從《學貓叫》到《大展鴻圖》，抖音神曲這十年

作者｜烏塔

編輯｜李小天

華語樂壇正在經(jīng)歷一場巨變。

一邊是《歌手》久違地終于靠李佳薇的《天后》熱度飛升，一邊是抖音神曲《大展鴻圖》進入全球飆升榜前50名，歌手攬佬以302.2萬的數(shù)據(jù)把周杰倫擠下神壇，登頂Spotify華語歌手月聽眾數(shù)榜。

“別墅里面唱k，水池里面銀龍魚，我送阿叔茶具，他研墨下筆直接給我四個字，大展鴻圖......”

這首改編自粵劇《帝女花》旋律的說唱歌曲，在短時間內(nèi)迅速走紅，也是攬佬的第二個全民向作品。而這背后，除了所謂的魔性、可復刻、好上口等音樂因素，更是抖音音樂傳播、宣發(fā)的規(guī)模化例證，它是大眾音樂平臺引入創(chuàng)作者的階段性勝利，也是神曲發(fā)展的三個階段，即音樂、玩法、情緒的三重融合。

當《大展鴻圖》正在成為抖音神曲打破刻板印象的標志，以及抖音擴張音樂版圖的有效案例時，一個在音樂市場重要的轉(zhuǎn)變是，當下這個時代，似乎沒有人能夠再輕易地定義“低級”，定義音樂傳播和宣發(fā)的鄙視鏈。

抖音神曲：為何永遠帶 “土” 字標簽？

抖音神曲這個概念就好像原生家庭，天生帶著一種負面的情緒。

它永遠不配擁有時代濾鏡，呆在音樂審美和素養(yǎng)的食物鏈最底層，被冠上了土嗨的刻板印象。

主要原因在于它的時代性。

2016年，抖音上線，當時它的定位是，一款“音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件”。彼時，或許是音樂市場和音樂需求最復雜的時期。

華語樂壇正值實力新人和熱單的斷代期，KPOP大肆進軍國內(nèi)乃至全球市場。網(wǎng)絡(luò)歌曲方面，許嵩、汪蘇瀧、徐良QQ音樂三巨頭的影響力下降，《小蘋果》《最炫民族風》《江南style》等“土嗨”風格的神曲從多方面侵占大眾生活，廣場舞迎來巔峰時期。與此同時，以B站為源頭的鬼畜文化開始盛行，連帶著BGM文化瘋狂生長。

創(chuàng)作者青黃不接，直接導致觀眾的音樂需求兩極化分層，而無論是對“優(yōu)質(zhì)音樂”還是對“土嗨”的雙重訴求，都未能得到滿足。

于是，以短視頻為載體的抖音，恰逢其時地成了音樂最大的宣發(fā)平臺，給了無數(shù)低門檻、短平快的音樂進入市場的絕佳機遇。

緊接著，這種急速擴張創(chuàng)作池的做法，呈現(xiàn)出了簡單粗暴的顯性性狀—— 一邊，全民性好歌缺失；一邊，神曲爆紅。

極致的不對稱和需求不滿，讓作為神曲助推器的抖音，被迫成為了大眾情緒的發(fā)泄口，成為了華語樂壇落寞的元兇。

抖音神曲被賦予了一種原罪。不只是因為音樂類型，更是因為一種被推上風口浪尖的情緒。

一個最典型的例子是，《跳樓機》因狂賺4000萬引發(fā)熱論，那藝娜靠一首《愛如火》巡演陷入爭議，有關(guān)音樂創(chuàng)作和音樂審美的議題仍然在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落撕扯。

但早在二十年之前，網(wǎng)絡(luò)神曲的掘金神話已經(jīng)不是個例，甚至透露出一種經(jīng)濟上行的美感。

2004年，《兩只蝴蝶》的彩鈴下載量達到2.4億次，據(jù)報道，這直接為其公司帶來了超過2.4億的盈利，龐龍登上2006年福布斯名人財富榜，穩(wěn)坐歌手類目第一名。除他之外，《老鼠愛大米》《豬之歌》的原唱香香、《我不是黃蓉》演唱者“神曲皇后”王蓉，也都位列榜中。

為網(wǎng)絡(luò)神曲和歌手重賦濾鏡甚至也是“日常操作”。

2015年登上春晚卻被嘲土的《最炫民族風》和鳳凰傳奇，十年后在鳥巢實現(xiàn)了萬名年輕人練兵。曾幾何時被調(diào)侃為“我媽彩鈴”的《求佛》，時至今日成了江浙滬00后KTV必點歌曲。

