“月薪5000別吃巴奴！”河南最狂火鍋老板，靠142元客單價殺進(jìn)港股

撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

河南品牌又上分？繼蜜雪冰城、泡泡瑪特等一批河南老板打造的新消費(fèi)品牌在資本市場上備受追捧之后，巴奴毛肚火鍋這一總部位于鄭州的高端火鍋品牌，也于近日向港交所遞交了招股書，如若成功，將成為繼呷脯呷脯和海底撈之后中國的第三家上市火鍋企業(yè)。但不同于壓中消費(fèi)降級的雪王與踩對情緒消費(fèi)的泡泡瑪特，巴奴主打的高品質(zhì)食材、高客單定位怎么看都同現(xiàn)階段的消費(fèi)潮流有所出入。

更令人大跌眼鏡的是，作為開門迎客的商家，巴奴創(chuàng)始人杜中兵竟還有“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”這種把客人往外推的雷人言論，即使按照杜中兵“希望年輕人延遲滿足，把錢花在自己成長上”的角度理解，這位河北大哥的“爹味”依舊濃重。而事實(shí)上，巴奴毛肚火鍋的主要客群又繞不開年輕人，矛盾之下，我們不經(jīng)好奇，杜中兵其人如何，其帶領(lǐng)下的巴奴又能否更上一步。

01

品質(zhì)火鍋

15歲初中畢業(yè)后，杜中兵就開始了“江湖闖蕩”。跟隨父親的朋友做鑄鐵原材料生意，借助父輩的幫助和自己的才智，通過搗鼓焦炭，杜中兵很快就賺到了人生中第一個一百萬，不同于普通人對待成功和巨款的態(tài)度，杜中兵并未冒進(jìn)，反而因厭惡同供應(yīng)商和客戶無休止的應(yīng)酬，在追收貨款中深感意義的缺失，認(rèn)為沒有贏得尊重，毅然退出，決心從事一個“一手交錢、一手交貨”的行業(yè)。

或許是為了追尋所謂尊重，創(chuàng)辦巴奴火鍋后，杜中兵始終強(qiáng)調(diào)巴奴食材好，認(rèn)為產(chǎn)品主義是巴奴的立命之本。除了大家熟知的，摒棄燒堿泡發(fā)，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，提升毛肚品質(zhì)，鍋底不用老油，一鍋一料之外，杜中兵還曾在今年年初央視的采訪中透露：為提升巴奴豆芽的品質(zhì)，公司選擇用井水澆灌豆子自然生長出的豆芽，其中同供應(yīng)商、車間的磨合花費(fèi)一年半時間才搞定。類似的表達(dá)其實(shí)還有很多，杜中兵反復(fù)向外界強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品主義是巴奴的核心競爭力。

但翻車的案例也非沒有。2023年，有博主曝光北京合生匯“超島自選火鍋”售賣的羊肉卷被檢測出含有鴨成分，該自選火鍋系巴奴子品牌，且號稱食材由巴奴中央廚房統(tǒng)一配送。事件發(fā)生后，超島自選火鍋澄清：涉事羊肉為獨(dú)立采購。在杜中兵的主導(dǎo)下，超島承諾對涉事消費(fèi)者按每桌1000元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，共計(jì)將賠付835.4萬元，并將所有超島門店暫時關(guān)閉，進(jìn)行全面復(fù)盤。

將上述事件連接起來，我們當(dāng)然可以對杜中兵創(chuàng)立巴奴的初心表示質(zhì)疑，也可以對超島涉事羊肉究竟同巴奴有無關(guān)系表示懷疑，但有一點(diǎn)是明確的，不惜停業(yè)、賠錢，杜中兵也要竭力將產(chǎn)品主義、品質(zhì)火鍋的標(biāo)簽貼在巴奴身上，這其實(shí)也就是巴奴商業(yè)故事的核心。

