瑪莎拉蒂?zèng)]人買，全都怪微商？

瑪莎拉蒂在中國(guó)賣不動(dòng)了，開始打骨折清庫(kù)存了。

2025年的前五個(gè)月，瑪莎拉蒂在中國(guó)才賣了384輛，平均每個(gè)月都賣不到80輛——連已經(jīng)破產(chǎn)的哪吒一個(gè)月都能賣200輛。官方指導(dǎo)價(jià)65到100萬(wàn)的SUV格雷嘉，現(xiàn)在最便宜的裸車價(jià)只要35萬(wàn)，新車比同型號(hào)的二手車都便宜。

要圈內(nèi)師老師說，瑪莎拉蒂現(xiàn)在涼了，都怪微商。

以前瑪莎拉蒂也算是有逼格的豪車，什么意大利血統(tǒng)、手工打造、法拉利同款發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)不動(dòng)200萬(wàn)起賣，豪車buff都疊滿了。

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，2016年有一個(gè)微商為了獎(jiǎng)勵(lì)手下的代理商，買了10臺(tái)瑪莎拉蒂給他們當(dāng)禮物，在當(dāng)年是轟動(dòng)了，結(jié)果之后瑪莎拉蒂就成了微商們的品牌車了，朋友圈里幾乎天天能看到有微商曬“恭喜張總喜提瑪莎拉蒂”、“恭喜李總喜提瑪莎拉蒂”。

但實(shí)際上根本沒那么多微商能買得起瑪莎拉蒂，都是為了裝X發(fā)朋友圈好發(fā)展下線。那時(shí)候經(jīng)常四五十個(gè)微商一人A50，2000塊租一天瑪莎拉蒂就為了拍照用。有些瑪莎拉蒂經(jīng)銷商一看說這錢賺的這么容易那我為啥不賺，不能讓中間商賺差價(jià)，于是打出“歡迎微商拍照，一次200元”的招牌吸引微商合影打卡。

這種生意最火的時(shí)候，想跟瑪莎拉蒂合個(gè)影都得排到半個(gè)月后。但這波操作純屬貪小便宜吃大虧，為了每天賺那千把塊錢，把瑪莎拉蒂逼格都給丟光了，現(xiàn)在去搜關(guān)于瑪莎拉蒂的新聞，評(píng)論區(qū)里還有好多人在說，瑪莎拉蒂是微商車，誰(shuí)開誰(shuí)是微商，一代豪車的品牌濾鏡碎得一塌糊涂。

其實(shí)瑪莎拉蒂以前確實(shí)挺牛的，人家1914年就誕生了，靠著在各種汽車耐力賽上大殺四方，一度還和蘭博基尼、法拉利并稱為跑車屆的兩皇一后。但是由于一直經(jīng)營(yíng)得不太行，瑪莎拉蒂總陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，在不同的金主手里來回倒賣過好幾次。

1997年，意大利汽車巨頭菲亞特把瑪莎拉蒂賣給了自己的另一個(gè)子公司法拉利，讓曾經(jīng)一起在賽場(chǎng)上競(jìng)速的宿敵給人當(dāng)?shù)犉饋碛悬c(diǎn)侮辱人，但沒想到法拉利直接把瑪莎拉蒂帶飛了：2002年，法拉利和瑪莎拉蒂簽了個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)共享計(jì)劃，允許瑪莎拉蒂的車用它的同款發(fā)動(dòng)機(jī)。少花幾百萬(wàn)就能享受到法拉利同款的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴，這也一度成了瑪莎拉蒂最大的賣點(diǎn)。

不過2005年，法拉利就又因?yàn)樨?cái)務(wù)壓力太大將瑪莎拉蒂“還”給了菲亞特。后來菲亞特也頂不住了，同時(shí)搞兩個(gè)跑車品牌太燒錢了，于是決定讓法拉利做“純正頂端跑車”，然后把瑪莎拉蒂的定位變成了低一檔的“豪華轎車”，賣點(diǎn)是實(shí)用性高，潛臺(tái)詞是法拉利的頂級(jí)富豪局你就別湊熱鬧了，專攻有點(diǎn)小錢的中產(chǎn)吧。

哪里有錢的中產(chǎn)多？經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國(guó)。

2004年，瑪莎拉蒂就在中國(guó)開了分公司，剛開始名氣有限，第一年也就只賣了100多輛，不過在重新明確了定位之后，瑪莎拉蒂的營(yíng)銷戰(zhàn)略也變得更加主動(dòng)，開始瘋狂對(duì)中國(guó)消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤。

