人口下降周期，酒咋賣(mài)！

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一、各省人口，靜默而劇烈的重組

中國(guó)總?cè)丝谠?021年達(dá)到峰值14.126億后，于2022年首次出現(xiàn)死亡人數(shù)超過(guò)出生人數(shù)的情況，人口自然增長(zhǎng)由正轉(zhuǎn)負(fù)，標(biāo)志著持續(xù)60年的增長(zhǎng)終結(jié)。

人口版圖正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而劇烈的重組。2024年，全國(guó)31個(gè)省份中，20個(gè)省份常住人口減少，僅廣東、浙江、新疆等8地維持正增長(zhǎng)。傳統(tǒng)人口大省如山東、河南、湖南集體“失血”，其中山東一年減少43萬(wàn)人，河南流失30萬(wàn)，而廣東卻以74萬(wàn)增量蟬聯(lián)榜首。

如果將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，與2020年相比，常住人口呈減少態(tài)勢(shì)的省級(jí)行政區(qū)已經(jīng)激增至19個(gè)。

二、人口遷徙的“失血”與“輸血”：酒類(lèi)消費(fèi)的底層邏輯

人口規(guī)模與酒類(lèi)消費(fèi)量是否必然正相關(guān)？從數(shù)據(jù)看，答案復(fù)雜得多——

• ?人口下降≠酒市萎縮：黑龍江人口減少33萬(wàn)，但高度白酒（如老村長(zhǎng)）仍占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)；遼寧流失27萬(wàn)人，沈陽(yáng)、大連的夜經(jīng)濟(jì)卻支撐著啤酒消費(fèi)。

• ?人口增長(zhǎng)≠全面繁榮：浙江新增43萬(wàn)人，但白酒消費(fèi)集中于商務(wù)宴請(qǐng)（300-800元次高端），低端市場(chǎng)被黃酒、啤酒分流。

人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，共同改寫(xiě)酒類(lèi)市場(chǎng)的“人口紅利”公式。以下是基于搜索結(jié)果整理的中國(guó)部分省份人口變化、老齡化與酒類(lèi)消費(fèi)對(duì)比表，綜合了人口數(shù)據(jù)、老齡化程度及酒類(lèi)市場(chǎng)特征：

省份

2024年人口變化（萬(wàn)人）

老齡化（65歲+占比）

酒類(lèi)消費(fèi)特征

核心關(guān)聯(lián)分析

廣東

+74（全國(guó)第一）

10%（全國(guó)最低之一）

高端白酒主導(dǎo)（茅臺(tái)、五糧液），市場(chǎng)規(guī)模560億，醬酒增速26.7%

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)+年輕人口流入支撐高端酒消費(fèi)；商務(wù)宴請(qǐng)需求旺盛。

浙江

+43（省外凈流入45萬(wàn)）

15.7%

次高端白酒占比15%，低度酒受年輕人青睞；線上酒消費(fèi)金額全國(guó)前五

高收入人群+外來(lái)年輕勞動(dòng)力推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，果酒、葡萄酒增速顯著。

山東

-42.8（降幅最大）

17.4%

白酒市場(chǎng)規(guī)模500億+，宴席文化濃厚；線上白酒滲透率超50%（偏好本地品牌）

老齡化加劇+人口外流，但傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣支撐中低端市場(chǎng)；本土品牌（如景芝）面臨挑戰(zhàn)。

河南

-30

15%

白酒消費(fèi)全國(guó)第一（600億），醬酒年消費(fèi)200億+；包容性強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

人口流失但飲酒文化深厚；低線城市消費(fèi)韌性足，健康型酒類(lèi)需求上升。

四川

-4（自然減少25萬(wàn)）

18.46%（重度）

省內(nèi)白酒市場(chǎng)500億，川酒占比76%（五糧液、瀘州老窖）；線上消費(fèi)Top10

老齡化嚴(yán)重但本土品牌強(qiáng)勢(shì)；年輕人口外流可能影響長(zhǎng)期消費(fèi)，需拓展低度化產(chǎn)品。

貴州

-5

12.9%（較低）

醬酒核心產(chǎn)區(qū)（茅臺(tái)），啤酒增速91%（女性用戶增長(zhǎng)）；線上消費(fèi)潛力大

人口自然增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)+旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)酒類(lèi)消費(fèi)；但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱，需警惕消費(fèi)分層。

江蘇

0（持平）

18.7%（較高）

商務(wù)宴請(qǐng)需求強(qiáng)，洋河主導(dǎo)次高端；進(jìn)口葡萄酒偏好度高（上海輻射效應(yīng)）

老齡化與人口流入平衡，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高端化；本土品牌與進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。

遼寧

-27

21.1%（全國(guó)最高）

啤酒滲透率全國(guó)前列，國(guó)產(chǎn)啤酒偏好度高；白酒消費(fèi)萎縮

重度老齡化+人口外流導(dǎo)致市場(chǎng)收縮，低度酒（如啤酒）更受中老年群體青睞。

安徽

+2（回流顯著）

15.68%

本土品牌強(qiáng)勢(shì)（古井貢酒），營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（如“盤(pán)中盤(pán)”模式）；中端市場(chǎng)為主

