送死局？完整復(fù)盤愛康國賓媒體溝通會

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是很久沒體檢的姚素馨

來自就這么湊合過吧的啊嘿噠公關(guān)

都點菜想看愛康國賓。

這種全網(wǎng)直播的媒體說明會，確實是公關(guān)的正經(jīng)本門功課，得寫。

01

發(fā)得晚了，是因為看完材料就花了很長時間，對于寫到什么程度又做了幾次修改。

因為是很金貴的稀有案例，決定按照純公關(guān)專業(yè)方向來寫，做個完整復(fù)盤，嘗試還原愛康國賓的決策和決策過程，不降低閱讀難度。

我做高階培訓(xùn)，拆解案例都在盡量展現(xiàn)推導(dǎo)過程，堅決反對只記結(jié)論。

做公關(guān)幾乎找不到“對標(biāo)案例”，事情與事情之間的最細微差別，可能就會導(dǎo)致完全不同的最終結(jié)果。強化對于“核心點”的提煉和判斷能力，才是收益最大的基本功。

從目前的結(jié)果上看，這次溝通會讓愛康國賓一把手張黎剛的金句“別指望一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來”滿天飛，看了都說“充滿輕慢”“企圖甩鍋”“自斷生路”，活動被全網(wǎng)形容為“翻車”“撲街”“災(zāi)難級公關(guān)”。

所以，愛康國賓開媒體溝通會就是上趕著去送死的嗎？他們到底是想干嘛的？哪里出了問題導(dǎo)致崩盤？

02

先來看看愛康國賓在媒體溝通會前的輿情狀況。

輿情不嚴重的話，誰吃飽了撐的開媒體溝通會？

公眾看到“體檢10年無異常卻確診腎癌晚期”的事件，愛康國賓“假體檢”輿情爆發(fā)，應(yīng)該是在7月17日。

指尖新聞報道《體檢10年未做出癌癥預(yù)警，女律師質(zhì)疑愛康國賓“誤檢、漏檢”》，當(dāng)事人張女士轉(zhuǎn)發(fā)。

隨后，張女士頻繁接受各家媒體采訪，瀟湘晨報、九派新聞、搜狐新聞、雷達財經(jīng)等媒體跟進報道。

在瀟湘晨報的報道里，張女士說愛康國賓的體檢是“假體檢”。

在雷達財經(jīng)的報道里，張女士說愛康國賓在體檢過程中只是隨便填了一個數(shù)字，并沒有真正進行體檢篩查，不然的話，她不會一確診就是癌癥晚期。

在九派新聞的報道里，張女士律師說突然發(fā)現(xiàn)身邊很多人被誤診、被漏診了，那些體檢都白撿了！那血都白抽！

看完張女士的各種采訪，2個直觀感受。

1）張女士是懂傳播的，是記者喜歡的采訪對象。

2）張女士不是律師嗎？她是哪個方面的律師啊？沒有打過名譽侵權(quán)官司嗎？

03

媒體報道，輿情發(fā)酵之后，愛康國賓的回應(yīng)不算慢，在7月17日、18日，公開發(fā)了2次聲明。

7月17日的，愛康國賓輸出了3個點：“對張女士患病表示同情”，“愛康國賓自己對體檢報告和檔案進行了核查與分析，檢查結(jié)果沒有問題，當(dāng)時沒有見到癌癥的跡象”，“接受第三方權(quán)威機構(gòu)的復(fù)核，有責(zé)任的話一定承擔(dān)責(zé)任，絕不逃避”。

在公關(guān)上，是很標(biāo)準(zhǔn)的表述，對吧。先說自己的已有結(jié)論，再說會做第三方復(fù)核。

7月18日的，其實是個強化，加入“外部專家評估”之后，“確認對張女士的腎臟檢查不存在瑕疵”，“不存在對于腎臟超聲、腎臟檢查漏診或誤診的情況”。同時，也再次強調(diào)“愿意接受第三方權(quán)威機構(gòu)的鑒定”，“并為此承擔(dān)一切責(zé)任和法律后果。”

