn)化為“車(chē)主”。所以流程和推動(dòng)轉(zhuǎn)化，是在線索標(biāo)簽的基礎(chǔ)上的兩個(gè)關(guān)鍵要素，二者相輔相成。
所謂流程，就是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，即消費(fèi)者從留下個(gè)人資料，成為線索之后，如何一路向前，成為車(chē)主。傳統(tǒng)意義上，就是類(lèi)似于用戶留資之后多久要打電話觸達(dá)，多長(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)一次等等。但在這流程當(dāng)中，最關(guān)鍵的是要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化的操作，比如通過(guò)接觸，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，然后基于歷史數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意向度進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合前面的信息，選擇合適的銷(xiāo)售腳本與用戶進(jìn)行溝通，最后進(jìn)行向車(chē)主的轉(zhuǎn)化。
如今到了一個(gè)AI的時(shí)代，很多行業(yè)、很多工作都在思考AI如何能幫助業(yè)務(wù)的發(fā)展。在線索方面，AI同樣有著可以發(fā)揮的空間。AI最擅長(zhǎng)的事情就是做預(yù)測(cè)，如果能夠基于線索已有的標(biāo)簽信息，對(duì)線索做出快速的分類(lèi)和預(yù)測(cè)，也許可以做到使用更有針對(duì)性地腳本和提高轉(zhuǎn)化率。
怎么做？舉個(gè)最簡(jiǎn)單例子，基于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)以及公開(kāi)數(shù)據(jù)，我們可以制作一組以月為單位的車(chē)輛上險(xiǎn)背后的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。比如按照年齡段和性別劃分，以特斯拉舉例，可以拉出一個(gè)每款車(chē)型分年齡、性別的購(gòu)買(mǎi)比例，這樣就可以基于用戶這兩種信息，進(jìn)行一個(gè)概率性的預(yù)測(cè)——有多大可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)？當(dāng)然如果能夠喂給AI的歷史信息越多，就會(huì)得到更精確的預(yù)測(cè)。
（數(shù)據(jù)為2025年5月上險(xiǎn)量）
另外基于用戶的預(yù)算、需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合其購(gòu)買(mǎi)周期，還可以構(gòu)建一個(gè)BNC-T模型（Budget-Need-Competition-Time frame）。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品，基本上會(huì)有一個(gè)決策周期，這個(gè)周期雖然隨著智能化消費(fèi)化變得越來(lái)越短，但我們還是可以將3個(gè)月作為一個(gè)限度。那么在這三個(gè)月中，消費(fèi)者的預(yù)算、需求以及備選的產(chǎn)品并不是一成不變的。
比如某個(gè)人想要買(mǎi)一輛SUV，最初的預(yù)算錨定在15萬(wàn)元，在第一個(gè)月，他可能會(huì)擴(kuò)大預(yù)算范圍在12-18萬(wàn)之間，需求也會(huì)要很多，比如想要好看的、空間又很大的、智能強(qiáng)的等等，備選名單也很多。隨著時(shí)間的推進(jìn)，在第二個(gè)月，由于試駕了幾輛車(chē)，了解到了更多信息，結(jié)合自己的情況，明確了哪些需求是自己真正想要的，同時(shí)也縮減了備選名單，就這樣在動(dòng)態(tài)的信息收集中不斷地進(jìn)行判斷，最終預(yù)算、需求和備選產(chǎn)品收斂到2-3個(gè)之間，進(jìn)入最終的決策。
通過(guò)構(gòu)建一個(gè)模型，將過(guò)往的用戶選擇、需求調(diào)研以及現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品放在一個(gè)時(shí)間維度上不斷地進(jìn)行比較，就可以在不同階段對(duì)應(yīng)掌握消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)候的心理，更好的給出針對(duì)性的建議。這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是引入時(shí)間變量，不斷地去更新用戶對(duì)購(gòu)車(chē)這件事情的看法，并給出針對(duì)性銷(xiāo)售策略。
除了概率性預(yù)測(cè)，基于大語(yǔ)言模型，甚至可以對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽進(jìn)行擴(kuò)展性預(yù)測(cè)。我們假設(shè)利用既有的車(chē)主的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)訓(xùn)練，對(duì)于車(chē)主的描述本質(zhì)上就是一句話，比如“北京的劉先生有兩個(gè)孩子，家住在順義，是一名機(jī)場(chǎng)工作人員，家庭年收入在100萬(wàn)左右，他平時(shí)喜歡釣魚(yú)、高爾夫，最終他選擇了一輛XXX車(chē)作為座駕”，很顯然，這是大預(yù)言模型可以生成的東西，如果基于既有標(biāo)簽不斷的擴(kuò)展預(yù)測(cè)生成，汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售人員就可以做出大膽的假設(shè)，并且使用更合適的銷(xiāo)售腳本來(lái)贏得客戶。