產(chǎn)業(yè)回流帶動(dòng)消費(fèi)回升，但老齡化壓力需通過(guò)年輕化產(chǎn)品（如低度白酒）破局。

新疆

8.9%（最低之一）

葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)快，啤酒增速亮眼；民族特色酒類(lèi)（如馬奶酒）需求上升

人口增長(zhǎng)+低老齡化支撐新興市場(chǎng)；旅游文化促進(jìn)多元酒類(lèi)消費(fèi)。

三、河南韌性：人口流失下的酒市“逆生長(zhǎng)”

河南雖流失30萬(wàn)人口，但白酒市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)480億元，呈現(xiàn)“總量降、結(jié)構(gòu)升”的特點(diǎn)。山東省：2024年常住人口減少43萬(wàn)人，降幅位居全國(guó)之最，且已連續(xù)三年減少 。然而，山東省在酒類(lèi)消費(fèi)方面表現(xiàn)出極強(qiáng)的實(shí)力。它是全國(guó)啤酒消費(fèi)量最大的省份，2023年1-8月啤酒消費(fèi)量超過(guò)186萬(wàn)噸 。同時(shí)，山東也是2022年全國(guó)啤酒產(chǎn)量最高的省份 。在白酒銷(xiāo)售額方面，山東在2021年位居全國(guó)前三 。這表明，盡管人口流失，但該省深厚的飲酒文化和消費(fèi)習(xí)慣依然強(qiáng)勁。

盡管河南在2024年常住人口減少約30萬(wàn)人，且全國(guó)白酒行業(yè)普遍面臨產(chǎn)量與銷(xiāo)量逐年下降的趨勢(shì)，例如2022年至2023年間全國(guó)白酒銷(xiāo)量下降了5.1%，但河南白酒市場(chǎng)卻展現(xiàn)出獨(dú)特的“總量降、結(jié)構(gòu)升”韌性。

這并非矛盾，而是消費(fèi)升級(jí)的典型體現(xiàn)：雖然整體銷(xiāo)量可能因人口流失和全國(guó)性趨勢(shì)而有所下降，但消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)格、更高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品。河南白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額從2022年的619億元增長(zhǎng)到2023年的668億元 ，正是這一結(jié)構(gòu)性升級(jí)的有力證明。這種現(xiàn)象與全國(guó)白酒行業(yè)‘銷(xiāo)量下降但銷(xiāo)售額增長(zhǎng)’的趨勢(shì)高度吻合，凸顯了河南市場(chǎng)在人口變化背景下，通過(guò)消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的提升，進(jìn)一步印證了人口與酒類(lèi)消費(fèi)之間復(fù)雜而非簡(jiǎn)單的非線性關(guān)系

河南省白酒品牌消費(fèi)分布（2022-2024年數(shù)據(jù)）

分類(lèi)維度

細(xì)分項(xiàng)

數(shù)據(jù)/占比

核心品牌及表現(xiàn)

市場(chǎng)規(guī)模

總銷(xiāo)售額

2022年619億元，2023年668億元（占全國(guó)10%+）

全國(guó)第二大白酒消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于四川

品牌來(lái)源

省外品牌占比

81%（2022年501億元）

茅臺(tái)（17.4%）、五糧液（12.1%）、洋河（5.2%）、劍南春（4.8%）等主導(dǎo)

本土品牌占比

19%（2022年117.8億元）

仰韶（32.2億）、杜康（15.1億）、寶豐（9.1億）為主

價(jià)格帶結(jié)構(gòu)

高端（800元以上）

33%（約200億元）

茅臺(tái)飛天、五糧液普五壟斷80%份額；豫酒僅占5億（如仰韶彩陶坊天時(shí)）

次高端（300-800元）

28%（約170億元）

劍南春水晶劍、習(xí)酒窖藏1988占25%；仰韶地利（200元檔）、賒店青花瓷（300元檔）競(jìng)爭(zhēng)

中低端（0-300元）

40%（約240億元）

杜康老窖（20元/瓶）、仰韶獻(xiàn)禮500（50元檔）、玻汾（百元內(nèi)）為主

香型分布

濃香型

41%（2022年）

五糧液、洋河、杜康（濃香主力）

醬香型

40%（2022年）

茅臺(tái)（120億）、習(xí)酒（30億）、郎酒（20億）

清香型

8%（2022年）

汾酒（20億）、寶豐國(guó)色清香（3.2%）

兼香/其他

11%（陶香型仰韶為核心）

仰韶彩陶坊（陶融香）差異化競(jìng)爭(zhēng)

本土品牌梯隊(duì)

第一梯隊(duì)

仰韶（50億+，陶香型龍頭）

彩陶坊系列占豫酒高端市場(chǎng)70%

第二梯隊(duì)

杜康（15億）、寶豐（9億）

杜康主打性價(jià)比（老窖尊享20元/瓶）；寶豐聚焦清香型

第三梯隊(duì)

