7成新增用戶改寫潮玩市場邏輯：需求暴增，供給不足丨淘寶天貓IP生態專家演講實錄

“玩世代 玩時代”

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7月17日，玩世代與國聯民生聯合主辦的「IP與文化消費CEO高峰論壇」在上海召開。峰會上，淘寶天貓潮流玩具IP生態專家櫨辛以“新增量，新勢能”為主題發表演講，深度解析中國潮流玩具行業的發展現狀、趨勢及淘寶天貓潮玩行業的平臺布局。

櫨辛拋出一組關鍵數據：2025 年中國潮流玩具行業市場規模已突破1500 億，其中淘寶天貓平臺貢獻了超50% 的市場份額，在今年618 大促第一波中占比更是超過70%。這一數據印證了淘寶天貓在潮玩領域的核心地位。

隨著消費需求升級，潮玩的邊界打破了傳統 “藝術設計”“二次元”狹義定義，延展到「基于興趣圈而產生的所有可玩性的商品」。櫨辛指出，淘寶天貓潮玩行業將將“娃包、塔羅牌、雕像/兵人、三坑定制”納入新增品類，并將趨勢新品類鎖定在：3C周邊、收藏卡牌、lolita、娃衣、影視周邊。平臺細分類目持續擴充，形成了“低門檻、廣覆蓋”的行業生態。

淘寶天貓潮流玩具IP生態專家櫨辛

IP強驅動持續提升，1500億大盤中，細分品類增速70%

今年618期間，淘天平臺潮玩行業整體同比增幅超30%，部分類目在5月前增幅甚至突破70%，618 大促后更迎來爆發式增長。

這組數據背后，是IP對潮玩行業的強驅動。櫨辛強調，從淘寶天貓618 期間的IP 成交榜、潮流玩具商家成交榜來看，IP 類型店鋪占比持續上升。“無論是泡泡瑪特等頭部公司，還是JellyCat 這類新晉情感符號IP，都在榜單中占據重要位置，說明IP 已成為引領潮流玩具消費的核心因子。”

從趨勢看，市場對新品和時效性要求高，尖貨基本為預售商品，銷售特點呈脈沖型爆發。

在需求爆發之下，普遍供給不足。游戲新版號24年1416個(+32%)，25年370個，有衍生品的新游不足1%。

結構性變化：不是潮玩變便宜了，而是門檻變低了

連續5年整個潮玩的大市場實現了暴增，其中2023-2024年發現訂單數遙遙領先。其原因在于：IP衍生消費的入門門檻更低，大家買的更多。“以前用戶只買一個手辦，現在傾向于買很多很多個周邊，消費總額不比一個手辦低”。

從用戶劃分看，新客占70%，主要來自搜索；老客購買力更強，年客單是新客的5倍+；18-24歲貢獻主力成交。老客在消費行為外，還積極參與傳播、分享、囤復數（同樣商品購買多件）等。比如一款吧唧（徽章），老客傾向于：一個掛包上、一個收家里、一個跟好友去分享，還有一個我要曬在互聯網上，而且要擺谷陣，由此拉動單量激增。

并不是潮玩變得便宜了，而是它的門檻變得更低。同時，這種消費結構性變化也是商家拓展新興年輕群體的關鍵。

谷子從未退熱，只是邊界更大了

演講中，櫨辛專門回應了行業對“谷子退熱”的擔憂：“谷子不僅沒有退熱，反而邊界越來越大了。”

其一，IP內容上擴容。谷子的概念最早來源于英文單詞“goods”，過去主要以日本動漫周邊為主。如今，國產IP谷子銷售在反超日本IP谷子。《非人哉》《哪吒》等國產IP 衍生品熱銷。

IP開發范疇持續擴大，從卡通動漫、影視作品，延伸至游戲、潮流形象、影視明星周邊等多個領域。

影視明星周邊極具爆發力。618期間，歌手周深的oc形象“周可可”棉花娃娃成為影視明星周邊類目首個千萬級單品，其官方店鋪“周可可旗艦店”表現搶眼。

其二，產品形態上擴張：從傳統掛件、擺件延伸至功能性產品——例如上海、北京公交卡旗艦店推出的“谷子化” 公交卡等，以及毛絨掛件、魔法棒、巧克力等造型產品，這些衍生產品成為年輕消費者的情感載體。

二次元與3C 產品的結合催生新爆品。如去年水月雨與知更鳥合作的耳機、今年618 期間的游戲手柄與鍵盤，均因“IP+功能”屬性成為熱銷款。背后反映出：消費者的需求持續擴張。

能夠看到，情感價值凸顯，“形象本身的情感聯結力”在重塑市場新邏輯。如《海綿寶寶》“無名配角”魚類角色登上今年618暢銷榜。

五月天演唱會聯動智能應援機甲（通過中控聯動實現“線下演唱會與居家應援同步亮燈”，實現“遠程應援”）等非主角性商品熱銷。這也印證了一點：絕非唯大IP才有開發價值。

從平臺到「全鏈路解決方案提供商」，助力 IP方破解痛點

針對IP方在衍生開發、供應鏈、銷售及出海等痛點，淘天平臺已構建了系統性賦能體系：

在數據與運營支持上，2017 年上線的“淘IP 庫” 作為數據中臺，已服務1300 多個IP，2024 年推動IP 新品上線超千萬個，實現三位數增長，為IP 方提供精準的用戶畫像與選品建議；

在供應鏈與物流上，平臺聯動菜鳥物流，提供專業的倉儲、打包、配送服務，解決IP 方“物流能力不足”的難題；通過“定金+ 尾款” 模式減少消費者誤拍，即將上線的“拼團功能” 則進一步降低運營與倉儲成本；

在出海服務上，平臺推出境外滿包郵、退貨險等政策，消費者通過手機淘寶海外版即可直接購買，解決“配送難、售后繁” 問題，助力中國IP 衍生品走向全球。

此外，平臺還為IP 方提供一站式開店運營服務。如日本IP “吉伊卡哇” 通過平臺選品建議，推出符合中國消費者偏好的衍生品，618 期間多款產品售罄；《黑神話：悟空》團隊專注游戲開發，平臺協助策劃了“國風商品”上架。二者案例均來自于平臺的全托管模式：從選品備貨、物流倉儲、營銷推廣，到IP品牌維護均由平臺托底完成。

未來展望：“東升西降”，深耕本土IP，加速全球化

櫨辛在演講中強調，“不必迷信海外IP，中國IP 正在崛起”。從年初的《哪吒》到定檔暑期檔的《羅小黑戰記2》《從前有座浪浪山》，國產IP 正憑借優質內容積累龐大粉絲群。而隨著“內容出海” 加速，海外市場對中國IP 衍生品的需求激增，港澳臺及海外地區的潮玩訂單量暴增，印證了中國IP 的全球吸引力。

回溯發展歷程，淘寶天貓對潮玩賽道的布局可追溯至2017年——當時平臺已敏銳捕捉到IP 及卡通動漫、影視明星周邊的爆發趨勢，將二次元和潮玩列為重點關注品類；2021年，潮玩被升級為一級發展類目；2025 年，平臺潮玩品類實現爆發增長。

“潮玩行業的核心是‘去中心化’——需求旺盛但供給不足”，櫨辛呼吁，“期待更多柔性供應鏈加入，與平臺、IP方攜手，解決行業痛點，共同挖掘行業新增量。”

演講最后，櫨辛以“潮玩不大，創造神話”的口號收尾，展望中國潮玩行業在IP 驅動、平臺賦能下的廣闊未來——“讓中國優質IP和衍生品，通過淘寶天貓的出海鏈路，走向全球市場。”