年賺1000億的山姆神話，突然破滅！

有網友直言：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧。”

我自己是山姆會員，但買的不多，偶爾上網買，山姆可以送貨，天太熱，不想出門。

實話實說，山姆的東西會好一些。

但是，山姆會員商店的選品問題最近引發廣泛關注，不少網友吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高且性價比高的商品。同時，對其新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質疑山姆選品質量下滑。

有記者以消費者身份致電山姆會員商店全國客服熱線詢問好麗友下架的事兒，一客服表示，確實下架處理了，具體原因暫不清楚，“最近收到的選品問題反饋比較嚴重，最近在調整上架產品”。

為什么山姆會員會破防？

交會員費是為了食品安全

我們首先要從山姆的會員制，以及它的選品開始講，然后講講會員破防的原因。

要想進山姆買東西，是要交會員費的。

普通會員每年260元，如果選擇成為680元卓越會員，可以享有積分返現、免費洗車、口腔護理等增值服務。

會員們不是傻子，之所以要交會員費是因為：

第一：商品比較放心。山姆的SKU常年控制在4000個左右，其中自有品牌占30%，強調獨家研發和品質壁壘，山姆瑞士卷因“全網無平替”成了爆款；

對剩下的70%供應鏈選品，山姆也要求：獨一無二和品質過硬。

也就是說，山姆賣給會員的東西都是獨一無二的，這是一個大賣點。

山姆的出身也是有講究的：山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。

自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起，山姆已有超過30年的歷史。 90年代初，山姆開始進入國際市場，發展至今山姆在全球已擁有800多家門店，成為全球最大的會員制商店之一。

也就是說這家美資超市的“老爸”是沃爾瑪，而財富500強的第一名就是沃爾瑪，甚至在蘋果公司、亞馬遜、聯合健康集團、伯克希爾－哈撒韋公司以及CVS Health公司的前面，光環四射。

這就意味著山姆有強監管的能力，具有“過濾器”的作用，交會員費是為食品安全買單。

會員只想無腦在山姆買，不想和超市斗智斗勇，也不想去學習各種化學知識。

第二，因為要交會員費，所以，相對而言，一些收入低的群體難以進入山姆，山姆因此成為中產購物的標志性超市。

花260元，除了買食品安全，也是買一個身份標簽和情緒價值。

所以，你會看到有些人在朋友圈曬自己在山姆買的東西，那曬的不是商品，而是自己的精致生活。

山姆破壞了“獨一無二”的招牌

山姆和胖東來做超市都能火，但是，兩者的落點不一樣。

胖東來主打一個“老百姓的貼心人”+“正義善良靠譜不蒙人”+“對員工很友善”。所以，胖東來的商品雖然沒有走山姆的選品路線，也不收會員費，但因為于東來的形象很好，顧客愿意為信任買單，大家排隊也要去胖東來消費。

而且，從市場的反饋來看，胖東來的選品也不錯，價格也公道。

從底層邏輯上來看，山姆、胖東來販賣的都是信任。

一個是基于科學的選品機制的信任，突出“獨一無二”的情緒價值。

一個是基于對創始人善良品質的信任，主打一個“來了胖東來，不挨宰，很放心”。

你一定要說山姆有什么護城河的話？就是這個“獨一無二”，拒絕了低質產品和會員發生關聯。

但是，山姆發了一記昏招，破壞了“獨一無二”這個招牌：

好麗友派、溜溜梅、盼盼、衛龍都進了山姆，這些產品在中國絕大多數鄉鎮的貨架上都能買到。

當然，山姆辯解說：“在山姆上新的低糖好麗友派，比原配方減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，一盒48枚還不到50塊。”

可是，買了的會員都說太甜了，以后再也不買了。

會員不能忍的除了甜，還有對好麗友派這個品牌的不認同：好麗友曾經被曝“在華生產銷售配料用代可可脂，而海外版本用可可粉”。

還有盼盼變成panpan，甚至偷偷刪除“衛龍”標識，這都不像一家世界級上市公司子公司的做派，很像某鄉鎮超市的操作。

可是，你去鄉鎮超市買東西，不用交會員費啊。

社交媒體上流傳著“換中國人管理導致品控下降”的說法。但實際上，山姆中國總裁仍由外籍高管擔任。

2025年1月底，掌舵山姆中國12年的總裁文安德正式退休，其職位由沃爾瑪國際業務高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應鏈管理見長，上任后迅速推進大區重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區。

但會員對山姆的失望是顯而易見的：我拿你當過濾器，你拿我當韭菜。

我交會員費是為了享受嚴格監管的食品安全環境，你居然把某些口碑不好的品牌引入超市，是國貨沒問題，但是說好的“獨一無二”呢？

如何確保“比原配方減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量”的低糖好麗友派是“獨一無二”的？山姆為什么要和有“前科”的品牌打交道？為什么要遮擋、刪除“衛龍”標識？

山姆失去的不是若干會員，而是會員對山姆的信任。

山姆賺的是信任和焦慮的錢

網上有人調侃說，山姆和其他超市的不同在于：山姆只想賺我的錢，其他超市卻想要我的命。

這話當然是調侃，過于夸張，但充分說明食品衛生的焦慮充斥在巨大的空間里，山姆業績之所以能迭創新高，賺的是信任和焦慮的錢：

一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%，會員數量持續增加。

在上一財季中國春節銷售旺季，山姆會費收入再次增長了35個百分點。

2024年，山姆在中國的營業額突破1000億元人民幣。

但是，山姆處于一個降本增效的關鍵時期？還有關稅戰也有影響。

沃爾瑪此前因要求中國供應商承擔美對華加征的10%關稅成本，被中國商務部約談。其實，山姆也有類似困境。

2024年，山姆在中國的銷售額達1005億元，為了應對成本壓力，山姆肯定是希望逐步用本土商品替代部分進口商品及MM自有系列，至少可以省一點稅。

但是在替代的過程中，沒有把握好度，以至于引起會員反彈兼破防。

如何破局？方法不是沒有，比如某老品牌可以另外啟用一個新商標，專供山姆，而且公開配方，邀請山姆會員去工廠參觀。

以此區隔老品牌與新品牌的受眾，重塑會員對山姆的信心，真正做到“獨一無二且品質過硬”，從目前的反饋看，某些廠家稱改良商品僅供山姆，并沒有得到會員認可。

山姆不要急于降本增效，有些快錢是賺不得的，很燙手。