ROAS失靈？頭部品牌已切換關(guān)鍵增長指標(biāo) | Flywheel飛未

01 ROAS失靈？ROC成新增長指標(biāo)

如何用最少的投入，撬動最大的利潤？這一直是各品牌關(guān)注的問題。

在傳統(tǒng)營銷時代，由于數(shù)據(jù)割裂、觸點分散等原因，品牌普遍采用ROI（投資回報率）作為核心指標(biāo)來衡量整體效果。然而ROI視角下，數(shù)據(jù)缺乏顆粒度和可追蹤性，品牌難以針對消費(fèi)者人群、渠道或營銷內(nèi)容進(jìn)行拆解優(yōu)化。

進(jìn)入數(shù)字營銷初期，零售媒體的出現(xiàn)催生了以ROAS為核心指標(biāo)的營銷體系。品牌首次實現(xiàn)了對每一條廣告點擊和轉(zhuǎn)化路徑的追蹤。然而ROAS僅關(guān)注短期轉(zhuǎn)化的弊端也逐漸暴露，缺乏了對增量價值和長期品牌價值的反饋。

隨著精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，零售平臺的數(shù)據(jù)技術(shù)帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。在消費(fèi)行為和細(xì)分用戶數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)匹配后，品牌開始計算更具長期價值的消費(fèi)者回報率（ROC）。

消費(fèi)者回報率（Return On Consumer）：衡量品牌從單個消費(fèi)者或特定消費(fèi)者群體中獲得長期商業(yè)價值的指標(biāo)。它關(guān)注的是品牌對消費(fèi)者的投入（如廣告投放、促銷成本、會員福利等）所帶來的 長期復(fù)購、用戶忠誠度、推薦行為和生命周期價值（CLV） 等維度的回報。

ROC、ROI與ROAS的概念區(qū)別

02 ROC：驅(qū)動可持續(xù)增長的“黃金指標(biāo)”

隨著營銷增長方式的發(fā)展，“人貨場”的中心逐漸從“場”轉(zhuǎn)移到“人”。ROC 作為品牌營銷進(jìn)入“人群經(jīng)營”階段的重要指標(biāo)，如果品牌想平衡獲客成本，實現(xiàn)長期價值，關(guān)注重點則應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]：這類人群給我?guī)砹硕嗌賰r值。

1. 從SKU×CID判斷“人貨匹配”的價值

過去，品牌更關(guān)注“貨”與“場”的關(guān)系（哪些SKU在哪些渠道賣得好），現(xiàn)在更需要關(guān)注“人”與“貨”的連接（誰需要什么商品）。

品牌若想利用ROC判斷人群價值，需要從消費(fèi)者與產(chǎn)品兩大維度入手。在此，我們引入CID（Customer ID，消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)）、SKU級購買數(shù)據(jù)（消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)）這兩個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)類型：

CID是站在“消費(fèi)者”視角， 讓賣家在人群經(jīng)營中了解賣給了誰、誰是高價值消費(fèi)者；SKU是站在“商品”視角，幫助賣家全盤掌握買了什么產(chǎn)品、哪些產(chǎn)品賣得好。

當(dāng)CID與SKU聯(lián)動，更有利于賣家實現(xiàn)“把對的產(chǎn)品賣給對的人”。而這正是ROC的核心邏輯。

舉個例子，某個護(hù)品牌旗下有洗衣液、洗衣劑等多個品類，通過AMC數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：約40%的用戶在首次購買了洗手液之后的3個月內(nèi)，會再次購買洗衣劑。

基于此洞察，品牌在Prime Day大促期間，鎖定“購買洗手液但未購買洗衣劑”的人群進(jìn)行投放，并推出“洗衣液+洗衣劑”組合優(yōu)化套裝，有效提升了洗手液的復(fù)購和洗衣液的新客增長。

亞馬遜上的洗衣液組合優(yōu)惠套裝

以上過程，便是ROC驅(qū)動品牌增長的一個常見路徑。

在競爭日益激烈的跨境市場，真正能穿越周期的，不是流量，而是對“人”和“商品”關(guān)系的深度理解與精細(xì)運(yùn)營。而SKU與CID作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在衡量ROC的過程中至關(guān)重要。

