游戲重估B站

創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

B站（BILI.NASDAQ，09626.HK）的價(jià)值，正在遭遇重估。

這家成立于2009年的社區(qū)平臺(tái)，終于在近日登上了《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單。7月22日，財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布2025年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜，其中，B站以37.29億美元的營(yíng)業(yè)收入排名488。這是B站首次登上這一榜單，并成為新上榜公司中唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜采用與世界500強(qiáng)一脈相承的制榜方法，是以全球范圍內(nèi)中國(guó)上市公司過(guò)去一年的業(yè)績(jī)?yōu)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)的榜單，市場(chǎng)可以從中了解到中國(guó)最大企業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)。B站此次上榜無(wú)疑是市場(chǎng)對(duì)其的一次認(rèn)可。反映在股價(jià)上，截至美東時(shí)間7月24日收盤，B站美股報(bào)價(jià)23.36美元/每股，相較年初開盤的17.64美元/每股，漲幅超過(guò)30%。

與此同時(shí)，一眾金融機(jī)構(gòu)也在看好B站的發(fā)展前景，紛紛上調(diào)其港股和美股目標(biāo)價(jià)。如中金公司上調(diào)B站港股目標(biāo)價(jià)至193港元、美股目標(biāo)價(jià)至25美元；匯豐銀行同樣上調(diào)B站港股目標(biāo)價(jià)至198.9港元，每股目標(biāo)價(jià)至25.5美元。

而支撐這些金融機(jī)構(gòu)做出這一判斷的，是B站盈利能力的改善。

作為年輕一代的精神角落，B站在Z世代里有著極強(qiáng)的號(hào)召力：B站披露數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)中國(guó)Z世代的年輕人中，有7個(gè)是B站的用戶。同時(shí)，B站的月均活躍用戶數(shù)（MAU）也已達(dá)到3.68億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)108分鐘。

然而在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，B站并未充分挖掘出這一部分用戶的消費(fèi)潛力。自上市以來(lái)，平臺(tái)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。在市場(chǎng)愈發(fā)看中確定性盈利能力的當(dāng)下，B站股價(jià)因此承壓，長(zhǎng)期在十美元左右低位徘徊。

直至2024年第三季度，B站才首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整口徑下的單季度盈利。同年四季度實(shí)現(xiàn)全面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。進(jìn)入2025年，一季度B站的盈利能力雖有所“搖擺”，但依舊實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn) 3.62 億元

而實(shí)現(xiàn)這一階段性勝利的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，無(wú)疑是游戲業(yè)務(wù)。去年三季度以來(lái)，B站游戲業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)70%以上的同比增長(zhǎng)，跑出一道亮眼的增長(zhǎng)曲線。相比之下，營(yíng)收占比更大的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)雖也錄得不錯(cuò)增長(zhǎng)，但幅度相對(duì)較小，2025年一季度營(yíng)收增速分別為11%和20%。

如果說(shuō)游戲打開了B站業(yè)績(jī)?cè)隽康拇箝T，不如說(shuō)，流量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，晚熟的B站正在步入飛輪商業(yè)化階段。他們正在打開新的增長(zhǎng)大門。

圖片來(lái)源：Pixabay

01

游戲打開增量

B站游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，離不開《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱“《三謀》”）的幫助。

這款由東風(fēng)工作室研發(fā)的三國(guó)題材SLG游戲，在2024年6月由B站獨(dú)家發(fā)行運(yùn)營(yíng)之后，爆發(fā)出市場(chǎng)未曾預(yù)料到的潛力。僅上線首周就吸引數(shù)百萬(wàn)下載，初期便登上了iOS暢銷榜前三名，首月保持在iOS暢銷榜前十，最終成為B站歷史上最快達(dá)到10億元流水的游戲。

初期爆發(fā)過(guò)后，《三謀》繼續(xù)維持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)出驅(qū)動(dòng)整體業(yè)績(jī)前進(jìn)的潛力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入為17.31億元，實(shí)現(xiàn)76%的同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)很大一部分原因就是來(lái)自《三謀》的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站CEO陳睿更是透露，《三謀》目前的活躍用戶數(shù)、留存用戶率和流水?dāng)?shù)據(jù)均居行業(yè)前列，并對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定了“至少達(dá)到五年穩(wěn)健商業(yè)周期”的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。目前，游戲已運(yùn)營(yíng)至第八個(gè)賽季。4月上線的S7賽季，首日用戶數(shù)更是創(chuàng)下年內(nèi)新高。