不光隔三差五在中國(guó)辦汽車錦標(biāo)賽、搞車主出國(guó)自駕游這類活動(dòng)刷存在感，還經(jīng)常把一些新車的全球首發(fā)放在中國(guó)，甚至連2014年100歲生日時(shí)推出的限量跑車也是先拉到中國(guó)亮相，這重視程度，還有誰(shuí)？隨著營(yíng)銷的不斷發(fā)力，瑪莎拉蒂也在逐漸中國(guó)的豪車圈站穩(wěn)了腳跟。

名氣有了，但它一年在中國(guó)還是只能賣個(gè)幾百臺(tái)，在全球也才賣個(gè)幾千臺(tái)，還是賺不到什么錢。于是2013年，瑪莎拉蒂又調(diào)整了自己戰(zhàn)略目標(biāo)，宣稱2015年要在中國(guó)賣一萬(wàn)臺(tái)，全球賣五萬(wàn)臺(tái)。

這銷量怎么在兩年內(nèi)翻十倍？降價(jià)。

2013年，瑪莎拉蒂在中國(guó)發(fā)行了新一代的豪華轎車總裁，這車之前在中國(guó)落地價(jià)都得200萬(wàn)往上，但這次瑪莎拉蒂直接把起售價(jià)定到了140萬(wàn)，并且很快又降到了130萬(wàn)。

同一年，它還在中國(guó)首發(fā)了“首款為年輕用戶設(shè)計(jì)”的轎車吉博力三代，不光外形更加年輕化、更拉風(fēng)，起售價(jià)還只有89萬(wàn)，是瑪莎拉蒂第一款低于90萬(wàn)的車。

90萬(wàn)乍一聽也不算便宜，對(duì)于當(dāng)年資產(chǎn)迅速膨脹、需要情緒價(jià)值但是又買不起法拉利的新中產(chǎn)和想花小錢裝大X的微商們來說，這價(jià)格配上法拉利發(fā)動(dòng)機(jī)，還要啥自行車啊？

2013年，瑪莎拉蒂在中國(guó)賣出近4000臺(tái)，銷量一年漲了三倍，它的用戶里，年輕人和女性的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。往后幾年，瑪莎拉蒂又在中國(guó)推出了萊萬(wàn)特等面向年輕車主的“低價(jià)”車型，銷量也節(jié)節(jié)攀升，2016年和2017年連續(xù)兩年在華銷量突破一萬(wàn)臺(tái)，占到了瑪莎拉蒂全球銷量的3成，中國(guó)就此超越美國(guó)成為了瑪莎拉蒂銷量最好的市場(chǎng)。

然而，高歌猛進(jìn)的瑪莎拉蒂?zèng)]有意識(shí)到，這種激進(jìn)的銷售策略是有代價(jià)的。

2008年，瑪莎拉蒂的一位高管就說，買瑪莎拉蒂的中國(guó)車主，之前都是開奔馳、寶馬，他們之所以想換瑪莎拉蒂，是因?yàn)椴幌腴_滿大街都有的車，想和別人不一樣。瑪莎拉蒂的車主非常介意在大街上看到和自己同款的車，甚至?xí)苓^來質(zhì)問銷售人員：你們?cè)趺促u了這么多？賣多了我就換別的車了。

當(dāng)年瑪莎拉蒂一年才賣幾百臺(tái)，車主們都介意撞車，現(xiàn)在瑪莎拉蒂一年賣上萬(wàn)臺(tái)，對(duì)于追求對(duì)特性和逼格的有錢中產(chǎn)來說，瑪莎拉蒂的擴(kuò)張成了背刺向他們的利刃，這車滿大街都是，還怎么開出去裝？瑪莎拉蒂賣得越多，這個(gè)品牌反而就越不值錢。

可瑪莎拉蒂背后的資本早就殺紅了眼，哪在乎這些？2017年，菲亞特將旗下的另一個(gè)品牌阿爾法·羅密歐引入中國(guó)。這個(gè)牌子比瑪莎拉蒂更便宜，不少款式都只賣三四十萬(wàn)。在國(guó)外，為了提升羅密歐的熱度，菲亞特經(jīng)常把它和瑪莎拉蒂捆綁在一起營(yíng)銷，進(jìn)入中國(guó)后也延續(xù)了這個(gè)策略，宣傳它倆是同胞兄弟。

