縣城中產最愛的“時尚頂流”，太平鳥賣不動了

一件太平鳥，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

然而眼下，這只“燒錢鳥”似乎有點燒不動消費者的錢了。

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以下是本期視頻腳本：

自打網購崛起，線下女裝市場日顯乏力，你有多久沒在商場見到過“太平鳥”了？

這個曾經縣城中產們最愛的“燒錢鳥”，在不知不覺中越來越淡出消費者視野了。

打開太平鳥的財報就能發現，去年一整年里，太平鳥新開了477家門店，但關閉了835家低效門店，總的來說凈減少了358家。

放在以前，太平鳥還一直被追捧為女裝里的“國貨之光”、“縣城中產的時尚啟蒙”，以“小貴但時髦”的定位，填補了當時國內女裝中高端市場的空缺。

一件太平鳥，是不少女生們衣柜里的“白月光”，雖然不一定足夠奢侈，但一定足夠體面。

2016年，太平鳥雙11的銷售額賣到了6.15億，2018年高達8.18億，一舉成為了唯一一個，旗下三大品牌均破2億的時服品牌。當時的太平鳥，線上渠道占比超過40%，在一眾品牌里遙遙領先。甚至在2017年，太平鳥還成為了首家A股主板的時服企業。

然而眼下，這只“燒錢鳥”似乎有點燒不動消費者的錢了。

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雖然太平鳥被稱為“縣城中產的時尚啟蒙”，但去年太平鳥關掉的門店，基本都集中在三四線城市。

換句話說，太平鳥選擇變更了自己的客群。

但隨著時代的變化，消費升級還沒喊上幾年，轉眼就開始了全民消費降級、

買衣服，性價比成為了第一。動輒四位數的價格，太平鳥開始被排除在高性價比的選擇范圍之外。

去年，太平鳥女裝營收25.03億元，同比下降了13%；凈利潤從2021年的6.77億元降至2024年的2.58億元，降幅高達62%。2025年一季度女裝營收5.68億元，同比下降12.8%，毛利率雖提升至61.7%，但銷量與庫存都成為了難題。

為了挽住頹勢，太平鳥在去年將目標客群調整為25-35歲的一二線城市中產消費者，并在許多新一線城市等核心商圈開設了品牌旗艦店，以此靠攏大城市的中產。

但新的生意，又總是面臨的新問題。

這群目標客戶出得起價，但時尚要求卻更高，不會單純追逐流行款。

不過最近兩年，太平鳥的設計風格，或許因為想要多方討好，而顯得有些混亂，卻遭到了消費者的質疑，被吐槽為“大學生的款式，上班族的價格，初高中生的偶像代言”。

而“大學生的款式”這個市場里，有的是群狼環伺，ZARA、H&M憑借每周上新和價格優勢，早就搶占了年輕市場；而優衣庫以基礎款和高性價比吸引著務實的消費者。

既要走快時尚的潮流，又要賣輕奢的價格，略顯尷尬定位的太平鳥兩頭好處都沒沾到。因為喜歡的人大多覺得它貴，但能負擔得起的，又大多不喜歡它的風格了。

昔日的縣城時尚啟蒙，仿佛變得“高不成低不就” 。

數據是最直觀的反應：太平鳥大量投入開設了獨棟旗艦店（如上海“超級壹號店”等），單店營收不僅未達預期，其線上的電商銷售也同比下降12%，去年雙11天貓旗艦店的大衣銷量更是僅有個位數，而差不多的同款，在森馬的銷量卻超完全不一樣……同時，太平鳥今年Q1存貨周轉天數達228天，同比增加了68天，庫存規模同比增長19.8%，多少有點顯得“賣不動了”。

隨著消費者紛紛轉向折扣渠道或競品，太平鳥再也不復往日風格。

太平鳥這幾年的劇情，拿著“縣城時尚頂流”的劇本，又踩中了國潮風口一躍而上再到這兩年，庫存堆積賣不動、設計跑偏成“四不像”。

不過實際上來看，不少昔日風頭很足的國產女裝，都在消費習慣改變的新時代陷入了困境，遠不止太平鳥一家。相比之下，仍然還留在牌桌上的太平鳥，已經算抗住了一輪大浪淘沙。

當消費習慣改變，曾經依賴于此品牌自然也難逃迭代，或許太平鳥們并沒有做錯什么，只是群體早已換了新了一撥。

畢竟對現在的消費者們來說，“買得起的好看”永遠比“看不懂的高級”更有殺傷力。

你為太平鳥女裝花過多少錢？評論區聊起來！

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