茅臺的底在哪？

茅臺近期價格波動多受短期因素影響：一是夏季白酒消費進入傳統(tǒng)淡季，市場需求減弱導(dǎo)致價格自然回落；二是政策調(diào)控對消費品市場形成短期影響；三是電商平臺在剛剛過去的618大促期間，將茅臺作為引流利器，通過低價策略吸引客源，這種非盈利性銷售模式也在一定程度上導(dǎo)致飛天茅臺的市場流通價下行。

被視為“白酒硬通貨”的飛天茅臺正經(jīng)歷罕見的價格滑坡。

近期，白酒硬通貨飛天茅臺價格持續(xù)走低，一個月內(nèi)接連跌破2000元、1900元、1800元三道關(guān)口。

據(jù)市場反饋，目前飛天茅臺回收價在1750-1800元區(qū)間。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，過去半個多月里，53度飛天茅臺（散瓶）批發(fā)價最低降至1780元/瓶。

值得關(guān)注的是，飛天茅臺出口版價格更跌破1300元，創(chuàng)下新低。

不僅如此，茅臺其他規(guī)格及系列酒價格同樣“跌聲一片”，資本市場市值也持續(xù)縮水。受此影響，“搶茅黨”開始退場，回收商更多的是“躺平”觀望。

市場分析指出，此輪價格調(diào)整是消費回歸理性的必然結(jié)果。但隨著價格持續(xù)下探，一個關(guān)鍵問題引發(fā)行業(yè)關(guān)注：飛天茅臺是否跌破1499元的官方指導(dǎo)價？

出口版跌破1300元

2000元，曾是飛天茅臺堅不可摧的心理價位——它承載著市場共識、渠道利潤與品牌溢價。如今，這道防線正在瓦解。

在京東上，飛天茅臺出口版的售價低至1280元-1300元/瓶，頁面標(biāo)明正品保真，已有200多條評價、100%好評。

多位酒商向酒周志透露，當(dāng)前2023-2025年的飛天茅臺回收價在1750-1800元，零售價則在回落至2000元-2100元，“現(xiàn)在買2000元，我這貨2100元進的，之前賣2300元。”

據(jù)今日酒價顯示，過去半個多月，53度飛天茅臺（散瓶）批發(fā)價最低跌至1780元/瓶，多在1800-1880元區(qū)間波動。

在飛天茅臺的產(chǎn)品矩陣中，除53度、500ml飛天之外，其他規(guī)格也難再堅挺。官方指導(dǎo)價3799元的公斤茅（1L裝飛天茅臺），有回收商向酒周志報出3200元的回收價，比官方指導(dǎo)價低了599元。

茅臺系列酒價格同樣“跌聲一片”。以茅臺1935為例，出廠價798元/瓶，零售指導(dǎo)價曾定1188元/瓶。2022年初上市時被炒到了1800元/瓶以上，如今行情價滑落至680元左右，電商大促低至649元，跌幅超60%。

酒周志在走訪市場中發(fā)現(xiàn)，酒商們普遍反映茅臺降價嚴(yán)重，“全系產(chǎn)品都降，低端產(chǎn)品降幅相對小”。

資本市場亦不樂觀，茅臺市值持續(xù)縮水。曾經(jīng)的A股“股王”貴州茅臺，股價失守1500元關(guān)口，7月14日收于1459元，總市值縮至1.79萬億元。

除茅臺外，五糧液、瀘州老窖等名酒價格也“受傷”。電商平臺上，不少名酒的限時秒殺價格甚至擊穿批發(fā)價，52度、500ml規(guī)格的第八代五糧液、國窖1573百億補貼后價格分別低至799元/瓶、717元/瓶，相關(guān)店鋪均承諾100%真品、假一賠十。而據(jù)今日酒價顯示，二者的批發(fā)價分別為900元/瓶、835元/瓶。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，飛天茅臺價格下跌將重構(gòu)中國白酒價格體系，尤其對高端市場影響深遠(yuǎn)。當(dāng)價格維持在3000元左右時，五糧液等高端白酒尚具性價比優(yōu)勢；隨著飛天茅臺價格持續(xù)下探，千元價位的高端白酒競爭力將顯著削弱。因此，茅臺價格下行的影響不僅限于自身，更將推動整個白酒行業(yè)價格帶的重塑，這一趨勢值得密切關(guān)注。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，800-1500價格帶倒掛最為嚴(yán)重，500-800價格帶產(chǎn)品生存最為困難，甚至300-500元的次高端產(chǎn)品，也出現(xiàn)了大面積的嚴(yán)重價格倒掛。

“搶茅黨”退守

飛天茅臺曾因“雙軌制”讓經(jīng)銷商賺得缽滿盆盈。據(jù)今日酒價，2021年8月，飛天原箱的價格一度達(dá)到驚人的3870元，當(dāng)日散瓶價格為3160元，豐厚的利潤大多落入經(jīng)銷商囊中。

如今的市場景象已大不相同。“搶茅黨”正在集體退場，最直觀的表現(xiàn)就是申購人數(shù)明顯下跌。有茅粉曬出申購記錄，去年同一門店、同一時間段有1000多人申購，今年卻不足300人。