這明顯是個(gè)昏招，就像我說蒙牛冰淇淋和鐘薛高用的原料差不多，你不會(huì)覺得蒙牛真牛，而是會(huì)覺得鐘薛高坑我。這么綁定之后，羅密歐沒火，反而讓更多的人質(zhì)疑起了瑪莎拉蒂的含金量，你都和30多萬(wàn)的汽車稱兄道弟了，憑啥還好意思說自己是豪華轎車品牌？

各種騷操作加上微商提車的故事，讓瑪莎拉蒂逐漸成為了豪車中的“笑話”。2018年，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量大跌，連帶公司全年的利潤(rùn)暴跌了7成。公司高管這才后悔，說他們不應(yīng)該讓瑪莎拉蒂和羅密歐組CP的，這個(gè)戰(zhàn)略減少了瑪莎拉蒂的關(guān)注度，讓它距離豪車的定位越來越遠(yuǎn)。

禍不單行的是，2016年，法拉利從菲亞特獨(dú)立了出來，和瑪莎拉蒂不再是兄弟了，也就沒有必要再繼續(xù)照顧它了。2019年初，法拉利宣布，將結(jié)束和瑪莎拉蒂在發(fā)動(dòng)機(jī)上的授權(quán)合作，往后瑪莎拉蒂身上最值錢的零件也沒了。

剔除掉這些優(yōu)勢(shì)，瑪莎拉蒂相比于同級(jí)別同價(jià)位的保時(shí)捷等品牌來說，那可渾身都是漏洞。車型太少、更新?lián)Q代慢、配置拉胯、售后維修太差、內(nèi)飾一般，全是缺點(diǎn)。

作為百萬(wàn)級(jí)的豪車，首先它的內(nèi)飾就很一言難盡，都說它是100萬(wàn)檔的車10萬(wàn)檔位的內(nèi)飾，遮住logo還以為是2000年的捷達(dá)。而且瑪莎拉蒂質(zhì)量也令人堪憂，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)天窗漏水、儀表盤故障這種離譜的問題，銷量猛增的那些年，售后卻沒有跟上，全中國(guó)一度只有20多個(gè)維修站，維修能力跟不上，有時(shí)候還得從別的城市調(diào)維修人員來幫忙，有些車主等修車，一等就得等三個(gè)月。

2018年后，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量一年不如一年，公司業(yè)績(jī)也每況愈下，2024年，瑪莎拉蒂在全世界只賣出了1.1萬(wàn)輛車，運(yùn)營(yíng)虧損2.6億歐元。而在這十幾年間，母公司菲亞特也經(jīng)歷了兩次資本合并，最終在2021和標(biāo)致雪鐵龍合并成了全球第四大汽車公司斯特蘭提斯，公司旗下多了雪鐵龍、Jeep和道奇等一堆品牌，對(duì)于已經(jīng)沒啥競(jìng)爭(zhēng)力的瑪莎拉蒂，就更無暇顧及了。

過去幾年，瑪莎拉蒂的策略只剩兩個(gè)字，“擺爛”。

包括總裁在內(nèi)，多款曾經(jīng)的暢銷車都已經(jīng)停產(chǎn)，在賣的車型，也隔三差五搞降價(jià)。格雷嘉其實(shí)去年就降到50萬(wàn)在賣了，現(xiàn)在還降，只能說明在消費(fèi)者心里這車連50萬(wàn)都不值了。而豪車降價(jià)對(duì)于它來說就是一個(gè)惡性循環(huán)，不斷降價(jià)、背刺老車主，只會(huì)讓大家更加覺得瑪莎拉蒂價(jià)值不高。瑪莎拉蒂未來想翻身，怕是很難了。要不是這次降價(jià)的新聞，估計(jì)很多人都已經(jīng)忘了這車了。

瑪莎拉蒂的崩盤不僅僅是因?yàn)槠放谱陨淼呢澙放c冒進(jìn)，它一直在被轉(zhuǎn)手，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)清晰的的戰(zhàn)略才是根本原因，一家連品牌定位都決定不了的公司，當(dāng)然也就沒資格掌控自己的命運(yùn)了。

據(jù)說這兩年斯特蘭提斯內(nèi)部很多高管都提議要放棄瑪莎拉蒂，不行在中國(guó)找個(gè)公司接盤算了。巧了，這兩年中國(guó)的微商生意也不好做了，要我說，看在當(dāng)年一起風(fēng)光、“相互成就”的份上，要不然國(guó)內(nèi)的微商大佬們湊湊錢，把瑪莎拉蒂盤下來把，說不定強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還能一起換發(fā)第二春呢。