旅拍市場(chǎng)：紅紅火火恍恍惚惚

【品橙旅游】近日，鉑爵旅拍被曝“失聯(lián)”，揭開(kāi)了旅拍市場(chǎng)的暗幕。

近期不僅僅是鉑爵旅拍的新聞。一邊是重慶洪崖洞因旅拍人員攬客時(shí)被投訴，一邊是延吉市市場(chǎng)監(jiān)督管理局推出旅拍服務(wù)合同示范文本；一邊是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)人頭攢動(dòng)，一邊是一些景點(diǎn)對(duì)于旅拍的圍追堵截……“亂花漸欲迷人眼”的旅拍市場(chǎng)，紅紅火火恍恍惚惚。

?攝圖網(wǎng)

旅游經(jīng)濟(jì)觸發(fā)點(diǎn)

在網(wǎng)紅時(shí)代不能沒(méi)有旅拍。沉浸式旅拍的火熱帶動(dòng)形成了一條包括服飾、妝造、攝影的產(chǎn)業(yè)鏈。

旅行中穿特色服飾拍一套寫(xiě)真，已經(jīng)是跟買(mǎi)特產(chǎn)、品美食一樣常見(jiàn)的旅游體驗(yàn)。有專(zhuān)家表示，沉浸式旅拍是一個(gè)“支點(diǎn)”，它能夠撬動(dòng)文旅行業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，探索“旅拍+住宿”“旅拍+美食”“旅拍+鄉(xiāng)村旅游”等新興文旅業(yè)態(tài)，豐富景區(qū)的二次消費(fèi)場(chǎng)景。

但是一套旅拍可不便宜。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)旅拍的主流價(jià)格區(qū)間為4000-15000元，如杭州、三亞等熱門(mén)城市基礎(chǔ)套餐約5000-8000元，含3-4套服裝、30-50張精修及基礎(chǔ)相冊(cè)產(chǎn)品。在東南亞地區(qū)（如巴厘島、普吉島）均價(jià)8000-20000元，歐美城市則需2萬(wàn)-3萬(wàn)元，這還通常不含攝影師的機(jī)票費(fèi)用。此外，在私人莊園、特色古鎮(zhèn)等特殊場(chǎng)景可能還要收以500-3000元/次的場(chǎng)地租賃費(fèi)。而根據(jù)季節(jié)、時(shí)長(zhǎng)、攝影師與化妝師級(jí)別、是否升級(jí)裝造等各項(xiàng)條件的不同，還會(huì)有所區(qū)別。

不過(guò)，也有業(yè)者反映，這只是理想狀態(tài)，在一些旅拍熱門(mén)景區(qū)，都快“卷死了”。

湖南鳳凰古城就是這樣，面積只有10平方公里的古城卻有旅拍企業(yè)400余家。

鳳凰古城秀女神旅拍作品

湖南秀女神旅拍洋歌總對(duì)品橙旅游透露：“今年經(jīng)濟(jì)壓力大，所以普遍的公司會(huì)推199元套餐，一套裝造，20張?jiān)灼?張精修，去除成本利潤(rùn)不高。”

雖然如此，旅拍市場(chǎng)越來(lái)越“熱鬧”。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)6341家。成立年限在1-3年的旅拍相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)最多，占比44.95%。近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量快速增長(zhǎng)，其中2023年全年注冊(cè)2119家， 2024年全年注冊(cè)2593家，同比增長(zhǎng)22.37%，達(dá)近十年注冊(cè)量峰值。截至目前，今年已注冊(cè)1055家。

來(lái)源：企查查

實(shí)際上，干著旅拍的事，而不叫旅拍公司的大有人在。

湖南省新媒體協(xié)會(huì)成員、城市旅咖文旅自媒體負(fù)責(zé)人向輝表示，目前來(lái)看，旅拍市場(chǎng)參與者激增（獨(dú)立攝影師、工作室、傳統(tǒng)影樓轉(zhuǎn)型），熱門(mén)目的地（如三亞、大理、麗江）低價(jià)套餐內(nèi)卷明顯，呈現(xiàn)“紅海”特征。但細(xì)分領(lǐng)域（如小眾目的地、主題化拍攝、高端定制）及下沉市場(chǎng)仍有空間，整體尚未完全紅海化。