在社交平臺上，不少“茅粉”分享中簽經(jīng)歷時稱，即便抽中公斤茅或生肖茅臺，也因沒有中間利差會選擇放棄付款。

在各類“擼茅”社群中，往日的熱鬧景象一去不復(fù)返。曾經(jīng)討論搶購技巧、分享成功喜悅的群聊，如今變得異常冷清。

更值得關(guān)注的是，茅臺酒的回收商們也選擇了“躺平”策略，多持觀望態(tài)度。資深酒商老張明確表示，現(xiàn)在已經(jīng)暫停茅臺酒的回收業(yè)務(wù)，“行情一天一變，怕虧本。報價低了客戶不樂意，收高了又怕砸手里。”隨后又補充：“想買酒的話，我們先找貨，按當(dāng)天行情報價，基本在收貨價上加50元就賣。”

為何茅臺價格下跌？

酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，茅臺近期價格波動多受短期因素影響：一是夏季白酒消費進入傳統(tǒng)淡季，市場需求減弱導(dǎo)致價格自然回落；二是政策調(diào)控對消費品市場形成短期影響；三是電商平臺在剛剛過去的618大促期間，將茅臺作為引流利器，通過低價策略吸引客源，這種非盈利性銷售模式也在一定程度上導(dǎo)致飛天茅臺的市場流通價下行，不過這只是“非正常銷售”的營銷噱頭，不具可持續(xù)性。

行業(yè)觀察人士王澤進一步補充稱，近幾年來，高端白酒的消費場景逐漸萎縮，房地產(chǎn)、基建等行業(yè)持續(xù)調(diào)整，商務(wù)宴請和禮品需求減少，也對茅臺價格產(chǎn)生了一定 的影響。

“茅臺價格下行符合宏觀經(jīng)濟趨勢、行業(yè)周期調(diào)整，也折射出當(dāng)前消費者消費意愿與信心的持續(xù)低迷。”朱丹蓬表示。

此外，茅臺這輪價格下跌還與社會庫存量有關(guān)。瑞銀證券此前曾披露，從2016年到2023年的七年間，茅臺銷售總量中有相當(dāng)于14-15個月產(chǎn)能的部分并未進入實際消費環(huán)節(jié)，而是以各種形式沉淀在流通渠道中。

飛天茅臺是否會跌破1499？

回溯市場軌跡，飛天茅臺的價格拐點早在2021年8月就已顯現(xiàn)——當(dāng)散瓶行情價沖高至3160元/瓶后便調(diào)頭向下，進入2024年第二季度后下跌明顯，直至此次跌破1800元。

飛天茅臺會不會跌破1499元？通過走訪的反饋，多數(shù)經(jīng)銷商、行業(yè)專家態(tài)度相對樂觀。

老張稱，茅臺價格是白酒行業(yè)的標(biāo)桿，過去幾年雖然價格波動，但始終維持在2000元以上，如今跌破1800元，其溢價優(yōu)勢正在消失，“現(xiàn)在大家都在堵下半年價格回漲，但不排除（跌破1499元）的可能。”

有資深經(jīng)銷商指出，若跌破1499元或者打款價，整個白酒行業(yè)都將面臨虧損，從整個行業(yè)來看，這種情況概率較低。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，短期內(nèi)茅臺飛天系列跌破1499元概率較小，1499元是官方指導(dǎo)價，也是茅臺價格體系的“底線”。若價格持續(xù)下探，茅臺公司可能通過控量保價、調(diào)整渠道政策等措施穩(wěn)定市場。同時，茅臺的品牌稀缺性、收藏屬性及消費需求仍具支撐力。

蔡學(xué)飛指出，盡管茅臺存在短期價格波動，但長期發(fā)展前景依然向好。隨著消費者日益理性，茅臺將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這在一定程度上是常態(tài)，有利于茅臺長遠(yuǎn)發(fā)展，也將推動中國醬酒行業(yè)理性前行。

“預(yù)計2025年后茅臺將呈現(xiàn)良好走勢，一方面，茅臺稀缺性短期內(nèi)不會有問題；另一方面，茅臺企業(yè)積極變革，推進直營、年輕化、國際化戰(zhàn)略，將步入上升新周期。隨著茅臺價格的下降，會刺激消費量的上升，對茅臺的消費越來越理性。”

面對市場危機，茅臺正積極應(yīng)對。官方信息顯示，過去一個月里，王莉先后拜訪京東、阿里，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會，為價格戰(zhàn)劃定紅線。

茅臺也開始主動控制產(chǎn)能。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2020年茅臺基酒產(chǎn)能突破5萬噸，2023年增至5.72萬噸。2024年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來茅臺酒首次產(chǎn)量收縮，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為管理層寧可犧牲短期增長也要維護價格穩(wěn)定的決心。

值得一提的是，市場上已經(jīng)傳出茅臺靠控量來穩(wěn)價的消息——針對53度500ml貴州茅臺，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨；啟動收貨機制，收貨價格低于2100元/瓶會迎來相應(yīng)處罰，低于2000元/瓶的省區(qū)直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同等。

在茅臺多管齊下的調(diào)控下，1499元究竟是鐵底還是紙底？唯有時間能給答案。