“賽季對(duì)《三謀》來(lái)說(shuō)，是很重要的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)手段。我們?cè)诿總€(gè)賽季都會(huì)聆聽用戶的反饋，加以改進(jìn)。”陳睿說(shuō)。

不過(guò)，回顧歷史，一款游戲打天下的劇本在B站并不陌生。2016年，B站就曾機(jī)緣巧合獲得二次元手游《FGO》中國(guó)區(qū)代理權(quán)，隨即便一舉將B站游戲營(yíng)收抬上20億元的高位。此后，該游戲不僅成為B站游戲業(yè)務(wù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主要收入來(lái)源，更是其成功赴美上市的主要推動(dòng)力。可在上市后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)過(guò)度依賴單一爆款游戲的B站也曾飽受資本市場(chǎng)質(zhì)疑。

因此，單款游戲的成功或難支撐B站的長(zhǎng)期價(jià)值評(píng)估。比《三謀》更重要的是這一游戲背后所蘊(yùn)藏的破局機(jī)會(huì)。有游戲從業(yè)者向時(shí)代周報(bào)記者分析表示，《三謀》對(duì)B站的戰(zhàn)略意義在于證明了其用戶早已不局限在二次元群體范圍之內(nèi)，而B站也能夠找到合適的“變現(xiàn)”方法。

作為一款SLG游戲，《三謀》沒有二次元手游常見的俊男美女和甜美配音，只有胡子拉碴的肌肉武將和幫派林立的攻城沙盤。這與傳統(tǒng)印象中B站所擅長(zhǎng)的品類相去甚遠(yuǎn)，但《三謀》仍以其獨(dú)到的降肝減氪策略，成功在卷出天際的SLG游戲中找到新的增量。

陳睿曾在業(yè)績(jī)會(huì)上詳細(xì)講述了B站挖掘《三謀》的思路。“最初，我們發(fā)現(xiàn)站內(nèi)有大量對(duì)歷史、人文、政治經(jīng)濟(jì)感興趣的用戶，他們對(duì)宏大題材的游戲有著天然的興趣。因此，我們找到這款游戲進(jìn)行嘗試，并獲得初步正向反饋。自那之后，我們又考慮到B站用戶更為年輕，更看重樂趣而非爭(zhēng)斗，繼續(xù)對(duì)游戲做出諸多優(yōu)化和改良，最終收獲今日的成績(jī)。”

這一破局思路或許才是B站價(jià)值重估的關(guān)鍵。文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂就同樣認(rèn)為，B站在一定程度上破圈之后，其用戶不再垂直為二次元粉，即使立足本站宣發(fā)和轉(zhuǎn)換，也可以大膽突破。

“《三謀》以SLG大獲成功，吸引了一大批中年用戶，恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。這意味著，B站游戲的下一站可以是全品類，通過(guò)在全品類游戲上找自己的切入點(diǎn)，并非一定要達(dá)成二次元粉絲走向二次元游戲這一平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)換。”張書樂向時(shí)代周報(bào)記者表示。

在走向全品類游戲的這條路上，《三謀》無(wú)疑起了一個(gè)好頭。但要如何打造更多爆款，B站仍在探索。據(jù)陳睿此前透露，B站SLG品類短期仍以《三謀》為主，圍繞這一游戲進(jìn)行不同嘗試，如在年底會(huì)推出繁體中文版，主攻港澳臺(tái)市場(chǎng)，并逐步開展多端發(fā)行。2024年四季度上線PC端后，SLG品類將繼續(xù)在暑期推出輕量化小游戲版本，以觸達(dá)更廣泛用戶群體。

新游戲方面，陳睿表示，B站如今有4到5款游戲做好準(zhǔn)備，在等版號(hào)。B站正在積極探索新品類新機(jī)會(huì)。“我們認(rèn)為，有一些品類是值得去做類似《三謀》這樣的年輕化嘗試。”

02

增值服務(wù)與廣告守住基本盤

游戲無(wú)疑是B站此番價(jià)值重估的關(guān)鍵因素。問(wèn)題在于，任何一種文化娛樂產(chǎn)品都不得不面臨難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的困境，游戲亦如是。《三謀》之后，B站的下一個(gè)爆款何時(shí)能出現(xiàn)還未可知。這種不確定性將會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)于B站的價(jià)值判斷。