抖音神曲也曾火到被搬上大屏幕。18年前后選秀興起，在下沉市場傳唱度高的《PPAP》《人猿泰山》《我怎么這么好看》《學貓叫》都曾在綜藝中得到改編，甚至因魔性二次出圈，但“土嗨”的標簽不僅沒淡，反而愈來愈明顯。甚至，當主流歌手的新歌受到抖民熱愛，在平臺大肆傳播時，也會被冠以質(zhì)量不佳、聽了就煩的初印象。

2023年，李榮浩創(chuàng)作的《烏梅子醬》在抖音走紅后，一度被樂評人和媒體抨擊為“華語樂壇的悲哀”。樂評人丁太升炮轟《烏梅子醬》俗不可耐，更是犀利直言?！袄顦s浩這樣的原創(chuàng)音樂人都加入到了短視頻平臺神曲排行榜的行列，多可悲的一件事啊”。

那時的抖音，被迫成為了音樂審美的分水嶺。

抖音神曲的“去標簽”之戰(zhàn)：從內(nèi)到外的突圍

抖音神曲當然想摘掉這個帽子。

其實從2017年開始，抖音已經(jīng)為市場“輸送”了一大批音樂。

一方面集中在影視插曲上。從《夏至未至》的插曲《追光者》，到電影《前任3：再見前任》的插曲《體面》，到《西虹市首富》中的主題曲《卡路里》。

一方面集中在老歌翻紅。從2018年起，以《生僻字》《處處吻》《自作多情》《就讓這大雨全都落下》等為代表的幾十首老歌，在平臺通過舞蹈、剪輯、合拍挑戰(zhàn)等多種形式相繼出圈，重構(gòu)了音樂宣發(fā)的生態(tài)。

抖音逐漸成為了音樂的助推器，即便如此，大眾對抖音神曲的刻板印象似乎并沒有減弱。

有趣的是，在海外，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

彼時，防彈少年團（BTS）空冠Billboard Hot 100，也是首個登榜一位的韓國歌手。Blackpink自科切拉一戰(zhàn)后，在歐美市場聲名鵲起。二者塑造起KPOP闖美如日中天的假象，讓韓國音樂公司紛紛準備入局。

2020年1月，KPOP歌手ZICO通過邀請其他藝人參加《Any Song》的“Dance Challenge”，首次系統(tǒng)化推廣了藝人互動的舞蹈挑戰(zhàn)形式，也成為短視頻與音樂推廣深度結(jié)合的新案例。

與此同時，疫情影響之下，全球居民的娛樂和消費活動進一步向線上轉(zhuǎn)移。2020年1月到5月，TikTok每個月的全球下載量均超過1億次，同年年底，TikTok的下載量超過20億。

在這樣的三重作用力下，2021年，TikTok與環(huán)球音樂集團(UMG)宣布達成一項長期合作——TikTok用戶將可以使用環(huán)球旗下的所有音樂來創(chuàng)作短視頻，音樂創(chuàng)作者也將從中獲得公平的報酬。雙方還將發(fā)起一個“全球聯(lián)盟”，共同探索音樂和短視頻激發(fā)創(chuàng)意的更多可能。

這或許是，一個音樂創(chuàng)意短視頻社交巨頭真正意義上的起點。

環(huán)球音樂集團(UMG)作為全球最大的的音樂公司之一，涵蓋了Republic 、Capitol、德意志留聲機、Blue Note等數(shù)個廠牌，以及以The Beatles、Taylor Swift、Olivia Rodrigo為代表的多個一線音樂人。

大部分KPOP藝人，也簽約在了旗下廠牌，譬如Blackpink簽約interscope，republic簽約了TWICE、G-idle和Tomorrow X Tomorrow。

于是，歐美音樂宣發(fā)和KPOP擴展版圖迎來了最好的時代。

據(jù)《TikTok 2021音樂年報告》，2021年有430首歌在TikTok的播放量超過10億次，其中超過175首在平臺上流行起來的歌曲，登上了Billboard Hot 100榜單。

與此同時，TikTok在新加坡的分公司，向美國提交了一份名為“Music Station”的專利，主要用于讓用戶輕松地在便攜式移動設(shè)備上獲取、收聽和管理音樂。而這項專利，其實是早在2016年，TikTok就從一家名為Omnifone的英國B2B數(shù)字音樂公司手中購入的。