對(duì)此，全球旅拍創(chuàng)始人、法國(guó)諾曼底管理學(xué)院工商管理博士楊福珠表示認(rèn)同。

他說(shuō)：“對(duì)這個(gè)問(wèn)題需要一分為二地談：如果說(shuō)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，旅拍一定是紅海階段。但是大家認(rèn)真的去想一想，中華民族的歷史達(dá)5000年，在5000年的歷史長(zhǎng)河當(dāng)中，每一個(gè)城市都有自己固定的建筑風(fēng)格，對(duì)應(yīng)的民族服裝，再加上所持的道具，各個(gè)城市、景區(qū)必然有所區(qū)別，大家是否愿意靜下心來(lái)把這個(gè)城市的建筑加上這個(gè)城市文化底蘊(yùn)進(jìn)行還原？而這種高端的、文旅融合的旅拍產(chǎn)品還有待發(fā)展。”

一邊發(fā)展一邊規(guī)范

到底是誰(shuí)需要旅拍？網(wǎng)紅打卡點(diǎn)需要，年輕游客需要，攝影師需要，但是也有些人不需要。這就是現(xiàn)在旅拍市場(chǎng)的矛盾點(diǎn)。

2024年12月起，北京北海公園、天壇公園等多個(gè)公園景點(diǎn)陸續(xù)叫停商拍，引發(fā)熱議。雖然早在2023年中旬，故宮博物院、北京市勞動(dòng)人民文化宮、頤和園、中國(guó)國(guó)家博物館、北京環(huán)球影城等就曾發(fā)布過(guò)“未經(jīng)批準(zhǔn)禁止商拍”的消息。但這一次，在北京的各景點(diǎn)內(nèi)，規(guī)定的執(zhí)行開(kāi)始變得相當(dāng)嚴(yán)格。

不少保安會(huì)在公園各處來(lái)回巡視。當(dāng)保安詢(xún)問(wèn)一位拿著長(zhǎng)鏡頭給人拍照的女生是不是“商拍”，女生和攝影師只有齊聲說(shuō)“只是朋友”才有可能擺脫嫌疑。

除了北京園林，各地景區(qū)倒是對(duì)于旅拍比較寬松，基本上采取放任不管的態(tài)度，除非是包場(chǎng)旅拍，才有可能會(huì)收費(fèi)。也有一些景區(qū)認(rèn)為，自己還沒(méi)到要開(kāi)辦旅拍公司的階段，“未來(lái)可以考慮”。

向輝說(shuō)：“對(duì)于北京等城市園林景區(qū)嚴(yán)禁商業(yè)旅拍，我認(rèn)為其初衷是維護(hù)公共資源公平性和景區(qū)秩序，值得肯定。商業(yè)旅拍常占用核心景觀(guān)、長(zhǎng)時(shí)間布景，干擾普通游客體驗(yàn)，且部分行為可能破壞文物或環(huán)境。”

不過(guò)他也建議，規(guī)范該市場(chǎng)應(yīng)需疏堵結(jié)合：

首先要明確許可與限制，景區(qū)可劃定特定區(qū)域、時(shí)段允許商業(yè)拍攝，通過(guò)預(yù)約制控制流量，收取合理資源占用費(fèi)。

其次要進(jìn)行資質(zhì)與內(nèi)容管理：要求從業(yè)者備案，規(guī)范設(shè)備使用（如禁用大功率燈具、三腳架擋路），嚴(yán)禁破壞性行為。

此外，可提供替代服務(wù)：景區(qū)可合作引入合規(guī)攝影服務(wù)，滿(mǎn)足游客高質(zhì)量影像需求。

而洋歌更是呼吁：政府需要真正關(guān)注旅拍市場(chǎng)，對(duì)旅拍市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)與支持。一是要提供市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)以避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，變成惡性循環(huán)；二是地方政府要出臺(tái)要扶持政策，減化申辦流程，允許行業(yè)按自身特點(diǎn)發(fā)展；三是資金扶持與人才培養(yǎng)。只有這樣才能讓旅拍業(yè)真正走上正軌。

“今年有可能是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。沒(méi)有利潤(rùn)，根本談不到高質(zhì)量發(fā)展。”洋歌說(shuō)。

未來(lái)發(fā)展是不是夢(mèng)？

雖然不斷在嘗試新的方式與手法，但是在“無(wú)人機(jī)太貴沒(méi)有多少人能消費(fèi)、流量起不來(lái)”的當(dāng)下，洋歌只能用美好的影像去彌補(bǔ)今年商業(yè)旅拍疲憊的身心。

而楊福珠博士卻看到了激烈競(jìng)爭(zhēng)中的一些機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，第一個(gè)大的趨勢(shì)就是優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，他們擅長(zhǎng)管理，擅長(zhǎng)技術(shù)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們會(huì)從地方的某一個(gè)景點(diǎn)或者某一個(gè)城市的婚紗店轉(zhuǎn)型當(dāng)中脫穎而出，他們會(huì)像做肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖品牌一樣，為我們每一個(gè)家庭提供有辨識(shí)度的服務(wù)。并且因?yàn)樗麄兲峁┑漠a(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制化的，所以他們會(huì)受到資本的青睞，以此來(lái)完成自己的0—1和1—100的創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，最終能夠步入資本市場(chǎng)。