2. 垂直化ROI探索，為ROC奠定基礎(chǔ)

要實現(xiàn)“人”和“貨”的價值最大化，品牌不能只盯著銷量數(shù)字，更需要打通CID與SKU之間的關(guān)聯(lián)鏈路。這一聯(lián)動的基礎(chǔ)，正是用戶畫像體系的重構(gòu)，而目前在“人-貨”數(shù)據(jù)協(xié)同方面，最具代表性的實踐者正是亞馬遜。

亞馬遜營銷云（Amazon Marketing Cloud）是首個在確保用戶隱私安全的前提下，將長達(dá)五年的SKU級購買數(shù)據(jù)與CID精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的安全數(shù)據(jù)共享環(huán)境。

AMC部分功能：定義效果衡量目標(biāo)、運(yùn)行自定義查詢、匯總生產(chǎn)匿名輸

品牌因此得以跳出傳統(tǒng)“以場景爭奪流量”的思維，轉(zhuǎn)而專注于從“人”和“貨”出發(fā)的行為鏈路，重構(gòu)更可持續(xù)的增長邏輯。

此外，各大零售平臺與品牌也已有相關(guān)探索。

Costco憑借會員模式，坐擁超7250萬高質(zhì)量會員，讓眾多快消品牌看到了巨大的“流量金礦”。面對巨大流量紅利，Costco開始下場零售媒體，探索個性化營銷的影響力。

早在去年6月，Costco已宣布將推出自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN），加入與亞馬遜、沃爾瑪?shù)耐_競爭。Costco計劃通過整合線下門店、官網(wǎng)電商、B2B大宗采購等全渠道數(shù)據(jù)，將會員用戶與跨渠道廣告投放綁定，在追求廣告利潤的同時，提升會員的體驗。

據(jù)Marketing Dive的報道，Google Ads在今年5月表示，將整合Costco的零售媒體數(shù)據(jù)。兩者的合作意味著品牌可以把Costco的零售媒體受眾數(shù)據(jù)，應(yīng)用于YouTube的廣告投放中，從而實現(xiàn)廣告曝光和轉(zhuǎn)化的聯(lián)動，進(jìn)一步拓寬其“場-人”聯(lián)動的邊界。

可見，各大零售平臺都在積極布局，試圖打通CID與SKU之間的數(shù)據(jù)鏈路，這無疑為品牌定向投放和個性化營銷進(jìn)一步夯實基礎(chǔ)。然而，品牌也正面臨新的抉擇：如何將AMC的成功經(jīng)驗遷移至其他平臺？

03 亞馬遜數(shù)據(jù)賦能，品牌ROC破局利器

值得關(guān)注的是，依托亞馬遜在數(shù)據(jù)開放和營銷推廣的領(lǐng)先優(yōu)勢，部分先鋒品牌已憑借消費(fèi)者購物旅程歸因、重新定義POME產(chǎn)品、AMC精準(zhǔn)營銷，率先實現(xiàn)投資回報最大化。

這些品牌案例，或許能為我們揭示“品牌實現(xiàn)ROC增長”的可行路徑。

1. 多觸點歸因，定位引流投資點

當(dāng)站在長期視角，評估高價值消費(fèi)者的增長路徑與轉(zhuǎn)化機(jī)制時，品牌可以借助多觸點歸因模型，尋求ROC增長的策略。

多觸點歸因模型：用于分析用戶轉(zhuǎn)化路徑中各個觸點對最終轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的模型，根據(jù)各觸點在轉(zhuǎn)化路徑中的實際貢獻(xiàn)分配權(quán)重，還原一個用戶從“看到品牌”到“完成購買”之間，所有關(guān)鍵觸點的貢獻(xiàn)值。

盡管營銷行業(yè)涌現(xiàn)了DTC閉環(huán)、AIPL等諸多概念，但消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的銷售漏斗，且在購買鏈路的變遷中，漏斗的每一層都可能影響消費(fèi)者的購買決策。