正因如此，在備受矚目的游戲業(yè)務(wù)之外，B站廣告和增值服務(wù)的表現(xiàn)也尤為重要。這些需要為整體的盈利能力守住基本盤。好在，這些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也并不拉胯。

一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為19.98億元，同比增長(zhǎng)20%，其中效果廣告同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。增長(zhǎng)一方面被認(rèn)為源自AI的推動(dòng)。陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)議中明確指出，過(guò)去，為了在廣告主與用戶之間“完美地匹配廣告素材”，往往會(huì)花費(fèi)很多精力。但AIGC工具的出現(xiàn)，“能夠幫助我們自動(dòng)量化生成更匹配B站產(chǎn)品界面的布局，以及更適配B站用戶語(yǔ)言的廣告內(nèi)容”。在此背景下，AIGC生成的創(chuàng)意覆蓋了30%的效果廣告消耗。

B站用戶成長(zhǎng)也是其廣告收入增長(zhǎng)的因素。隨著B站用戶平均年齡增長(zhǎng)至26歲，平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景正從精神文化向生活消費(fèi)領(lǐng)域延伸。游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車成為B站廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)，其中，家居家裝相關(guān)廣告內(nèi)容同比增長(zhǎng)超過(guò)35%，而母嬰寵物廣告內(nèi)容同比也增長(zhǎng)超過(guò)三倍。

同樣重要的或許還有B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略下，B站成為市場(chǎng)上少見的允許用戶輕易跳到其他公司應(yīng)用內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并從中獲利。今年以來(lái)，B站持續(xù)加強(qiáng)與淘天、京東等電商平臺(tái)的緊密合作，為這些平臺(tái)導(dǎo)流，成功從今年史上最長(zhǎng)的618中分得自己的一杯羹。

B站方面透露數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，B站帶貨廣告收入同比增長(zhǎng)41%，帶貨廣告的投放客戶數(shù)同比增長(zhǎng)59%，千元以上消費(fèi)品GMV同比增長(zhǎng)49%。B站與淘寶聯(lián)盟合作的“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，B站給全部行業(yè)帶來(lái)平均進(jìn)店新客率達(dá)57%。

而在增值服務(wù)方面。一季度該業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11%達(dá)28.1億元，增長(zhǎng)主要得益于直播和其他增值服務(wù)收入的提升，但B站沒有公布更為細(xì)化的收入數(shù)據(jù)。截至2025年第一季度末，B站有效大會(huì)員數(shù)量為2350萬(wàn)，比上一季度多出80萬(wàn)。其中，超過(guò)80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。

在會(huì)員提價(jià)空間有限、直播打賞用戶理性回歸、內(nèi)容付費(fèi)供給優(yōu)化效應(yīng)邊際遞減的背景下，B站的增值服務(wù)或許已進(jìn)入增長(zhǎng)平臺(tái)期。為此，B站正在持續(xù)做出不同嘗試，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界。

比如，動(dòng)畫短劇。據(jù)B站此前透露，2025年以來(lái)，有數(shù)千部授權(quán)網(wǎng)文被B站up主改編成動(dòng)畫短劇，一季度B站動(dòng)畫短劇通過(guò)其“充電”功能實(shí)現(xiàn)的季度流水達(dá)2500萬(wàn)元；又比如，視頻播客。B站近期發(fā)布對(duì)視頻播客的扶持政策，要為創(chuàng)作者提供暑期10億級(jí)冷啟動(dòng)流量、即將上線視頻播客專屬AI創(chuàng)作工具，以及在北上廣杭等城市免費(fèi)錄制場(chǎng)地等三項(xiàng)支持，以此豐富平臺(tái)內(nèi)容供給，尋找增量。

但這些探索仍停留在起步階段，難以對(duì)大盤產(chǎn)生直接的影響。“視頻自媒體流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，B站用戶群體如何進(jìn)一步拓展，其商業(yè)化生態(tài)又如何對(duì)抗其他競(jìng)品網(wǎng)站，仍是他們必須持續(xù)思考的議題。”有MCN行業(yè)從業(yè)者向時(shí)代周報(bào)記者分析表示。

作者 | 謝斯臨 實(shí)習(xí)生蔡雨辰
編輯 | 王營(yíng)

END

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