他說(shuō)：“目前國(guó)內(nèi)4A加5A景區(qū)有1600多家，而實(shí)際上真正實(shí)施覆蓋品牌機(jī)構(gòu)的300家都不到，所以說(shuō)在這一片達(dá)千億級(jí)的藍(lán)海當(dāng)中，一定會(huì)涌現(xiàn)出不下于10個(gè)以上的旅拍專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。”

第二個(gè)趨勢(shì)，是旅拍從業(yè)者會(huì)細(xì)分出來(lái)，旅拍專(zhuān)業(yè)人才，如攝影師、化妝師、規(guī)劃師將會(huì)出現(xiàn)。除了人才以外，旅拍企業(yè)也將與各大文旅集團(tuán)、OTA合作，獲得專(zhuān)向流量支持、內(nèi)容支持、營(yíng)銷(xiāo)支持，而旅拍企業(yè)也可以為各大景區(qū)提供定制服務(wù)。

從目前來(lái)看，全球旅拍已開(kāi)始在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行布局“旅拍小店”的合作，主要業(yè)務(wù)已遍布全球 138 個(gè)國(guó)家和城市， 并于 2020 年登陸美國(guó)股市完成上市（ 美股代碼 LVPA） 。

相關(guān)報(bào)告指出：旅拍行業(yè)通過(guò)文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，填補(bǔ)了游客對(duì)“情感留存與社交價(jià)值”的需求空白，并構(gòu)建了“體驗(yàn)—記錄—傳播—再體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)。 憑借這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 旅拍正逐步成為旅游細(xì)分領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的賽道之一。

炎炎烈日下辛勤工作的旅拍工作人員 鳳凰旅拍協(xié)會(huì)會(huì)員提供

向輝也認(rèn)為，未來(lái)旅拍業(yè)在四個(gè)方面有發(fā)展的可能性。

一是動(dòng)態(tài)影像主導(dǎo)：短視頻、Vlog 將成為主流形式，超越靜態(tài)照片。用戶(hù)更渴望看到連貫、富有故事性和臨場(chǎng)感的動(dòng)態(tài)旅程記錄。

二是深度體驗(yàn)與個(gè)性化：旅拍不再滿(mǎn)足于“打卡”，更強(qiáng)調(diào)深度文化沉浸、獨(dú)特經(jīng)歷和個(gè)性化敘事。定制化拍攝路線(xiàn)和主題（如美食探索、手工藝學(xué)習(xí)）需求增長(zhǎng)。

三是技術(shù)融合增強(qiáng)：無(wú)人機(jī)航拍（提供震撼視角）、穩(wěn)定器（流暢運(yùn)鏡）、360°全景/簡(jiǎn)易VR技術(shù)（提供沉浸預(yù)覽）將更普及。AI輔助后期提升效率。

四是真實(shí)感與價(jià)值共鳴： 過(guò)度修飾的“網(wǎng)紅風(fēng)”已出現(xiàn)審美疲勞。而自然、真實(shí)、能傳遞目的地獨(dú)特氛圍和情感連接的影像更受歡迎。內(nèi)容需體現(xiàn)可持續(xù)旅行理念和人文關(guān)懷。

他說(shuō)：“現(xiàn)在，從‘拍到’轉(zhuǎn)向?yàn)椤v好故事’，追求真實(shí)、深度、動(dòng)態(tài)和技術(shù)賦能的獨(dú)特體驗(yàn)感已經(jīng)越來(lái)越多，也越來(lái)越受觀(guān)眾喜歡、認(rèn)可。”

可見(jiàn)，鉑爵旅拍并不能代表這個(gè)市場(chǎng)。旅拍，作為一個(gè)人類(lèi)影像記載當(dāng)中最重要的分支，幸福指數(shù)見(jiàn)證的重要分支，承載著人類(lèi)在旅行等重要人生記憶當(dāng)中留存體驗(yàn)的重要功能，而對(duì)于行業(yè)發(fā)展與旅游城市來(lái)說(shuō)，也是激活區(qū)域消費(fèi)潛力、帶動(dòng)靈活就業(yè)的新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，誰(shuí)能看到機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能抓住未來(lái)。

但是為了有更美好的未來(lái)之前，需要給出標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，需要進(jìn)行治理與管控。 （品橙旅游Lisa）