外賣大戰，0元購“換湯”1分購

當美團的外賣單量飆升到1.5億單，餓了么也飆升到8000萬單的時候，我們在等待的其實已經不是誰會飆升到2億單，而是更高維的調節機制什么時候發揮作用？

果然，繼513的約談后，7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格相關法律規定，嚴格落實主體責任。

重點是這一句話：“進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展”。

這一段話讀起來有三重意思：

• 競爭是可以繼續競爭的，但要理性競爭——換言之，當下這種暴單潮，大概率是被判斷為“非理性”的。
• 別讓生態鏈中的弱勢方吃虧——所以有了強調“消費者、商家、騎手和平臺的多方共贏”。
• 要服從行業的大局——這里寫的非常清楚，是“促進餐飲服務行業”的持續健康發展，而不僅僅是“外賣市場”的持續健康發展。

不得不說，這區區的幾行字，把很多人心里要說的話，都說完了。那我就談幾個重點吧：

01

非理性競爭真的“不理性”嗎？

其實，無論是阿里還是美團、京東，都對何為“非理性競爭”心知肚明，所以我們看到的所有“非理性，其實都是“精心策劃下的非理性”。

看似非理性的做法，一定有一個高度理性的理由。

我想起了《天龍八部》里天龍寺的一個場景——

“只見黑煙越來越濃，攻勢極為凌厲。鳩摩智暗暗奇怪：“如此全力出擊，所謂飄風不終朝，暴雨不終夕，又如何能持久？枯榮大師當世高僧，怎么會以這般急躁剛猛的手段應敵？……過不到片刻，四道黑煙突然一分二、二分四，四道黑煙分為一十六道，四面八方向鳩摩智推來。鳩摩智心想：“強弩之末，何足道哉？”

這段話想講的道理是，枯榮大師通過非理性的手段，即以“飄風不終朝，暴雨不終夕，又如何能持久”的進攻方式來迷惑了鳩摩智，最終實現了保住（焚毀）六脈神劍劍經原本的目的。

同樣，對于掀開這場大戰的餓了么，和應戰的美團來說，它們就不知道這樣做是“飄風不終朝，暴雨不終夕”的嗎？

答案是，完全知道，但它們各有自己非常理性的訴求。

對于阿里來說，這樣可以在最短的時間內侵徹美團的部分市場，搶奪一部分搖擺型的用戶，更重要的可能還有重振士氣和加速補強即時零售基建的作用。

對于美團來說，道理也很簡單。一個是展示自己強大的用戶號召力和平臺承載力，另一個就是通過更精巧、更節省的補貼，讓阿里付出更多的代價，甚至耗竭阿里的資源。

不過，出乎我意料的是，雖然似乎雙方之間的火藥味淡了點，但大額補貼仍在繼續，只是形式變得更加隱蔽。

事實上，雖然明知瘋狂補貼的留存效果很差，但因為這是唯一能夠在明面上提升市場存在感的做法，補貼戰依然在繼續，而且力度不低。

沒有約談前，阿里與美團同時推出大額無門檻外賣券，其中“滿25減21”“滿16減16”等超低折扣很多，甚至還有“零元購”現象。

現在正好是周末，我打開淘寶的App，進入餓了么入口后，發現依然有“周六加贈188大券包”、“新人紅包19”和“天天必得18.8大紅包”等大額補貼存在，只不過在金額上比此前微降，但實質還是在大把送補貼。

然后，當我用網上盛傳的密碼“0203”在餓了么搜索一下后，發現跳出來一個“閃購品牌日 單單有福利”的新頁面，上面雖然已經沒有了“零元購”字樣，但有一個抽“免單卡”的活動。

我按照流程抽了一下，果然發現，在一家名為“Miss Ugurt鮮果希臘酸奶”的店面里，我成功的以0.01元的價格買到了一份甜品，共獲得30.4元的減免——也就是說，我薅到了20.8元的抵用券、6元的店鋪補貼和3.6元的配送費，最后只象征性的付出了1分錢。而且，不得不說，味道還真不錯。

從這個角度來看，明面上的零元購會越來越少，但暗地里的持續補貼，或將以種種方式存在很長時間。

02

最先撐不住的，一定不是平臺

吳思的《血酬定律》里面有一個觀點——一個體系內，地位和傷害能力成正比。

平臺的傷害力最大，所以壓力最小。當然，平臺也有壓力，但平臺是“消費者、騎手、商家、平臺”四者中最強大的存在，可以說，除了樹大招風容易遭致批評外，兩個擁有海量現金流的企業，打一場預算二三十億的遭遇戰，其實壓力是沒有想象中那么大的。

