掉進 Labubu 消費主義陷阱的 “烏合之眾”，后來怎么樣了？

文/cc孫聰穎

泡泡瑪特的商業價值狂飆堪稱現象級 —— 市值沖破 3000 億人民幣，股價在一年多里最多漲了 17 倍，海內外熱潮迭起。這般景象，與其說是商業成功，不如說是一場盛大的消費泡沫。如今的它早已不是簡單的玩具鋪子，更像新消費主義浪潮里飄著的氣球：不解決柴米油鹽的實在，卻憑著明星的炫耀、社交平臺的點贊，成了許多人踮腳觸摸 “上層圈層” 的扶手。

Labubu 的魔力，正在其能夠創造一種錯覺，讓擁有者錯把收入頂端 20% 人群的生活，當成了可望可及的日常。BLACKPINK 的 Lisa 在 Instagram 曬出 Labubu 時，按下點贊鍵的年輕人里，多少人是真喜歡那對尖耳朵？怕是更多人在貪戀一種幻覺：她住豪宅、背限量包，卻和我擁有同一款塑料小人 —— 這瞬間的平等感，像給平凡日子開了扇天窗。

新消費主義的妙處正在于此：它讓普通人覺得，攥緊一件明星同款就能暫時模糊階層邊界。就像上世紀九十年代，工廠女工省三個月工資買件印著小鱷魚 logo 的 T 恤，領口的標志比工牌還重要 —— 不為耐穿，只為被問 “不便宜吧” 時能輕輕 “嗯” 一聲。

傳播學者胡泳說的 “向上攀比” 與 “女性消費崛起”，在泡泡瑪特里擰成了一股繩：65% 的女性消費者捧著 Labubu，像捧著限量款口紅，不為實用，只為擺在化妝臺最顯眼處等一句 “你也有這個”。她們攀比的對象已經不是隔壁工位的小張，而是屏幕里的 Lisa、蕾哈娜，是精修圖里的 “頂配人生”。

誠實地講，這種攀比最省力：不用住大平層、環游世界，幾十到幾百塊的潮玩，就能買到 “假裝融入” 的門票。

除了“與明星同款” 的片刻幻覺讓Labubu愛好者上頭，對于情侶而言，Labubu更是不平凡的存在。它的 “意義” 從不在塑料本身，而在 “一起搶過” 的細碎記憶，情侶們為 Labubu 熬的夜、跑的路、花的心思，說到底是給平淡日子找儀式感，也是胡泳口中 “身份表演” 的注腳。

勒龐在大眾心理學研究專著《烏合之眾》里說，群體總愛給尋常物件披掛意義。但回到現實中，群體總愛把 “付出感” 錯當成 “價值錨點”。Labubu 確實是生活的調味劑，可誰會把醬油鎖進保險柜？就像九十年代情侶互贈的 “情侶表”，塑料表帶沾著汗漬，電子屏忽明忽暗，當時覺得像系了同心結，過兩年表停了、款式舊了，早被丟進抽屜底層，連電池漏液的痕跡都成了遺忘的注腳。

就像八十年代年輕人為鄧麗君演唱會門票排整夜隊，皺巴巴的票根在兩人手里比糧票金貴 —— 可多年后再翻出，字跡褪成淺灰，心跳淡成輕煙，終究只是張換不來青菜、當不了家底的紙片。

這不禁讓筆者想起老輩人的定情物：祖父給祖母的銀鐲，磨得發亮仍能傳代，是因為圈住了一輩子的灶煙與月光；父親給母親的圍巾，洗得發白還留著溫度，是因為毛線織進了冬夜的相互呵氣。這些物件的分量，是歲月熬出的包漿，是日子泡出的溫潤。