“第三方權(quán)威機構(gòu)隨便查”“查出來就算我輸”，是很明確的表述和表態(tài)了吧。很多做公關(guān)的同學(xué)，都可能從未在自家聲明上寫過這么硬氣的話吧。

04

如果點了上面的超鏈接，你會發(fā)現(xiàn)，愛康國賓的聲明并不好讀。

里面有非常多的專業(yè)性描述，存在一定程度的閱讀門檻。

當(dāng)然，這個閱讀難度比我們之前寫過的要簡單很多。

我經(jīng)常說，要對公眾的喜好和認知能力有足夠準(zhǔn)確的判斷。具體一點來說，愛康國賓的這2份聲明，肯定劃入普通公眾“不要看”“看不懂”的范圍。

做公關(guān)的一定要分清楚，信息傳播結(jié)果，即受主體（表達者）的表達能力影響，也受客體（傾聽者）的認知能力影響。

沒有罵人的意思，夏蟲不可以語冰，決定性因素是夏蟲，不是“語”的好不好。

做公關(guān)的，千萬不要覺得“更好的表達”能夠解決一切問題。這是天坑。很多決策判斷失誤的根源都是這個。后面文章還會提及多次。

05

雖然愛康國賓回了，但是很多媒體甚至沒有報道“愛康國賓回應(yīng)：體檢沒有問題”。

觀察7月16日、17日、18日、19日的輿情情況，無傾向性變化，基本盤走向基本一致，主要包括：

質(zhì)疑體檢只是在走形式，不可靠。

質(zhì)疑體檢沒有用，查不出什么。

覺得體檢機構(gòu)就是為了賺錢。

之前愛康國賓上位，就是依靠反對“假體檢”的往事，也被翻了出來，作為嘲弄。

愛康國賓2份聲明對于輿情的扭轉(zhuǎn)作用，并不明顯。

06

輿情還是“一泡污”，聲明作為最常見的“祖?zhèn)鞴P(guān)手段”，已經(jīng)用掉，留在愛康國賓手里的現(xiàn)成牌，已經(jīng)沒了。

我們來捋一捋，留給愛康國賓的還剩幾個選擇？

另外一個祖?zhèn)鞴P(guān)手段“私了”，有可能嗎？

不可能“私了”。

張女士自己說：“本人將以個人遭遇引發(fā)國民正視當(dāng)前盛行的‘假體檢’亂象的全民討論…… 推動立法部門重新審視該行業(yè)的立法滯后性，并將害群之馬清除出中國體檢市場！”

