“活菩薩”椰樹，裹緊了衣服

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，椰樹集團(tuán)又發(fā)布了新一季的招生海報(bào)，依舊是經(jīng)典的配色，以及密密麻麻的文字排版，“椰樹風(fēng)”30年如一日。

? 圖源：海南椰樹集團(tuán)

但是，把視線轉(zhuǎn)向右下角的“椰樹女郎”徐冬冬，總覺得哪里有點(diǎn)不一樣。

雖然依舊是經(jīng)典的S曲線，以及反手舉椰汁的經(jīng)典pose，但總感覺這位代言人面相大變了。

再仔細(xì)一看，我知道詭異的地方在哪里了。

徐冬冬改變的不是面相，而是穿衣風(fēng)格。這樣胸口裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的徐冬冬，屬實(shí)在椰樹海報(bào)中很少出現(xiàn)。

過去的性感風(fēng)，現(xiàn)在變成了“賢妻風(fēng)”（ps：沒有說穿得性感就不是賢妻良母的意思）。

過去在宣傳中一向放飛自我、堅(jiān)持土味擦邊的椰樹集團(tuán)，真的“改邪歸正”了嗎？

深扒下來，還真是這么回事。

椰樹集團(tuán)，不再“性感”

有理由相信，椰樹集團(tuán)確實(shí)在有意改變“性感”宣傳路線。

且看2023年椰樹發(fā)布的招生海報(bào)，當(dāng)時(shí)徐冬冬所穿的同樣是一件黑色連衣短裙，連發(fā)型都一模一樣，唯一不同的是，當(dāng)時(shí)徐冬冬還在大膽展現(xiàn)事業(yè)線，今年把胸部裹上了。

? 圖源：海南椰樹集團(tuán)

這讓人聯(lián)想到，就在十年前，TVB播放《武媚娘傳奇》時(shí)，曾花費(fèi)了近1500萬元人民幣，貼心地給低胸的女演員加布料，從而顯得不會(huì)過分暴露。

? 圖源：新浪娛樂

合理懷疑，今年招生海報(bào)上的徐冬冬，和2023年是同一個(gè)素材，只不過被椰樹設(shè)計(jì)師擅自“封胸”了。

而我們會(huì)后知后覺發(fā)現(xiàn)，椰樹的這種改變，在去年就開始了。

去年的招生海報(bào)中，徐冬冬不僅穿上了紅色的中式禮服，和男模啟子組CP，連經(jīng)典pose都舍棄了，海報(bào)上的文案改成了“結(jié)婚生子喜慶、升學(xué)成才喜慶、生日添壽喜慶”。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)友紛紛猜測，官宣了婚禮的徐冬冬，是以此為契機(jī)幫椰樹殺入婚宴、滿月宴、升學(xué)宴、生日宴等各種宴會(huì)場景，但沒想到，性感的“椰樹女郎”一去不復(fù)返了。

? 圖源：海南椰樹集團(tuán)

變化的還有椰樹集團(tuán)的直播間。

不看不知道，一看嚇一跳。印象中去年還因?yàn)槟心?、女模在直播間跳舞引發(fā)熱議的椰樹集團(tuán)，其實(shí)已經(jīng)很久沒有開播了。

抖音賬號(hào)“椰樹直播開心號(hào)”已經(jīng)停播將近一年，另一個(gè)賬號(hào)“椰樹集團(tuán)”今年7月12日才又一次開播。

停播將近一年再度回歸，椰樹集團(tuán)卻有點(diǎn)令人失望。人們發(fā)現(xiàn)，不僅模特?fù)Q了一批人，此前的人氣主播KK戰(zhàn)神、啟子、歡歡都不見了，連模特的穿衣風(fēng)格和跳舞尺度也不再大膽。

以前的椰樹男模，穿著老頭背心在直播間騎動(dòng)感單車、跳妖嬈舞姿，大秀胸??；

? 圖源：椰樹集團(tuán)抖音直播間

而現(xiàn)在的椰樹男模，穿著民族服飾跳《大展鴻圖》。

? 圖源：椰樹集團(tuán)抖音直播間

雖然依舊有點(diǎn)土，但怎么看怎么不對(duì)味。

甚至，有人發(fā)現(xiàn)，椰樹還刪除了過往模特跳舞的抖音作品，仿佛要和過去“擦邊”的自己一刀兩斷。

? 圖源：抖音@椰樹集團(tuán)

是椰樹隨波逐流了？還是老板審美降級(jí)了？

要我說，是營收壓力下，椰樹不得不妥協(xié)了。

“擦邊”無止境

但業(yè)績有瓶頸

椰樹集團(tuán)的廣告歷來是設(shè)計(jì)界的一股泥石流。

紅藍(lán)黃黑撞色，“吵到眼睛”的文字鋪滿畫面，被網(wǎng)友戲稱為“電線桿小廣告風(fēng)”。

但真正讓椰樹出圈的，是其幾十年如一日的“性感路線”。

給人留下深刻印象的是椰樹廣告中無一例外的大胸美女，以及代言人徐冬冬的S曲線配上“從小喝到大”的廣告語。

? 圖源：微博

這種廣告風(fēng)格在過去被人詬病為“低俗”“擦邊”，但近幾年風(fēng)評(píng)逐漸扭轉(zhuǎn)。

當(dāng)大眾對(duì)“白幼瘦”早已經(jīng)審美疲勞，椰樹直播間里的豐滿長腿女神、陽光大男孩們刷爆全網(wǎng)，椰樹借此一洗“土味”標(biāo)簽，被網(wǎng)友盛贊這才是“屬實(shí)新時(shí)代應(yīng)有的健康審美”。