反觀 Labubu，它的 “特別” 全靠搶、等、一時新鮮勁撐著，像情人節的玫瑰：當天能被炒到幾十塊一支，過了二月十四，再嬌艷的花瓣也會蔫在垃圾桶里。

泡泡瑪特深諳此道，不斷推限定款、聯名款制造稀缺感，讓人們趨之若鶩 —— 女性消費者尤其吃這套，她們未必需要 Labubu，卻清楚它能當社交貨幣：辦公室拆盒的尖叫、媽媽群討論隱藏款的攻略，本質是交換 “我懂潮流” 的名片。就像民國上海小姐省下飯錢買法國香水，不為取悅誰，只為霞飛路上走過時，那縷香氣能替自己說話 —— 新消費主義不過是把香水換成潮玩，把霞飛路搬到了朋友圈。

說到底，泡泡瑪特的聰明，在于精準拿捏虛榮心，用 “降低輕奢門檻” 的玩法，把非必需的塑料小人變成身份符號。它太懂消費社會的密碼：奢侈品靠印著大 logo 的天價 T 恤收割虛榮，本質是 “智商稅”，卻因門檻高只困住多數人；Labubu 反其道而行，用 “四兩撥千斤” 的易得性打破壁壘 —— 幾百塊能擁明星同款，幾十塊能加入炫耀游戲。這種 “低門檻的虛榮”，讓普通人也能踮腳夠到 “被羨慕” 的滋味，像給欲望開了泄洪口，誰都能進來撲騰。

經濟學家維爾納?桑巴特曾說：“時尚是資本主義最喜愛的孩子?！?他畢生研究虛榮心與消費的糾纏，而 Labubu 正是這種糾纏的當代樣本：它把 “需要” 和 “欲望” 攪成一團 —— 我們根本不需要塑料小人，卻被資本喂養成 “別人有我也該有” 的沖動。資本主義消費機器最擅長把非必需的欲望包裝成 “生活標配”，而泡泡瑪特的厲害，是讓這場包裝變得人人可及。

可這一切都掩蓋不了 Labubu 收藏價值寥寥的本質。它沒有老銀鐲的歲月包漿，沒有舊圍巾的日子溫潤，甚至不如那張鄧麗君演唱會票根 —— 至少票根里藏著當年的心跳，而 Labubu 的 “意義”，會隨著下一款限定款的推出迅速褪色。那些熬夜下單的年輕人，買的哪是玩具，分明是張印著 “我也配得上好生活” 的臨時通行證，哪怕明天就會被新款潮玩取代。不過，記憶與滿足感或許是真切的，卻和 “投資” 八竿子打不著 —— 就像沙灘上畫的愛心，潮水一來就平了。

近日，泡泡瑪特創始人、CEO 王寧在公司內部針對 Labubu 的火爆現象分享時強調：從產品層面而言，團隊的目標絕非讓 Labubu 成為一時爆紅的流行符號，而是要將其打磨成具備長期生命力的 IP。

這番表態固然彰顯了打造經典 IP 的野心，但細究之下，其愿景與潮玩行業的底層邏輯之間，似乎存在難以調和的矛盾。Labubu 的走紅路徑，從本質上看依然跳脫不出 “時尚 - 虛榮” 的消費閉環 —— 它的 “潮”，建立在盲盒玩法制造的稀缺感、社交平臺的炫耀式傳播之上；它的 “火”，依賴于 Z 世代對 “與眾不同” 的從眾式追逐，以及對明星同款的虛榮式模仿。時尚的本質是從眾，當一個符號被足夠多的人追捧，它便成了潮流；可潮流的生命周期，往往與群體新鮮感的消退速度正相關。

而時尚的本質是從眾，虛榮的底色是空洞，Labubu 作為社交貨幣的價值，始終依附于 “被看見” 的即時滿足感，一旦新的潮玩符號出現，這種滿足感便會迅速轉移。泡泡瑪特或許能通過持續推出限定款、聯名款維系熱度，用商業技巧延長 Labubu 的流行周期，但這終究是在消費主義的邏輯里打轉。當潮水退去，褪去 “潮流”“稀缺”“同款” 等附加標簽后，Labubu 能憑什么對抗時間？要知道，Labubu 的核心價值就是個 “塑料小人” ！