因此，多觸點歸因模型的分析，要與銷售漏斗的框架相結(jié)合，精細(xì)化考量每個環(huán)節(jié)對消費(fèi)者長期價值的實際貢獻(xiàn)，基于品牌戰(zhàn)略進(jìn)行廣告投放。

多觸點營銷對消費(fèi)者轉(zhuǎn)化帶來更大影響

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)者同時接觸到電視和數(shù)字觸點時，詳情頁瀏覽率提升298%，購買率提升308%，訂閱率增加了653%。這再次印證了：真正高效的廣告投放，應(yīng)著眼于全漏斗、多觸點的協(xié)同效應(yīng)。

多觸點營銷推動各類關(guān)鍵數(shù)據(jù)提升

除了分層分階段的廣告投放，轉(zhuǎn)化商業(yè)的基礎(chǔ)要素同樣十分重要。若產(chǎn)品詳情頁（PDP）內(nèi)容質(zhì)量欠佳或評論不足時，任何廣告投入也只是無用功。

所以，品牌可以綜合考慮投放策略和營銷內(nèi)容，從而精準(zhǔn)定位最佳投放點，有效吸引新客。

2. 優(yōu)化POME，關(guān)注優(yōu)質(zhì)客群

如果說多觸點歸因模型的使用，幫助品牌找到了“在哪里”吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，那么市場切入點產(chǎn)品則是解決吸引“誰”的問題。

市場切入點產(chǎn)品（Point of Market Entry，簡稱POME）：指消費(fèi)者首次購買某品牌的產(chǎn)品，標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者關(guān)系的開端。

通過POME分析，可以判斷“高長期價值產(chǎn)品”以及“高新客引入產(chǎn)品”。前者用戶黏性強(qiáng)、復(fù)購率高、總體的利潤貢獻(xiàn)大；后者生命周期價值可能沒有高長期價值產(chǎn)品高，但能吸引大量新用戶下單。圍繞這兩類產(chǎn)品進(jìn)行新客結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及營銷策略的調(diào)整，有利于提高消費(fèi)者的長期價值回報。

以某營養(yǎng)健康品牌為例，為評估亞馬遜關(guān)鍵營銷節(jié)點對客戶長期價值（LTV）的影響，品牌基于過去五年的數(shù)據(jù)開展POME分析，測算Prime Day和New Year New You促銷期間LTV的波動差異。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NYNY期間LTV波動更平穩(wěn)，帶來更多高價值、長期客戶；而Prime Day更易吸引一次性購買的價格敏感型用戶。這說明，不同促銷節(jié)點帶來的新客質(zhì)量不同，NYNY帶來的新客ROI更高、回報更持久。

3. AMC賦能人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在推動ROC提升方面，AMC可以整合全域的廣告、消費(fèi)行為、內(nèi)容互動數(shù)據(jù)，追蹤細(xì)分消費(fèi)群體的復(fù)購情況、激發(fā)觸點，并圈定高LTV受眾做定點投放。

2023年，亞馬遜營銷云推出了自定義受眾（AMC Audiences）的功能。AMC Audiences不僅能幫助品牌精準(zhǔn)控制廣告出現(xiàn)位置，更能定位觀看了廣告的觀眾，實施精準(zhǔn)營銷策略。

· AMC助力獲取新客

對于品牌而言，通過AMC在機(jī)會和認(rèn)知階段觸達(dá)消費(fèi)者，有助于通過站內(nèi)外的廣告營銷，吸引并留住目標(biāo)客群。

基于“AMC篩選人群+DSP投放”的組合拳，某服裝品牌有效提升了“加購但未購買用戶”的轉(zhuǎn)化率。品牌針對男裝與女裝產(chǎn)品線，分別構(gòu)建了“棄購”人群包，并應(yīng)用于亞馬遜DSP廣告投放中。

最終結(jié)果顯示：相較于常規(guī)DSP策略，新的DSP策略轉(zhuǎn)化率提升64%，新客獲取率（NTB）提升22%。這說明，品牌可以通過AMC構(gòu)建更細(xì)分的人群標(biāo)簽，以此為基礎(chǔ)調(diào)整廣告投放策略，能提升新客轉(zhuǎn)化效率。

