牽手崇禮168，耐克又在下什么棋？

繼馬拉松之后，越野跑正待掀起全新運(yùn)動浪潮。耐克的賽事合作步伐，也借勢邁向了新征程。

7月中旬，一萬多名跑者匯聚崇禮168超級越野賽。這場國內(nèi)影響力最強(qiáng)、亞洲頂尖的越野賽事規(guī)模再創(chuàng)新高。

而耐克ACG（All Conditions Gear）作為本屆賽事“首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商”，不僅在賽事期間全場露出，廣泛觸達(dá)圈層用戶，更將其對戶外運(yùn)動的專業(yè)運(yùn)營模式、創(chuàng)新裝備和體驗(yàn)升級服務(wù)，全面融入這場賽事。

一場頂級賽事的深度合作背后，耐克到底在下怎樣一盤棋？

賽事運(yùn)營重塑：做賽事共創(chuàng)者

耐克的賽事合作，遠(yuǎn)不止于贊助。

2012年，贊助上海馬拉松多年的東麗因故暫時(shí)退出，由耐克臨時(shí)緊急接棒。匆匆“上馬”的耐克，并未讓跑友失望，而后開啟了上馬的黃金發(fā)展期。

翻開賽事報(bào)道、跑友社交發(fā)布，都不難尋覓到耐克“全面賦能”上馬的蹤跡：

一方面，耐克不僅為跑者持續(xù)提供專業(yè)、創(chuàng)新跑步裝備，還集結(jié)專業(yè)運(yùn)動員資源，通過邀請精英運(yùn)動員分享訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)，升級 NRC 馬拉松備賽訓(xùn)練營，從運(yùn)動康復(fù)，到運(yùn)動心理以及營養(yǎng)學(xué)，為跑者提供全方位支持，甚至攜手上海體育大學(xué)，設(shè)置全新跑步實(shí)驗(yàn)室，為跑者提供跑步測評以及相關(guān)指導(dǎo)等等。從裝備到專業(yè)指導(dǎo)，耐克將上馬從單一競賽，升維至“跑者成長訓(xùn)練場”。

持續(xù)優(yōu)化的賽事服務(wù)體驗(yàn)，不斷提升上馬對全球精英跑者吸引力和賽事規(guī)格。2024年“上馬”正式成為世界馬拉松大滿貫候選賽事。

另一方面，耐克的創(chuàng)意營銷實(shí)力，同時(shí)助力上馬賽事和中國馬拉松文化，打響國際聲量。十余年前，“跑了就懂”的本地化口號，去年掛上城市地標(biāo)的“找虐”創(chuàng)意，無一不強(qiáng)化著全球跑者與城市在地文化的鏈接，成為“推廣馬拉松文化，傳揚(yáng)城市精神”的經(jīng)典案例。

一路看過來，就不難理解，“耐克不止于贊助”——不是單純的贊助商，而是賽事共創(chuàng)者，致力于在賽事運(yùn)營中深度滲透品牌DNA，全面重塑賽事運(yùn)營體系，打造進(jìn)階體驗(yàn)，從而推動賽事發(fā)展和運(yùn)動項(xiàng)目、運(yùn)動文化普及。

在與上馬合作的十余年里，耐克正是將品牌優(yōu)勢，全面加注到了賽事組織、跑者服務(wù)、賽道體驗(yàn)、文化推廣等各個(gè)層面，源源不斷地為上海馬拉松注入新鮮活力，陪伴上馬攀登國際頂級馬拉松賽事高峰，也同時(shí)助力國內(nèi)馬拉松熱潮崛起。

相似的運(yùn)營思路，從上海馬拉松延續(xù)到了崇禮168。

耐克戶外支線耐克ACG（All Conditions Gear）在本屆賽事中扮演多重身份，并以“全鏈路、全場景”創(chuàng)新運(yùn)營，開啟了越野跑賽事新體驗(yàn)：

賽前，耐克ACG攜手專業(yè)社群打造“耐克ACG崇禮168野練營”，輔助跑者科學(xué)備戰(zhàn)，延續(xù)“賽場也是訓(xùn)練場”的賽事合作思路；

賽中，耐克ACG無人機(jī)燈光秀、巨型ACG腳印標(biāo)語等，則持續(xù)營造著野性、激情的競賽氛圍，也將品牌符號轉(zhuǎn)化為實(shí)用的賽事激勵；

