頻頻接盤國際奢牌鋪位，“中女摯愛”山下有松直入購物中心奢品區丨數讀100個品牌Ⅱ

情懷與故事，能否持續下去？

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第19篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者 | 童潔

頭圖及配圖來源｜山下有松官方小紅書

“中女時代真的來了嗎？”在小紅書上，這一話題有著近千萬的閱讀量，一度成為平臺熱點話題TOP1。

“中女”在過去有著“剩女”的意思，但在現在，中女往往指擁有獨立思想、獨立世界觀的中年女性，她們通常具備一定經濟基礎，在商業世界，她們是除了Z世代之外，商家們最想抓住的另一個消費群體。

隨著“中女時代”頻繁被提及，那些與“中女”們有著深深淵源的品牌也在冒頭，比如國貨輕奢箱包品牌——山下有松。

去年以來，山下有松一邊開設門店開疆拓土，一邊推出展覽大肆營銷宣傳，線下活動如火如荼。山下有松的店鋪門口也經常拉起伸縮隔離帶，即便是在客流較少的工作日，都能見到排隊的景象。

今年，山下有松的勢頭有增無減，擴張速度加快，已新開3家門店，另有4家門店處于圍擋狀態。

此前，有不少業內人士或以品牌營銷或以產品定位的視角來拆解山下有松成為“中女最愛”的原因，那么站在線下渠道的視角，山下有松又是如何打動“中女”們的呢？

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偏愛潮奢購物中心

化身“超強接位者”

山下有松創始人付崧及王婕是兩位有著高等美院教育背景的“專業選手”，所以，從2013年創立山下有松以來，他們就把“調性”兩個字刻進了品牌基因里面，產品設計上講究美學與簡單實用并存，線下擴張的時候，“調性”也得到了延續。

目前，山下有松共有4家待開業門店，其中，北京頤堤港店為移位擴店，從原來的二層位置移至更好的一層點位，且面積有所擴大。另外三家圍擋中的門店，則全部落在了萬象城。

作為華潤置地旗下核心商業品牌，萬象城以強大的招商能力著稱，即便不能集齊一眾國際高奢大牌，輕奢、潮牌也少不了。對于類似山下有松這樣的輕奢品牌來說，“和奢侈品牌做鄰居”無疑是一種保持調性的方式。

以杭州萬象城為例，贏在選址顯示，該項目運營級次為S級，定位為高端購物中心，項目內有54個輕奢品牌、28個重奢品牌，主力消費人群為高端人群。可見，無論是項目級次、入駐品牌級次還是消費人群，都匹配了山下有松的輕奢定位。

與此同時，人氣高漲的山下有松偏愛購物中心一層黃金點位，面積也不能小。同樣以山下有松杭州萬象城店為例，其所處鋪位原本是韓國高爾夫品牌Pivvee和法國輕奢服飾品牌ba&sh，兩大輕奢品牌撤店后，山下有松一舉吞下兩個店鋪，門店面積達到200㎡，成為Silky miracle和MAX&Co.的新鄰居。

“接盤”國際輕奢品牌鋪位，山下有松屢試不爽。

在重慶萬象城，熱衷于“抱團打法”的OTB集團曾拿下北區一樓多個黃金點位，分別開出diesel、馬吉拉和吉爾桑德門店。但就在上個月，意大利潮奢服飾品牌diesel被山下有松 取代，這還是一個極其難得的“門神”點位。

同樣，在蘇州，山下有松接替前些年大火的保加利亞輕奢箱包品牌by far，入駐仁恒倉街，與中產“最愛”之一的瑜伽服品牌lululemon面對面。

顯然，山下有松正以最直接便捷的方式“殺入”購物中心奢品區。

2

快閃、展覽不斷

故事從國內講到國外

關于到底誰在買山下有松這個問題，有一位網友認為，買觀夏的人都是可能會喜歡山下有松的人。

這是一個有趣的觀點。觀夏是前幾年香氛大潮里面極其出挑的一個國貨品牌，和山下有松一樣，它的品牌標簽里，離不開東方美學、藝術、文化等關鍵詞，深受經濟基礎較好的小資消費群體的喜愛。觀夏也只在消費能力強勁的一線城市及核心二線城市開店，每一家門店都在凸顯品牌的“高級審美”，每一家門店新開的時候都會成為網紅打卡點。

如此看來，山下有松確實與觀夏有著許多相似之處。截至目前，山下有松在全國已有12家在營門店，超半數門店開設在一線城市，且山下有松也認為，每一個線下空間都不盡相同，每一家門店都有不同的故事要說。

例如，不久前開業的背景國貿商城店被命名為“晶石之境”，以“被世人視為凈化心靈的物質媒介”來敘述人與自然的關系；蘇州仁恒倉街店名為“掇山借水”，用古人園林造景的手法打造“蕭疏雅潔的精神體驗”；青島萬象城店為“過海尋石”，在臨近黃河的入海口，“感知東方式浪漫的生命力”……

用一位購物中心招商人士的話來說，對于觀夏、山下有松這樣的品牌而言，線下空間不是用來“賣貨”的，而是用來創造品牌藝術價值的，“像洛克外灘源這種人文氣息比較濃厚的項目，是適合玩藝術、講情懷和輸出文化的”。

然而，洛克外灘源這樣的非標項目畢竟不是市場主流，于是，不愿對“調性”作出妥協的山下有松，開始用快閃店和展覽來實現在線下的持續曝光。

去年，山下有松在巴黎高調辦展，好評不斷。今年，山下有松繼續發力，3-5月，在北京馬泉營浩華文創園推出“心游的回響”限時展；4-6月，山下有松在杭州中心開設限時展；5-6月，山下有松在上海洛克外灘源推出“風生·造物”品牌展及主題攝影賽；在成都萬象城，山下有松品牌限時展也即將開放。·

正是通過這種充滿人文氣息的表達，山下有松一次次向輕奢包受眾群體傳遞出等待同頻的訊號，慢慢與“中女摯愛”畫上了等號。

更值得一提的是，不只是國內“中女”的心被山下有松俘獲，在泰國，山下有松的人氣也居高不下，山下有松門店甚至成為個別泰國旅行團的打卡地。近日，山下有松在曼谷centralOrld開出首展，出海信號釋放。

-結語-

如同前兩年的香氛品牌集體爆發，2025年，國貨輕奢箱包品牌在線下渠道仿佛走到了一個全新的爆發周期，包括個樂、古良吉吉等在內的小眾國貨箱包品牌紛紛提速，成為華潤萬象系購物中心及各大潮奢購物中心的常客。

毫無疑問，品牌們已經有意識地展開了“地盤爭奪”，雖然山下有松今年有所提速，但相比其他品牌數店齊開、快速開拓新城市，其線下布局仍顯落后。

更遑論商業市場的風云突變，情懷能賣多久，故事能說多久，都不可預測。

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