新的DSP策略提高了新客獲取率和購買率

此外，AMC的數(shù)據(jù)整合與智能分析，能助力SA實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。廣告主可以精準(zhǔn)定位高LTV群體，針對性優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略，動態(tài)調(diào)整競價策略，從而提升廣告CTR和CVR。

在某健康保健品牌提升新客獲取效率的實踐中，借助AMC搭建新客相似受眾人群包。這一策略被應(yīng)用于非品牌詞和競品轉(zhuǎn)化廣告投放中。投放數(shù)據(jù)顯示，該方案使CTR顯著提升64%，ROAS增長116%，CVR更實現(xiàn)了167%的躍升。

這一成效驗證了AMC在人群建模和精準(zhǔn)投放方面的價值，為其他品牌在利用AMC精開展準(zhǔn)營銷提供了可參考的范式。

借助新客相似受眾定位，提升各項關(guān)鍵指標(biāo)

· AMC助力提升新客LTV

在成功獲取新客后，品牌增長的關(guān)鍵從拉新向提升消費(fèi)者的品牌忠誠度轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)LTV最大化。

以某快消品牌為例，為了提升“訂購省”（Subscribe & Save，簡稱 SnS）用戶的長期復(fù)購率與黏性，該品牌在AMC中搭建了以SnS行為為核心的人群策略，包括：

精準(zhǔn)定向：篩選出曾在品牌旗下其他品類產(chǎn)品中參與過SnS的老用戶，并面向其推薦關(guān)聯(lián)品類的訂閱商品，以此激發(fā)跨品類復(fù)購行為；

相似人群擴(kuò)展：基于上述高忠誠用戶的行為數(shù)據(jù)構(gòu)建Lookalike模型，擴(kuò)展出一批具備相似行為特征的新用戶群體，并對這部分人群采用更高的出價策略，以提升轉(zhuǎn)化效率。

最終實驗結(jié)果顯示：實驗組用戶的SnS轉(zhuǎn)化率相比對照組提升了50%，有效驗證了“基于行為標(biāo)簽+受眾擴(kuò)展”的組合策略，不僅能夠驅(qū)動跨品類購買和忠誠度提升，更能實現(xiàn)LTV增長，從而帶動整體ROC的顯著提升。

基于新的組合策略，實現(xiàn)訂購省概率提升50%

04 誰掌握數(shù)據(jù)，誰贏下增長

如今，“消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察”已成為零售平臺和品牌的新增長引擎。

品牌希望廣告能帶來可衡量的轉(zhuǎn)化效果，也更期待零售平臺開放更透明的數(shù)據(jù)，因此，它們也愈發(fā)期待平臺開放SKU+CID等關(guān)鍵數(shù)據(jù)權(quán)限。在這一趨勢下，任何推動零售商開放消費(fèi)者行為洞察的舉措都將創(chuàng)造共贏：品牌方能精準(zhǔn)量化消費(fèi)者回報率(ROC)，轉(zhuǎn)而推動零售平臺發(fā)展高利潤的廣告業(yè)務(wù)。

目前Instacart、沃爾瑪?shù)阮^部零售平臺已率先下場。

Instacart推出了基于用戶行為的自動優(yōu)化功能，廣告出價和展示將不再依賴手動調(diào)整，而是根據(jù)用戶真實行為自動優(yōu)化，實現(xiàn)以“用戶反應(yīng)”為中心的投放邏輯；還與The Trade Desk合作，打通站內(nèi)銷售與站外廣告的閉環(huán)鏈路，讓廣告主能在投放平臺上直接使用 Instacart 的第一方人群數(shù)據(jù)。

沃爾瑪也在加速數(shù)據(jù)合作，不僅深耕自有廣告平臺Walmart Connect，還聯(lián)合第三方平臺，幫助品牌獲取更具深度和價值的消費(fèi)者洞察。

由此可見，誰掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，誰將掌握下一個階段的營銷增長主動權(quán)。