大賽之后，在「耐克ACG崇禮168完賽記憶手工坊」里，跑者們還可親手制作崇禮168完賽獨(dú)家記憶袋，封存值得回味的山野運(yùn)動記憶。品牌與目標(biāo)人群的情感鏈接，再上一個(gè)臺階。

甚至在賽道之外，耐克ACG對于越野跑運(yùn)動文化的推廣也從未停止。

從2025崇禮戶外運(yùn)動博覽會上的沉浸式互動空間，到耐克北京品牌體驗(yàn)店的“越野跑者專屬空間”；從Nike By You定制服務(wù)、崇禮賽場故事到創(chuàng)意工坊、3KM落日跑等花式活動——豐富、有趣且專業(yè)的越野跑互動體驗(yàn)，激活跑者參賽熱情的同時(shí)，也讓更多未參賽者和熱愛運(yùn)動的普羅大眾沉浸式感受了一把越野魅力，促成一場越野跑文化的破圈傳播。

在大賽相關(guān)的社交互動里，不少跑者還自發(fā)表揚(yáng)了耐克為崇禮168帶來的新面貌，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃耐克的“神操作”都“帶不動三夫組委會”。從這些評價(jià)中不難看出，從上馬到崇禮168，耐克多年來積累的“深度滲透，賽事體驗(yàn)重塑”的方法論和運(yùn)營實(shí)力，已然在消費(fèi)者中間，建立了“耐克”做為“賽事活動標(biāo)桿”高度認(rèn)知和認(rèn)可。

任何頂級賽事的成功重塑都非一日之功。上馬13年的持續(xù)優(yōu)化，已然印證了耐克在賽事合作中的“長期主義思維”。當(dāng)下，盡管耐克ACG與崇禮168合作初啟，但其借鑒上馬經(jīng)驗(yàn)，快速落地全鏈條服務(wù)的良好開局，已預(yù)示出：在馬拉松之后，“耐克通過助力賽事進(jìn)化，推動該項(xiàng)運(yùn)動發(fā)展熱潮”的劇情，即將在越野跑賽道上重演。

就像耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO董煒?biāo)裕骸罢驹谛碌钠瘘c(diǎn)，耐克將和崇禮168一起將繼續(xù)秉持專業(yè)化、國際化、可持續(xù)的理念，優(yōu)化賽事服務(wù)，提升選手體驗(yàn)。我們期待更多跑者在這里突破極限，也期待NIKE ACG崇禮168成為全球越野跑版圖上的璀璨明珠！“

運(yùn)動員關(guān)系升級

做長期支持伙伴

耐克的運(yùn)動員合作，同樣不止于贊助。

在耐克賽事深度合作中，除了“圍繞運(yùn)動推廣”的賽事運(yùn)營，還不可忽視的關(guān)鍵策略，就是“以運(yùn)動員為核心，給與創(chuàng)新支持”。

眾所周知，多年來耐克品牌核心驅(qū)動力始終都是服務(wù)運(yùn)動員和持續(xù)創(chuàng)新。今年3月，耐克CEO賀雁峰提出“Win Now”戰(zhàn)略，再度強(qiáng)調(diào)了“回歸運(yùn)動精神，重拾運(yùn)動員文化”的品牌核心價(jià)值。

在這一戰(zhàn)略指引下，一向做為運(yùn)動項(xiàng)目與運(yùn)動員堅(jiān)定支持者的耐克，在重塑賽事體驗(yàn)的同時(shí)，也在重塑與運(yùn)動員的合作關(guān)系——不只是贊助，更要成為運(yùn)動員的長期伙伴。

首先，“持續(xù)創(chuàng)新”是耐克支持運(yùn)動員的基礎(chǔ)。

在本屆崇禮168賽事中，耐克簽約運(yùn)動員任提和越野跑運(yùn)動員魚旭濤穿著耐克裝備，分別斬獲了女子季軍和男子70公里組冠軍。

而其中最引人關(guān)注的，還是耐克簽約運(yùn)動員黃雪梅，身著ACG 洞洞上衣和 Nike Ultrafly鞋款，在“雪如意”70公里組別中，以7小時(shí)6分53秒強(qiáng)勢奪冠。