在這場爆單大戰中，最難受的一定是商家，特別是中小商家。

典型的例子是，平臺在大戰時候發放的滿減紅包，商家是要承擔一部分的，有爆料者說8元，有人說甚至高達12元，這還不包括另外支付給平臺的配送費、平臺傭金等，雖然也一定有對應的減扣。

關鍵是，對商家來說，外賣這東西，利潤本身就很薄。有媒體報道——有餐飲商家在社交平臺上曬出了7月份上半月的賬單：前半月門店營業額8萬，實收4萬，扣除食材成本、平臺推廣費、包裝費，以及半個月的人工、水電、房租等開支后，盈余僅3500元。

不得不考慮的是，由于大量極致補貼和零元購的存在，原本堂食的忠實客戶也短期內轉向了外賣——外賣的迅猛發展，使得即時零售與傳統餐飲之間的關系變得愈發復雜。當外賣訂單占比超過 40%，部分商家陷入了 “堂食萎縮 - 外賣依賴 - 利潤變薄” 的惡性循環。以某連鎖餐廳為例，在過去的一年里，其外賣單量增長了 20%，然而堂食客單價卻下降了 18%，整體利潤率僅僅持平。

這一數據清晰地表明，有時候，外賣業務的增長并沒有為商家帶來實質性的利潤提升，反而在一定程度上對堂食業務造成了沖擊。

所以，對于絕大多數以堂食為主的商家而言，幾乎沒有在這次大戰中收獲什么，大量失血卻不可避免。

消費者也不要覺得自己是贏家——的確，很多人薅到了羊毛。但仔細想想，平臺、商家承擔的壓力，最終還是要轉嫁給消費者——所以我們看到了越來越多的報道——堂食和外賣“雙軌制”，堂食用新鮮食材、外賣用凍品、預制菜……我甚至都不敢往下想，因為食品安全這個坑，跳進去幾乎是可以沒有下限的。

最后，也不免說到騎手——雖然短期內爆單是必然的，但近兩周是今年最熱的夏日，很多地方的氣溫都突破了歷史極值。何況就算你扛過了高溫、送夠了單量，但這種幾乎不可持續的收入波動，又有什么真的長期意義呢？

03

餐飲行業真的被改變了嗎？

在很長一段時間里，我們都在講餐飲業與外賣生意協同發展的“美麗的童話”。

邏輯上是完全自洽的——原本商家只能在自己店里做周圍3公里食客的生意，現在我給你開放一個平臺，你可以做任何能夠等得起的消費者的生意，不要店面、不要增加服務員、不用懂互聯網。

一度也有很多美麗的故事，如平臺用大數據幫商家選品云云……

在早期供給不足的時候，商家的確是過了一段好日子，吃到了外賣的紅利。但現在，一切已經倒轉。

首先就是商家本身的利潤在惡化，事實上，我們的餐飲業，正在一個非常承壓的周期里。

按國家統計局數據顯示，2024上半年全國餐飲收入同比增長僅為7.9%。

——京、滬餐飲市場更是直接收縮。當地統計局數據顯示，今年1-7月，北京餐飲收入同比下降4.2%。同期，上海同比也下降4.2%。

——在2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤率低至0.37%。

而在這個背景下，外賣平臺扮演的，更應該是紓困者的角色，而不是強拉商家去打一場它們消耗不起的“內卷戰”。

真正的行業升級，不應是平臺對商家的 “流量收割”，而應是技術賦能下的效率革命。

外賣大戰的本質，是即時零售賽道的 “生態卡位戰”。監管約談不是終點，而是行業從 “流量粗放爭奪” 轉向 “價值精細耕耘” 的轉折點。對平臺而言，真正的競爭力不在于燒掉多少億補貼，而在于能否構建 “商家有錢賺、騎手有尊嚴、消費者有選擇” 的良性生態；對行業而言，唯有跳出 “零和博弈” 思維，將即時零售融入餐飲產業升級的大邏輯，才能實現 “總量增長” 而非 “存量廝殺”。當補貼的潮水退去，留下的不應是滿地雞毛，而應是一個更健康、更可持續的 “本地生活新生態”。

外賣是一個高度成熟市場，消費滲透呈現一種“在用的不會輕易放棄，還沒有用的很難通過補貼快速成為高頻用戶”的模式。也許每個參戰者都抱有一種信心，那就是“我能做出增量”。但可持續留存的增量不能經由潑天的流量大水漫灌而來，所以，這種“聲音大 效果小”的爆單大戰，最好永遠不要再出現在下一階段的競爭中。因為看戲的痛苦，演戲的也很痛苦。