實際上的行為也是拒絕與愛康國賓進行溝通、協(xié)商的，說明利用輿論本來就是張女士的目的，而且是要用輿論倒逼法律。

07

換個方法，能不能咬牙閉麥熬到輿情過去，就這么算了？

不可能“算了”。

明牌上，張女士對于愛康國賓的指控是刨祖墳級別的：檢了個寂寞，有病卻沒發(fā)現(xiàn)，存在漏診、誤診，是個“假體檢”。

對于愛康國賓來說，“嚴重損害品牌”“嚴重影響業(yè)務(wù)開展”是肯定的。得虧已經(jīng)私有化退市，否則跌得褲衩都掉了。

必須要說，還有一條對于決策來說同樣重要、甚至更加重要的暗線：體檢不能為重大疾病的篩查“托底”。

我寫了一半，看到半佛推送《》，直接截圖用下。

體檢不能跟重大疾病篩查責(zé)任畫等號，不是主觀意愿想甩鍋的問題，是客觀上不具備這個能力。

如果無法直接理解“為什么不能”，后面會有展開說。

08

條條大路都不通羅馬，小路也不通。愛康國賓只有選擇“正面對轟”，開一條路。

我猜，他們應(yīng)該也是這么做的決策。

當(dāng)然，選擇“正面對轟”，也不一定要開全網(wǎng)直播的媒體溝通會是吧。

前天寫了“”，拿到判決，也是一個解題思路。

涉事雙方，張女士只是發(fā)了律師函，沒說起訴愛康國賓。

那么，要拿判決遏制輿論，只有愛康國賓起訴張女士了。

這個決策，應(yīng)該是這么來的。

發(fā)現(xiàn)笑點了嗎？法律從業(yè)者張女士選擇輿論戰(zhàn)的公關(guān)打法，逼得愛康國賓的公關(guān)策略選擇起訴她，靠司法結(jié)論來處理輿論。

這個世界，也是真癲。

我看到一些行業(yè)內(nèi)的討論，認為直接釋放“起訴張女士”的信息就可以，不需要再配個發(fā)布會。

這里再提一次鄒振東老師的《弱傳播》，大企業(yè)起訴用戶個人，什么下場，大家心里真的沒點逼數(shù)嗎？

粗粗看了一下愛康國賓以往的表現(xiàn)，不是像誰家那樣有大把資源可以調(diào)動來做控評的企業(yè)，也沒多少粉絲會主動維護他們。

我就這么說吧，沒有額外強效說明，半年出判決，愛康國賓被罵半年；1年出判決，愛康國賓被罵1年。

09

當(dāng)然，媒體溝通會不只是為了給“起訴張女士”做配套服務(wù)。

前面列舉愛康國賓2份聲明的時候，我們提過，愛康國賓要闡述的內(nèi)容有很大“傳播障礙”，踩了最大的2個天坑：

1）專業(yè)度（醫(yī)學(xué)）太高

2）與公眾以為的不一致

形容一下就是，這種甲方找我，是要加咨詢費的。

看下對陣雙方：

張女士的主張，沒有理解障礙，也更符合公眾樸素觀點：堅持體檢就是為了求個安心，但愛康國賓的主張，有相當(dāng)大的閱讀和理解難度，而且與公眾期待違背：檢查過程沒有問題。體檢能為你做的，也就這么多了。

發(fā)現(xiàn)沒有，愛康國賓的結(jié)論，根本無法直接輸出。

再次強調(diào)，不要認為解決“表達問題”，就能擺平一切。清醒點。告訴你“提升表達能力，走向人生巔峰”的，都是賣課的。

10

既然無法直接輸出，愛康國賓決定，好好解釋解釋這個結(jié)論。

個人認為，這才是他們辦媒體溝通會的最底層原因。

李國威老師在昨天的推送里提及，愛康國賓要傳遞信息又多又雜。

李國威老師認為“開發(fā)布會是傳播單一戰(zhàn)略中復(fù)雜信息的有效方式”。

11

我開頭說，昨天沒有寫完稿子，因為看資料很費時間。

列一下我看資料的耗時：2H媒體溝通會視頻+0.5H愛康國賓回應(yīng)+0.5H張女士微博+0.5H媒體報道+0.5H評論+1H醫(yī)學(xué)知識補習(xí)，起碼5個小時以上。

信息確實非常復(fù)雜。

老粉絲知道，我還蠻喜歡做梳理。畫了一張推導(dǎo)圖，大家看下。

體檢，沒有檢出患癌風(fēng)險，一共有3種可能性。

第一種可能性，沒查。

也就是收了用戶的錢，但實際上沒有進行檢查，隨便瞎搞了點數(shù)據(jù)填上去，一律按照沒病處理。

我們翻看輿論，張女士很多次都是往這個方向指責(zé)的，輿情反饋在這個角度的也特別多。

這是最惡劣的一種可能性，也是愛康國賓必須要堅決否認的。

但是，否認難度其實不小。

我們一直都說，只能“證偽”，無法“證真”。證偽只需要找到一個突破口，證真需要“全部校驗”。

愛康國賓在聲明和發(fā)布會上，反復(fù)強調(diào)：愛康每一年為大概 800萬人提供體檢服務(wù)，通過體檢發(fā)現(xiàn)，最后通過專科醫(yī)院確診的癌癥患者超過15,000人。