這款洞洞上衣剛在今年西部100越野賽中，伴隨Caleb Olson的奪冠之路閃現(xiàn)高光，憑借潮流造型和尚未披露的創(chuàng)新黑科技，引發(fā)了圈內(nèi)熱議。此次這款洞洞上衣又在黃雪梅身上，被盛贊“挺涼快的”，再度成為焦點(diǎn)。

而冠軍戰(zhàn)績背后，耐克對運(yùn)動員的支持，不止于創(chuàng)新裝備。

早在2023年，耐克就已簽約曾被稱為“大眾馬拉松一姐”的黃雪梅，并圍繞其全方位地構(gòu)建了“支持體系”：

據(jù)了解，在正式簽約后，黃雪梅獲得了專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)級后勤保障，以及平臺傳播曝光、前沿裝備搶先嘗試等諸多資源，能更好地幫助她應(yīng)對比賽中的各種挑戰(zhàn)。在去年的巴黎奧運(yùn)會大眾組馬拉松，她更是在耐克的幫助下成功拿下了女子第一，引發(fā)了破圈討論。

在此次崇禮168大賽后采訪中，黃雪梅也提及，在專業(yè)建議下早就展開了備賽的針對性訓(xùn)練：結(jié)合預(yù)計(jì)的7小時(shí)完賽目標(biāo)，專門進(jìn)行臺階與坡道模擬練習(xí)等，讓其賽事表現(xiàn)提升顯著。

做為一名高競技水平的運(yùn)動員，黃雪梅的成長歷程，向更多運(yùn)動員詮釋了“耐克回歸運(yùn)動員、成為運(yùn)動員伙伴”的差異化：不只是關(guān)注運(yùn)動員賽事，更關(guān)注運(yùn)動員的權(quán)益保障和長期投入；不只關(guān)注運(yùn)動員成績，更尊重、支持其個(gè)體發(fā)展，關(guān)注運(yùn)動員本身。

同時(shí)，做為一位有著全職程序員工作的“業(yè)余”跑者，黃雪梅也向更多熱愛運(yùn)動的大眾，傳遞著耐克的“鼓勵”：支持每一個(gè)熱愛運(yùn)動的人，動起來。無論是創(chuàng)新打造前沿裝備，推廣運(yùn)動文化與氛圍，還是樹立運(yùn)動精神偶像，重塑賽事運(yùn)動體驗(yàn)，本質(zhì)都是為掀起又一場全民運(yùn)動浪潮做鋪墊。

品牌布局深化：

耐克ACG加速搶占越野跑賽道

展示賽事運(yùn)營和運(yùn)動員關(guān)系升級的耐克ACG，同時(shí)披露了在越野跑賽道的加速布局。

《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，中國戶外裝備市場規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。國家體育總局等部門印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案》提出，2025年將推動戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。戶外運(yùn)動，早就成為運(yùn)動品牌必爭陣地。

其中，越野跑做為戶外運(yùn)動中競技屬性強(qiáng)、用戶粘性最高的領(lǐng)域，在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)參與人數(shù)翻番，成為戶外領(lǐng)域強(qiáng)勢增長的風(fēng)口。向來傳承“跑步基因”的耐克，勢必不會放過這一契機(jī)。

如今，耐克ACG不僅加速步入頂級越野賽事，更在其中展開品牌新敘事：過去，市場上始終不乏“耐克不擅越野跑”的質(zhì)疑。 這種刻板印象源于耐克早期聚焦公路跑的歷史，以及越野領(lǐng)域長期由戶外品牌主導(dǎo)的傳統(tǒng)。

但當(dāng)下，從西部100亮相到崇禮168深度合作；從Caleb Olson到黃雪梅等運(yùn)動員長期支持；從Ultrafly等專業(yè)鞋款持續(xù)贏得精英跑者青睞，到“洞洞衣”接連引發(fā)熱議——耐克ACG正在一步步改寫傳統(tǒng)認(rèn)知，加速搶占越野跑賽道。

最后回到文初的問題，耐克到底在下一盤怎樣的棋？

答案已然明了：耐克正以“重塑賽事運(yùn)營”為基石，以“長期賦能頂尖運(yùn)動員”為核心引擎，借力崇禮168、西部100等頂級越野賽平臺，向世界宣告其深耕中國乃至全球越野跑市場的決心與實(shí)力。

接下來，越野跑賽道乃至整個(gè)戶外賽場，勢必越來越精彩，值得繼續(xù)關(guān)注。

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