椰樹集團(tuán)也從中嘗到了甜頭。尤其是2023年全年銷售總額達(dá)到50億元，上繳稅金近6.82億元。

這是椰樹集團(tuán)創(chuàng)下了有史以來最好的業(yè)績。

事實(shí)上，從2013年起，椰樹的營收一直徘徊在40億元左右，在2021年才迎來了“突飛猛進(jìn)”式的增長。據(jù)界面新聞消息，正是在這一年，椰樹開始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。

根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長。2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%。

但是，有句話說得好，流量靠得住，豬都會(huì)上樹。

通過直播整活吸引的流量和銷量很快消散了。

2024年，椰樹集團(tuán)交出的成績單并不理想，全年?duì)I收為50.06億，相較于2023年同比僅微增0.12%；稅金上繳6.91億元，增幅從之前的15.39%驟降至1.32%。

不僅銷量漲不動(dòng)了，還有可能被罰錢的危機(jī)。

2024年初，椰樹集團(tuán)出了一份新年掛歷，掛歷中的模特全部衣著清涼，性感出鏡，這一掛歷同樣刷爆社交平臺(tái)，引發(fā)了廣泛討論。

? 圖源：小紅書@diu衲

但到了5月，椰樹集團(tuán)收到了一張高達(dá)40萬元的罰款單，不是因?yàn)槟Ｌ卮┲?，而是掛歷中用了“用椰汁擦乳”等文案進(jìn)行宣傳，被指違反公序良俗。

隨后，椰樹直播間的主播們集體穿上了長長的防曬服，性感指數(shù)直線下降。

或許也正是這次處罰，讓椰樹開始重新審視“性感營銷”的可行性。

“中年”椰樹

仍在探尋新突破

椰樹并非從來如此“循規(guī)蹈矩”，甚至有點(diǎn)頭鐵。

比如它不僅是處罰名單上的常客，還經(jīng)常一邊交罰款一邊硬剛官媒。

2021年春招海報(bào)上，一句“肯定有美女帥哥追”被指廣告低俗，涉嫌虛假宣傳。

? 圖源：海南椰樹集團(tuán)

當(dāng)時(shí)椰樹集團(tuán)接連被人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)，海南省市場監(jiān)管局還約談了椰樹相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)椰樹集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

面對(duì)大眾的聲討、官媒的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)選擇了在官網(wǎng)和官微發(fā)表了文章《椰樹員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》進(jìn)行回應(yīng)，其中“擔(dān)心影響海南向世界開放的形象；擔(dān)心走向世界的中國名牌‘椰樹’被查處搞垮；擔(dān)心海南50萬種植椰子的農(nóng)民‘脫富返貧’......”的“五個(gè)擔(dān)心”相當(dāng)擲地有聲。

? 圖源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

去年被罰40萬元后，椰樹再次“喊冤”，用“一擔(dān)心”、“兩不服”進(jìn)行反抗。

? 圖源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

但連續(xù)不斷的罰款和輿論壓力，尤其是“擦邊年費(fèi)”越來越貴時(shí)，轉(zhuǎn)型或許是這家老牌企業(yè)的最好選擇。而轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是椰樹在品牌生命周期中的艱難蛻變。

畢竟，從1987年誕生至今，椰樹已走過38個(gè)年頭。當(dāng)消費(fèi)者代際更替，市場環(huán)境劇變，那個(gè)靠性感打天下的椰樹不得不面對(duì)中年危機(jī)。

而從目前椰樹發(fā)力的方向來看，我們可以概括為“涉足新領(lǐng)域，開拓新場景”。

比如在端午進(jìn)行節(jié)日營銷，贊助?？谑兰o(jì)公園龍舟賽；擠進(jìn)賽車圈“刷臉”，體驗(yàn)速度與激情，這些活動(dòng)都是以往椰樹鮮少涉足的。

? 圖源：抖音@椰樹集團(tuán)

但對(duì)于椰樹的轉(zhuǎn)型，市場反映看起來褒貶不一。

懷念派痛心疾首：“沒有徐冬冬的S曲線，沒有陽光大男孩，椰樹失去了靈魂！”務(wù)實(shí)派則點(diǎn)贊支持：“早該這樣了，好喝才是硬道理?！?/p>

沒錯(cuò)，如今年輕人的消費(fèi)觀念越來越理性，他們是為“椰汁味”買單，而非單純?yōu)猷孱^買單。

好在，椰樹的核心優(yōu)勢(shì)既產(chǎn)品口味從未改變。正如網(wǎng)友所說：“包裝再土，廣告再俗，架不住它真好喝?。　?/p>

這份來自味蕾的忠誠，是椰樹轉(zhuǎn)型的最大底氣。

而從“性感椰”到“賢妻椰”，椰樹能否成功轉(zhuǎn)身？答案不在熱搜話題榜上，而在超市貨架的銷量數(shù)據(jù)中。

轉(zhuǎn)型中的椰樹如同它的經(jīng)典包裝，看似簡單粗暴，實(shí)則內(nèi)有乾坤。

這棵老椰子還在折騰，似乎是值得欣喜的事情。

故事還沒到結(jié)局，這波轉(zhuǎn)型是翻車還是升級(jí)，我們不如先開罐椰汁，慢慢看！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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