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第二種可能性，查了，沒病。

張女士最后一次在愛康國賓體檢是2023年10月9日，而在其他醫(yī)院查出患有癌癥的最早時間是2024年10月14日，間隔1年左右。

癌癥有沒有可能是在這1年間出來的？

這個點啊，在聲明和發(fā)布會上，也反復(fù)強調(diào)了，我又被迫跟著學(xué)了一些腎癌腫瘤生長速度的知識：

“參考發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的腎癌樣本的生長速度范圍從0.2cm/年到6.5cm/年，張女士在愛康體檢時沒有腎癌跡象到一年后初次發(fā)現(xiàn)早期腎癌大小為3.3cmx3cmx3cm，屬于腎癌的生長速度范圍內(nèi)。”

“從2024年11月被診斷為“腎癌早期階段”發(fā)展到 2025年2月的‘腎細胞癌轉(zhuǎn)移至腰椎、致骨癌晚期’僅用了3、4個月的時間，證明張女士所患的腎癌發(fā)展速度極快。”

愛康國賓老是強調(diào)發(fā)現(xiàn)時候是“早期”不是“晚期”，因此被輿論吐槽“太惡心了”，也是因為需要支撐“2023年10月9日檢查的時候，有可能就沒病”的觀點。

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當(dāng)時沒病，所以查不出來觀點，可比第三種可能性，查了，查不出癌癥，但是體檢機構(gòu)沒有責(zé)任，容易理解一萬倍。

我猜，跟我一樣看了完整媒體溝通會視頻的人，應(yīng)該不多。

鑒于你能看到這里，后臺回復(fù)“愛康國賓溝通會”，可以獲得一份發(fā)布會內(nèi)容文字資料（AI幫助版）。

整個發(fā)布會很大篇幅，都在解釋體檢能查出什么，不能查出什么，嘰里咕嚕一大堆啊。

前面我說了，公關(guān)最討厭的就是“反常識的專業(yè)知識”，看到就想罵你妹的。

舉個例子，你們體會一下地獄級傳播難度是什么概念。

有個東西叫做“癌胚抗原CEA”，也被當(dāng)作廣譜腫瘤標(biāo)志物。標(biāo)志物的意思就是，如果這個指標(biāo)異常，就得往癌癥方面去查查。

但是，不同癌癥，CEA反應(yīng)靈敏度是不一樣的。通俗一點來說，有的癌癥出現(xiàn)會讓CEA飆升，有的癌癥即便得了CEA還是穩(wěn)如老狗。

CEA反應(yīng)最靈敏的消化系統(tǒng)問題。所以，CEA不正常，醫(yī)生第一時間的反應(yīng)是給你開胃鏡腸鏡檢查套餐。

根據(jù)人民衛(wèi)生出版社出版的2022版《腎細胞癌診療指南》，癌胚抗原CEA不能用于腎細胞癌的風(fēng)險評估，與腎癌無關(guān)。

總結(jié)一下，你查了一個叫做癌胚抗原CEA的項目，顯示指標(biāo)正常。

你以為自己與“癌”就沒什么關(guān)系了，實際上只是排除了比較常見的幾十種癌癥里面的少數(shù)幾種。

這點，你以前知道嗎？

這話，你會愛聽嗎？

這個，是表達得好一些，能解決的嗎？

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愛康國賓，也在發(fā)布會上表現(xiàn)，也在說明，他們不是只想“解決張女士的問題”，而是要把體檢行業(yè)的整個業(yè)態(tài)都說清楚。