回顧五年長跑，字節(jié)的音樂夢從未碎過。

情緒為王：2025年抖音神曲的破圈密碼

TikTok的如火如荼，成為了音樂出海的契機。也讓抖音神曲呈現(xiàn)出一種外火內(nèi)虛的奇妙趨勢，進而開始打破音樂審美繭房。

那時，土嗨仍舊是抖音神曲的“主旋律”，加上缺少玩法的加持，這股東方力量大多借短劇剪輯、小說推廣、二創(chuàng)手繪發(fā)布等形式涌入TikTok，重塑海外社媒乃至大眾對中國音樂的認知。

被國內(nèi)聽眾群嘲的《野花香》，甚至被部分海外網(wǎng)友奉為神作，直言“值得獲格萊美獎”。

TikTok博主Dungpham，用《錯位時空》作為越南短劇《SDMEDIA》的專屬配樂，如今，這套作品在短視頻平臺的集均點贊，已經(jīng)突破了40萬。

2022年底，《黑桃A》在Spotify上播放了近20萬次，其原唱DJ小魚兒在Spotify上的月收聽，已經(jīng)達到了7萬人。一個可參考的對比案例是，時代峰峻旗下男團時代少年團，在Spotify的月收聽只有6萬人。

海外對土嗨的中國音樂上癮時，TikTok的影響力也在飄洋過海，豐富大眾對于抖音神曲的認知。

2023年起，一眾魔性空耳的外語歌，成為了抖音神曲重要的組成部分。菲律賓男團SB19的《GENTO》和頂跨舞，相關(guān)話題詞在抖音有近12億次播放。越南Hoàng Thùy Linh演唱的《See Tình（遇見摯愛）》，從抖音“叮叮當當叮當”到了《浪姐》。

或許是語言賦魅，或許是文化賦魅，也或許是地緣賦魅，抖音神曲在海外和國內(nèi)呈現(xiàn)出一種罕見的“雜交”態(tài)勢，一種無差別的“崇洋媚外”。

而就在2024年初，環(huán)球音樂和TikTok撕破臉，在TikTok下架其代理的近400萬首歌曲。這場明面上的危機，恰恰成為了本土抖音神曲出海的錨點。

看到“Dance challenge”影響力的創(chuàng)作者們，意識到玩法尤其是舞蹈之于音樂傳播的助力，在2023年一整年便大肆嘗試并構(gòu)建了抖音舞蹈生態(tài)，直接導致2024年初這場大戰(zhàn)期間、娛樂需求中音樂缺位時，以《科目三》《我姓石》為代表的土嗨神曲，二次占領(lǐng)海外短視頻用戶心智。

雖然決裂不到四個月，環(huán)球音樂集團便服軟，宣布與TikTok繼續(xù)合作，但站在當下回顧，這次看似短暫的賽博消失，更像是一次典型的蝴蝶振翅。

對于中小聲量原創(chuàng)歌手，它是一次難以消解的焦慮和內(nèi)耗。

“我再也不會有一首熱門歌曲了，我的職業(yè)生涯肯定結(jié)束了?！痹诎鏅?quán)大戰(zhàn)之初，憑借《Heather》和TikTok爆紅的Conan Gray,就曾如此感嘆道。而像他一樣，因為這次大戰(zhàn)，再無機會的音樂人，或許才是沉默的大多數(shù)。

對于音樂市場，它是一次扭轉(zhuǎn)乾坤的文化占位。

不到三個月，說長不長，說短不短，但已經(jīng)能夠為抖音神曲出海提供完整鏈路。在闖美頭部歌手閉關(guān)的背景下，也足夠成為同為東亞文化的KPOP，榮光暫停的關(guān)鍵節(jié)點。

2023年年底，bts宣布即將全員入伍

而對于抖音來說，在經(jīng)歷了從音樂本身，到玩法升級之后，為了實現(xiàn)更一步的加速和擴圈，下一個目標勢必導向了一個詞——情緒。

2025年起，能夠出圈的抖音神曲，除了魔性、好上口的編曲和歌詞、作為方言說唱崛起表征，更不可忽視的是和大眾共鳴的情緒價值。

《八方來財》契合了大眾最樸素的“發(fā)財”心理，《跳樓機》某種程度上來說是失戀神曲，《大展鴻圖》雖說是憑借魔性舞蹈迅速出圈，但仍然貼近了這個時代的共同愿景。

一個好消息是，隨著三次迭代，抖音神曲一次次豐富了自身的標簽，從專屬大媽的廣場舞曲和專屬擦邊的BGM，走向了更大眾化甚至國際化的舞臺。即便貼在其身上的刻板印象還未徹底消除，但“神曲”已經(jīng)不再是單一視角下的絕對嘲諷詞匯。

當“低級”音樂逐漸開始與大眾共鳴、成為文化標志，就反向證明“低級”正在被打破。