02

巴奴真有能力把火鍋賣貴嗎？

在招股書中巴奴火鍋將自己定位為“中國最大的品質(zhì)火鍋”，但細(xì)究起來，巴奴品質(zhì)火鍋的帽子帶的其實(shí)有點(diǎn)擰巴。

規(guī)模上公司確實(shí)在快速擴(kuò)張，2022年至2025年3月底，巴奴分別實(shí)現(xiàn)營收14.33億元、21.12億元、23.07億元和 7.09億元，對應(yīng)的2022年巴奴在全國擁有86家門店，2024年末升至144家，門店數(shù)量增幅同公司營收增速大致相當(dāng)。

但巴奴的客單價卻在下滑，2022-2024 年，巴奴火鍋顧客人均消費(fèi)整體分別為147元、150元、142元，25年一季度更是降至138元?？蛦蝺r的下滑當(dāng)然有行業(yè)總體趨勢的原因，比如2022年至2024年，海底撈的自營餐廳顧客人均消費(fèi)分別為104.9 元、99.1 元、97.5 元。但巴奴自己的調(diào)價也是不可忽視的原因，24年下半年開始巴奴把鍋底變成三宮格形式，改變過去菌湯固定，組合定價的形式，變成三宮格自選，按格收費(fèi)，為客戶提供點(diǎn)清水鍋的低價空間，同時還增加了豬肉和蔬菜類產(chǎn)品，下調(diào)了一些肉類菜品的價格。

變相的降價確有一定效果，今年一季度巴奴的翻臺率從去年同期的3.1提升至3.6，整體同店銷售從24年的下降9.9%，轉(zhuǎn)為一季度的上漲2.1%。但就巴奴品質(zhì)火鍋的定位來說，要靠變相調(diào)價來吸引顧客，向下?lián)寠Z海底撈、湊湊等中端火鍋的生意，挽救同店銷售下降的頹勢，本質(zhì)上就說明雖然巴奴一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但真正認(rèn)可巴奴品質(zhì)、心甘情愿為之付出高價的消費(fèi)者其實(shí)還是少數(shù)。

這一點(diǎn)在巴奴經(jīng)典的“針對海底撈式”Slogan“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“服務(wù)不過度，樣樣都講究”中也可窺見，雖嘴上說著不服，明面上客單價高出50左右，但心底最惦記的其實(shí)還是海底撈分走的大塊蛋糕。也不由得巴奴不羨慕，24年巴奴營收僅為海底撈的5%，單店?duì)I收僅有海底撈的一半。

說到底，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢下，巴奴上攻無力，礙于定位，下沉空間又著實(shí)有限，只能陷入“開店換增長”的粗放模式。

03

規(guī)模考驗(yàn)還在后頭

目前巴奴在全國的144家門店，主要分布在河南、北京、廣東和長三角地區(qū)。在招股書中，巴奴提出2025年至2027年分別計(jì)劃新開40家、50家和60家直營門店，相當(dāng)于要用未來三年再造一個巴奴，平均一年50家門店的速度，勢必將對巴奴的供應(yīng)鏈和杜中兵的管理能力提出更高的要求。

自建中央廚房、冷鏈體系，是巴奴實(shí)現(xiàn)“能冷鮮不冷凍、能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”理念的核心舉措。目前巴奴在全國共有華中、華東、華北、華南、西南5個中央廚房，在中央廚房600公里半徑內(nèi)開店，是巴奴的優(yōu)先選擇，這意味著巴奴開店的成本其實(shí)要高過同行，先有足額的央廚投入，才有門店的開張，此前巴奴在河南投資的可供應(yīng)百家門店的華中央廚投資就達(dá)到1.5億。招股書中透露，若上市成功，公司計(jì)劃在江蘇新建一個1萬平方米的中央廚房，預(yù)計(jì)可服務(wù)超過200家門店；在東莞周邊新建約7000平方米的中央廚房，覆蓋深圳、廣州及珠三角其他城市，服務(wù)超過100家門店。這意味著門店尚未開出，巴奴就要在供應(yīng)鏈上先下血本，其間的風(fēng)險可從今年一季度華東央廚超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而華北央廚僅利用了22%的產(chǎn)能中窺見。大手筆、高投入的供應(yīng)鏈投入，一旦門店銷售重回2024年的頹勢，杜中兵和它的巴奴就難免不被規(guī)模反噬。