有評論說，這是給體檢行業(yè)“祛魅”。

個人覺得，媒體溝通會的內(nèi)容是聚攏的，主要就是在消除“體檢就能查出所有問題”的誤解。

是的，這是誤解。

很多生意，都是在幻想中成立的。

當(dāng)然，絕大部分幻想本來就是企業(yè)營造出來的。卷入幻想之后，接受幻想的另外一方，就會自動加碼。

前陣子的山姆事件，在這個部分是同款案例。

山姆超市與其他超市的差別，必須大的容不下一款好麗友？用戶眼中的山姆有多“高貴”，山姆自己應(yīng)該也沒判斷對吧。

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補充一下認知問題。

你一旦說“不是什么都查的出來”，經(jīng)常就被理解成“什么都查不出來”。

你問我會做飯嗎？我客氣一下說“也不是什么都會做”，你就很歧視地說“哦，是個什么也不會的廢物啊”，并且延伸“只會吃啊”“要你何用”。

哪怕是學(xué)習(xí)能力強，通過法考的律師，也是這么說的。（不是故意誤導(dǎo)的話）

記住，“體檢不能查出所有”說完，要靠人為加重“但也有能查出來的”。覺得公眾自己會想明白，都是公關(guān)的想當(dāng)然。

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愛康國賓對于公眾能否真的理解“不是什么都查的出來”，可能存在很大的判斷失誤。

這個問題我在社群里問了，100個人里，你覺得有多少人能夠真的理解“體檢不是什么都查的出來”，回答40人-60人的居多。

這個問題放在最后給大家做投票。

個人認為，愛康國賓過于樂觀的估計了這個比例，他們還是覺得“能通過巨量的信息”進行說明，消除誤會。

張黎剛可能到現(xiàn)在還沒想明白，他說的每句話，都是客觀上成立的“真話”，怎么溝通會開完，滿屏負面。

我之前經(jīng)常用巴奴創(chuàng)始人說“收入5000以下就不要吃了”來反諷“真誠是最好的公關(guān)”，這下有了新的物料。

AI寫的一些道歉聲明，公關(guān)看到是“一眼假”，但不妨礙獲得全網(wǎng)傳播，因為符合公眾口味。

公眾最容易能感受到的“真誠”，不是有理解難度的有風(fēng)險的真話，而是一種姿態(tài)與情緒。

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小米那次事故，引發(fā)了關(guān)于的討論。我們也寫過的。

當(dāng)時，公眾對于“智駕”（現(xiàn)在已經(jīng)不能這么叫了）的迷信，是直接危害生命的。

哪家企業(yè)站出來說一句“不要把這東西想得太好”“當(dāng)前技術(shù)沒有達到那種程度”“不牢靠的”，哪家就是仁義。

理解難度低，與公眾想要的基本一致，就是正面案例。

理解難度高，與公眾想要的不一樣，陳述事實，一樣翻車。

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我有全文字版，為什么還是看了完整視頻，因為公關(guān)還要觀察整體的安排和現(xiàn)場表現(xiàn)。

有關(guān)部門在有大事的時候，規(guī)定必須召開新聞發(fā)布會，說明情況。翻過多少次車，我們也不提了。發(fā)現(xiàn)沒有，這種發(fā)布會現(xiàn)在也都能不開就不開了，因為都開不好的呀。

企業(yè)開這種發(fā)布會就更少了。你見公關(guān)頂配的大廠開過嗎？

所以開頭我說這個案例“精貴”。

出負面時候的挨打型發(fā)布會有幾個基本要做到點：

1）要補充細節(jié)，要有增量信息。

2）不能回避問題，不要繞，要直接回答。

怎么說呢，就是巨巨巨巨巨巨難。全國最會說話的那幾位，也開不好。

19

在廣泛流傳的切片里，看過對于張黎剛的感受是高高在上，輕視用戶，不把別人當(dāng)回事，企圖甩鍋。

我是看了全部視頻。前面按照臺本來的部分，說的還行。其他幾個出席的，也都是在說專業(yè)知識，也沒很大問題。

到了問答部分，張黎剛有點情緒上來了。他應(yīng)該挺委屈的，很堅定地認為企業(yè)沒錯，也有可能平時說話就是這個語氣，所以在表述上導(dǎo)致出現(xiàn)“你們問問自己”“別指望”這樣的詞匯。