說(shuō)到銷(xiāo)售腳本，其實(shí)在每一位成功的銷(xiāo)售員心中，都有一個(gè)銷(xiāo)售腳本大全，他們會(huì)快速判斷消費(fèi)者的狀態(tài)，并進(jìn)行分類(lèi)預(yù)測(cè)，然后調(diào)用其銷(xiāo)售腳本庫(kù)中最合適的，并適當(dāng)?shù)募右愿脑欤焖俚倪\(yùn)用在跟消費(fèi)者的溝通當(dāng)中。那么如果基于企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)積累以及對(duì)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)，訓(xùn)練出一批銷(xiāo)售腳本，可以隨時(shí)調(diào)用，并可以快速改造的話，一方面可以提升總體銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量，另一方面應(yīng)該能夠極大的幫助提升線索的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然以上內(nèi)容沒(méi)僅僅是針對(duì)線索的一個(gè)系統(tǒng)性總結(jié)和未來(lái)可能性的展望。實(shí)際上困擾各個(gè)企業(yè)的首要問(wèn)題是——每個(gè)線索相關(guān)的部門(mén)都在抱怨“線索不夠”。那么如何去判斷線索到底夠不夠呢？
有一個(gè)特別簡(jiǎn)單的辦法，就是看兩個(gè)率——新增線索轉(zhuǎn)化率和當(dāng)期銷(xiāo)售市占率。線索轉(zhuǎn)化率來(lái)看，比如這個(gè)月有10,000條線索進(jìn)入到某一家企業(yè)的系統(tǒng)，最終產(chǎn)生了500個(gè)成交，那么線索轉(zhuǎn)化率就是5%。月度的市占率則是在細(xì)分市場(chǎng)里，某個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量跟總銷(xiāo)量的關(guān)系。比如企業(yè)月銷(xiāo)量是500，細(xì)分市場(chǎng)總銷(xiāo)量是10,000，那么月度銷(xiāo)售市占率就是5%。
這個(gè)時(shí)候，有意思的事情發(fā)生了。我們假設(shè)一種情況。這個(gè)月在細(xì)分市場(chǎng)中，一共就1萬(wàn)人想要買(mǎi)車(chē)，那么他們會(huì)分別按照自己的喜好去各家留咨，成為不同企業(yè)的線索。那么問(wèn)題就又去了，如果一家企業(yè)想要判斷，線索是不是足夠了，只需要去算一下，自己的轉(zhuǎn)化率和市占率之間的關(guān)系，如果二者恰好相等，那么就可以粗略的假設(shè)，這個(gè)月想買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都來(lái)看過(guò)我的產(chǎn)品。如果市占率小于轉(zhuǎn)化率，說(shuō)明還有一些購(gòu)?fù)?lèi)車(chē)的用戶沒(méi)有來(lái)看過(guò)我，而如果市占率大于轉(zhuǎn)化率，說(shuō)明線索可能溢出了，會(huì)有很多無(wú)效線索。
當(dāng)然者僅僅是理想情況，可以供企業(yè)做一個(gè)基礎(chǔ)判斷，而且要強(qiáng)調(diào)的是新增的線索轉(zhuǎn)化率和當(dāng)期的銷(xiāo)售市占率。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)里，如果我們假設(shè)消費(fèi)者選購(gòu)周期為3個(gè)月的話，那么每一個(gè)月當(dāng)中總體看車(chē)的人數(shù)應(yīng)該是當(dāng)月實(shí)際購(gòu)車(chē)人數(shù)的1/3左右，也就是說(shuō)，線索總量應(yīng)該是銷(xiāo)售總量的3倍，這樣，總體的轉(zhuǎn)化率和市占率之間的關(guān)系，需要通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的探索，來(lái)重新判斷它們之間的比例關(guān)系。另外還可以假設(shè)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，如果銷(xiāo)量能排在TOP 3，就可以假定消費(fèi)者只要想買(mǎi)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就能夠去留咨和了解，因?yàn)樾畔⒈趬疽呀?jīng)不存在了。
所以隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，線索總量已經(jīng)不會(huì)成為瓶頸，關(guān)鍵的是要打造好內(nèi)部對(duì)線索處理的流程、轉(zhuǎn)化和評(píng)估，不斷地精細(xì)化管理線索，這樣才能做到在同樣的線索競(jìng)爭(zhēng)中，獲得最大的成交。
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