從“雪糕刺客”到破產(chǎn)：那些不把消費者當(dāng)人的品牌，終被市場拋棄

最近刷到鐘薛高申請破產(chǎn)的新聞，心里還真有點感慨。這可真是應(yīng)了那句老話：“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”。

想當(dāng)年2018年那會，鐘薛高剛出來的時候多火啊，號稱“雪糕界愛馬仕”，一根賣到六七十塊錢，照樣有人排著隊買，一年就能賣10個億。

誰能想到才幾年功夫，就落到申請破產(chǎn)的地步了呢？

其實我一直覺得，鐘薛高失敗不是因為賣得貴。你看哈根達斯、和路雪這些國際品牌，不也賣得挺貴嗎？人家照樣活得好好的。

2018年鐘薛高開局多好啊，打著“中式高端雪糕”的旗號，包裝設(shè)計又好看又新穎，口味也跟以前那些老冰棍不一樣，確實讓人眼前一亮。后來跟瀘州老窖、娃哈哈這些品牌搞跨界合作，更是火得一塌糊涂。

創(chuàng)始人林盛畢竟是廣告營銷出身，搞起這些來確實有一套，把個雪糕硬生生做成了網(wǎng)紅爆款。

但問題就出在這兒了，光顧著玩營銷，忘了做產(chǎn)品的本分。

2019年，鐘薛高被查出虛假宣傳，說什么“特級紅提”、“不加一滴水”，結(jié)果被市場監(jiān)管局啪啪打臉。所謂的“不加一滴水”其實是加了大量的增稠劑，什么卡拉膠、瓜爾膠之類的“科技與狠活”。結(jié)果到了2022年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕用火烤都烤不化，這段視頻在網(wǎng)上一傳，徹底把品牌形象給毀了。

你說你一根雪糕賣五十多塊，按理說應(yīng)該用最好的原料，搞最好的研發(fā)，讓消費者覺得物有所值。可鐘薛高倒好，把消費者當(dāng)傻子糊弄，用一堆添加劑來冒充高品質(zhì)，這就是典型的“德不配價”。尤其是買高端雪糕的人，大多都很在意健康問題，知道你這雪糕里全是膠狀物，誰還愿意買啊？大家寧愿去買蒙牛伊利的平價雪糕，起碼人家用料實在。

再加上它的線下運營策略也出了問題。這么貴的雪糕，竟然跟平價雪糕混在一起賣，又不明確標(biāo)價。好多人拿了就去結(jié)賬，一掃碼發(fā)現(xiàn)要五十多塊，退吧不好意思，不退吧又覺得冤得慌。“雪糕刺客”這個名號就是這么來的，徹底把消費者的好感敗光了。

更可笑的是，創(chuàng)始人后來直播賣紅薯還債，結(jié)果又搞出個“紅薯刺客”的梗。這哥們是不是對“刺客”這詞有什么執(zhí)念？他這是把“割韭菜”進行到底的節(jié)奏啊。

其實鐘薛高本來握著一手好牌。在中式高端雪糕這個賽道當(dāng)時就它一家，又成功引發(fā)了大家的跟風(fēng)購買。只要踏踏實實做產(chǎn)品，不搞這些歪門邪道，成為中國的哈根達斯根本不是問題。但人性就是這樣，成功太容易就容易膨脹，創(chuàng)始人林盛被成功沖昏了頭腦，失去了對市場的敬畏之心，對消費者也缺乏基本的尊重，最終把一手好牌打得稀爛。

最近不光是鐘薛高這樣，好多曾經(jīng)高高在上的品牌都遇到了麻煩。前幾天看到數(shù)據(jù)，上半年傳統(tǒng)豪華車品牌的銷量跌得厲害，林肯、保時捷、路虎、寶馬這些牌子銷量都同比大跌。最慘的是寶馬，曾經(jīng)賣四十多萬的X3，現(xiàn)在二十五萬就能買到。放到以前，可能還有人覺得“花二十五萬買個車標(biāo)也值”，但現(xiàn)在不一樣了。小米、樂道這些國產(chǎn)品牌的新能源車，在智能交互、操控體驗上全面超越寶馬，這時候誰還愿意為那個車標(biāo)買單啊？

寶馬之所以落到這個地步，說白了也是不敬畏市場。車子的體驗被新能源車吊打也就算了，設(shè)計還越來越難看，那個大鼻孔格柵越做越大，一副“我就這樣，你愛買不買”的態(tài)度。反觀奔馳就聰明多了，愿意聽消費者的意見，GLC越改越好看，自然就搶走了不少客戶。

還有山姆會員店，最近也被罵慘了。本來大家辦會員是想去買一些外面買不到的優(yōu)質(zhì)商品，結(jié)果現(xiàn)在山姆里全是衛(wèi)龍、好麗友這些隨處可見的普通品牌，質(zhì)量還不如以前。消費者花著60塊錢會員費，卻買不到應(yīng)有的價值和體驗，自然會用腳投票。

我發(fā)現(xiàn)這些品牌翻車都有個共同點：成功之后就開始作死。要么像鐘薛高那樣虛假宣傳，要么像寶馬那樣閉門造車，要么像山姆那樣自毀長城。說到底就是缺少敬畏心，對市場的敬畏，對消費者的敬畏。

老祖宗早就說過“水能載舟亦能覆舟”，可惜很多企業(yè)發(fā)達后就忘了這個道理。看看現(xiàn)在的新消費市場，多少網(wǎng)紅品牌來也匆匆去也匆匆。反倒是那些踏踏實實做產(chǎn)品的老字號，經(jīng)歷風(fēng)雨反而越活越好。

所以啊，做企業(yè)和做人其實是一個道理：你可以一時靠運氣賺錢，但想長久立足，最終還得回歸到“誠信”二字。市場是最公平的老師，它不會慣著任何人的壞毛病。那些把消費者當(dāng)傻子的，最后都會變成市場教育的經(jīng)典案例。

就像現(xiàn)在提起鐘薛高，大家只會記得它是“雪糕刺客”，是“火燒不化”的奇葩。這個教訓(xùn)，值得所有企業(yè)引以為戒。