這是大忌。

表達的再好，也不能解決根本性問題。

但是反過來，表達的不好，很有可能導(dǎo)致傳播重點完全偏離。

從結(jié)果上看，愛康國賓想要說的，傳播了個稀碎。

20

回看整個媒體溝通會，傳播的有效性，真的很低。

除了那個金句，其他被翻出來的點是：愛康裹挾15000名員工。

質(zhì)疑為什么發(fā)布會回應(yīng)投訴時，為什么突然斷網(wǎng)。（其實關(guān)于這個問題，發(fā)布會是有完整解釋的）

還有媒體問，是要起訴我嗎？

全是這么些個玩意兒。

21

你說愛康國賓和張黎剛一點兒都不知道這類公開的媒體溝通會有多難辦，我是不信的。

應(yīng)該是評估之后，覺得自家真沒問題，可以搏一搏。

張黎剛是有“敢言”人設(shè)加身。

他曾經(jīng)在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上自曝行業(yè)黑幕：“有些體檢公司做的都是假體檢，用護士假冒醫(yī)生看超聲，甚至有抽了血，沒做檢查就扔掉的，直接出結(jié)果，只因為真正得癌癥的比例僅有千分之三。”

這番言論，當(dāng)時為愛康國賓贏得不少好感。

據(jù)公開報道，張黎剛本科就讀于復(fù)旦大學(xué)生物專業(yè)，大三遞交退學(xué)申請。后來去了哈佛，攻讀生物醫(yī)學(xué)專業(yè)。然后，又從哈佛退學(xué)。學(xué)術(shù)方面查不到什么“業(yè)績”，但展現(xiàn)出對傳媒的濃厚興趣和商業(yè)天賦。

張黎剛回國后，在搜狐做到內(nèi)容方面的高管，后來又先后創(chuàng)立了兩家上市公司，一家藝龍網(wǎng)，一家愛康國賓。

有的媒體可能還記得2015年，愛康國賓私有化時與美年大健康發(fā)生正面沖突。張黎剛也是打得很兇的。

張黎剛對于自己的表達能力，應(yīng)該是有信心的。

我在這里，很鄭重的勸一句各家領(lǐng)導(dǎo)，公關(guān)不讓開這類發(fā)布會，不是覺得你不行，而是誰來都不行。

22

另外一方的張女士，我看材料也看懵逼了。

隨便說幾個點。

比如張女士要求愛康國賓拿出她10年前體檢的血液樣本。行業(yè)一般只保留1-7天。愛康國賓拿不出來，張女士由此認定愛康國賓有很大問題。

Emmmm……我為什么覺得愛康國賓要是真的拿出來用戶10年采血的樣本，才更嚇人。

比如，有醫(yī)生說CEA檢測腎癌不敏感。這個點前文我們也說了。這位醫(yī)生就被張女士認定收了愛康國賓，添資本屁股，不僅本人被罵了個狗頭噴血，連帶畢業(yè)學(xué)校、老師，都被實名禍及。

我想問問其他律師，醫(yī)生已經(jīng)可以告她名譽侵權(quán)了吧。

愛康國賓在媒體溝通會上，也說了很多張女士的很多神奇要求與做法，起訴她的是“侵權(quán)”應(yīng)該也是針對損害名譽。但是，張女士的這些操作，沒有傳播。

同事說，生病了可能情緒不好。

這種BUFF公關(guān)看了只能撓頭，惹不起啊。

23

愛康國賓有沒有這個意思，我不知道。

但是，理性看待“體檢結(jié)果的局限性”，反而是有利于公眾健康的。

24

試試反向理解，什么都能查出來，怎么可能只要幾百塊？

上文：