宋河（8.4億）、賒店（5億）、皇溝（3億）

宋河糧液（青瓷原漿）、賒店青花瓷（商務(wù)宴請(qǐng)）

區(qū)域消費(fèi)特征

占全省25%銷(xiāo)量（高端酒核心市場(chǎng)）

茅臺(tái)、五糧液年銷(xiāo)超50億；仰韶彩陶坊人和（700元）宴席首選

豫南/豫北

宴席文化濃厚，中低端酒占比高

杜康、宋河糧液在周口、南陽(yáng)等地占主導(dǎo)

未來(lái)趨勢(shì)

豫酒振興目標(biāo)

2025年本土品牌規(guī)模達(dá)260億，占比50%

仰韶沖刺百億，杜康擴(kuò)產(chǎn)至10萬(wàn)噸；醬香型持續(xù)滲透

• ?外強(qiáng)內(nèi)弱：省外名酒壟斷高端市場(chǎng)，本土品牌集中中低端，仰韶是唯一突破次高端的豫酒。

• ?香型競(jìng)爭(zhēng)：濃醬二分天下，但陶香型（仰韶）和清香型（寶豐）尋求差異化突圍。

• ?價(jià)格帶斷層：豫酒在100-300元黃金帶缺位，需升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

• ?區(qū)域集中：鄭州貢獻(xiàn)1/4銷(xiāo)量，地市依賴本土品牌但消費(fèi)力有限。

• ?婚宴：從“每桌1瓶茅臺(tái)”變?yōu)椤?瓶彩陶坊+1箱啤酒”（成本控制）。

• ?自飲：年輕人轉(zhuǎn)向RIO預(yù)調(diào)酒，傳統(tǒng)光瓶酒銷(xiāo)量下滑5%。

四、人口與酒類(lèi)銷(xiāo)量的非線性關(guān)系

人口流動(dòng)更趨“原地化”：全國(guó)3.76億流動(dòng)人口中，近七成為省內(nèi)流動(dòng)，較2010年提升5.6個(gè)百分點(diǎn)。這表明人們不再走那么遠(yuǎn)，可能意味著區(qū)域性的酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度會(huì)更加鞏固，跨省份的消費(fèi)習(xí)慣融合可能會(huì)放緩。

省會(huì)城市“虹吸效應(yīng)”：在經(jīng)濟(jì)活躍、發(fā)展均衡的省份（如浙江），人口在多個(gè)城市間“多點(diǎn)開(kāi)花”，其11個(gè)地級(jí)市在2020-2024年間都實(shí)現(xiàn)了常住人口增長(zhǎng)。杭州、寧波、溫州增量顯著。這類(lèi)省份的酒類(lèi)消費(fèi)可能呈現(xiàn)多中心分布的特點(diǎn)，在人口收縮地區(qū)（如湖南），省會(huì)幾乎成了唯一歸宿，僅長(zhǎng)沙常住人口在增長(zhǎng)，而其余13個(gè)市州全線下滑。

變量

影響機(jī)制

典型案例

人口總量

基礎(chǔ)規(guī)模效應(yīng)

廣東1.2億人→酒市560億

年齡結(jié)構(gòu)

老齡化→低度化、健康化

日本清酒銷(xiāo)量下滑30%

流動(dòng)人口

務(wù)工群體帶動(dòng)低端酒

浙江農(nóng)民工消費(fèi)玻汾

經(jīng)濟(jì)水平

人均GDP突破1萬(wàn)美元→高端化

河南次高端酒占比提升至28%

文化習(xí)慣

地域飲酒習(xí)俗固化香型選擇

內(nèi)蒙古馬奶酒不可替代

• 存量競(jìng)爭(zhēng)：人口下降省份需靠“高端化+品類(lèi)創(chuàng)新”突圍（如豫酒振興計(jì)劃）。

• 年輕化破局：無(wú)醇、預(yù)調(diào)酒、果酒在廣東、浙江增速超20%。

• 區(qū)域虹吸效應(yīng)：鄭州、合肥等省會(huì)集中全省60%酒類(lèi)消費(fèi)，地市市場(chǎng)持續(xù)萎縮。

人口變遷只是酒業(yè)變革的序幕，真正的戰(zhàn)役在于誰(shuí)能抓住結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)，而非單純依賴“人多力量大”。人口變化的重要特征-省會(huì)“一枝獨(dú)秀”的現(xiàn)象，意味著酒類(lèi)消費(fèi)可能更加集中于省會(huì)城市，而省內(nèi)其他地區(qū)則面臨消費(fèi)群體的流失。非常值得酒類(lèi)商家關(guān)注省會(huì)城市和非省會(huì)城市的酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

• ? 36氪《中國(guó)三分之二的省，正在面臨集體失血》（2025） 美酒邦《華南地區(qū)白酒消費(fèi)》（2023）? 河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)? 河南酒業(yè)網(wǎng)《河南白酒市場(chǎng)洞察力報(bào)告》（2025）? 雪球《白酒競(jìng)爭(zhēng)格局整理（山東、河南）》（2025）? 平安證券《海外酒類(lèi)研究系列報(bào)告》（2024）? 酒咔嚓行業(yè)報(bào)告及企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)。

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