百年索康尼摸準了精英的脈

“我們總被頂峰的假想誘惑，仿佛只要站在山頂呼吸才算暢快。但當我走過低谷，我才真正明白生命的高度從來不在于與群峰的攀比中，而在于你賦予腳下每一步的深度。”演員曹駿在TEDx外灘2025年度大會上這樣說道。

7月12日，百年專業跑步品牌Saucony索康尼與TEDx外灘共同舉辦2025年度大會，以“勝利的半程路：中途智慧”為主題，由倪萍、曹駿、陳盆濱等八位各界精英嘉賓結合各自的生命經驗，試圖在當下重新探討勝利的定義。

在其他運動品牌都在鼓勵爭第一的時候，Saucony索康尼卻借大會這個平臺傳達了自己的價值觀：

你可以慢下來。

▲TEDx外灘大會現場（圖片來源：TEDx外灘）

生活方式需要思想穹頂

一個運動品牌為什么要參與這樣的大會？

秦皇島阿納亞之所以出圈是因為禮堂、美術館、音樂廳、劇場等一系列地標，但把它們串在一起的主軸是一條跑道。這似乎是跑步角色正在變化的象征，一部分人，尤其是精英不再把跑步看成把一只腳放在另一只腳前面、循環往復的運動。跑步也可以成為一種生活。

運動鞋服品牌當然愿意把生活方式這個標簽貼在身上，來拔高商業上限。但把品牌帶入賽道之外，以跑步為原點構建一種生活樣板是不容易的，更常見的情況是品牌缺乏把運動生活方式化的能力，“生活方式”只成為了一種傳播話術。

在這方面，一直以推動跑步運動及高端運動生活方式為目標的Saucony索康尼，是行業中把生活方式落地得較好的少數品牌之一，而且成功通過品牌的生活方式藍圖吸引了一大批精英人士。它是怎么做到的？

從這些年的一系列動作可以看出，Saucony索康尼確實做了多觸點，多形式和多場景的鋪陳，編織出了一張生活方式網。

在賽事方面，和跑步賽事越山向海的合作，當越山向海成為一種老友相聚的“生活”，Saucony索康尼也成為了這種“生活”的一部分。在產品上，推出Nathan Bell跑步藝術家聯名系列和SILO系列，用時尚和美學為載體，把跑步帶入生活。

人的所有活動幾乎都發生在城市中，針對城市空間Saucony索康尼做了「跑懂每座城」的內容IP，在代表城市發起活動，推出城市定制跑鞋。Saucony索康尼還經常聯動咖啡館這一城市社交生活第一場景，把跑步變成了一種日常。

但對精英人群來說這就夠了嗎？精英是最難取悅的一批人。他們社會影響力與圈層認同度高，重視健康生活理念。這群人在消費上也有自己的特點：愿意為高品質和長期價值買單，他們避免logo崇拜，無需喧嘩的自我證明，又追求隱形的優越感。

更重要的是他們崇尚智識，對他們來說思想即是一種生活。因此他們愿意為品牌氣質、敘事和價值觀這些物質之上的東西買單。

要吸引他們，品牌需要為運動生活方式藍圖加上思想的穹頂，做大膽的表達。這也是Saucony索康尼做生活方式最值得研究的地方。

基于勝利23，一次“勝利”的品牌表達

Saucony索康尼近期發布最新勝利23代跑鞋的案例可以作為一個例子。

勝利系列是Saucony索康尼的經典緩震系跑鞋，至今已經迭代了23年。因為極致的專業和舒適度，被跑者譽為“跑者頭等艙”。今年7月Saucony索康尼推出了這一系列的第23代，在通往舒適且輕量的道路上又向前邁進一大步——勝利23成為了目前最輕的一代勝利跑鞋。

▲Saucony索康尼推出最新款TRIUMPH勝利23，以科技迭代詮釋「勝利，從容定義」

勝利系列從產品上看本就兼容運動和生活休閑場景，因此，和以前一樣，Saucony索康尼也將它向生活方式做了掛靠。比如攜手精品咖啡品牌M Stand展開“小勝一杯”主題合作，推出聯名產品，來傳遞勝利23的從容態度與健康生活方式。

但在這次傳播中最值得一說的是Saucony索康尼沒有止于產品表達，而是延續了Saucony索康尼此前運營這一產品IP的傳統——在產品中融入對“勝利”概念的探索和品牌價值觀的表達。這次的傳播也對品牌如何做出有力表達做了演示。

有力表達的前提，要符合品牌的價值內核。作為百年跑鞋世家，從研發世界上第一批高性能跑鞋之一的7446 Track Spike 田徑鞋，到參與美國「雙子星座計劃」，為宇航員Edward Higgins White 定制太空漫步的靴子，Saucony索康尼在專業性上留下了一長串耀眼成績。

1983 年的紐約馬拉松，新西蘭長跑運動員 Rod Dixon 在最后10公里，神奇的追回了他與第一名之間2分半的巨大差距，在最后時刻逆轉奪冠。完賽后Rod Dixon腳穿Saucony索康尼跑鞋，站在終點雙手高舉的照片已經成為了紐馬的歷史經典，也成為了品牌性能的背書。可以說，憑著專業主義的態度，Saucony索康尼的產品仍是行業的技術標竿。

但另一方面，從價值取向上，Saucony索康尼并不凸顯競爭。Saucony索康尼的品牌理念是「Run for Good」，強調跑步讓生活變好，讓個體變好也帶來共贏。有趣的是，反而是擁有這種價值底色的品牌，才可能對勝利做出更豐富的解讀，而不是把它簡化成贏。因而這種底色也成為了這次傳播的語境。

在此之上，品牌的表達，又要做符合時代語境的演繹。

顯然，Saucony索康尼能做出這樣的表達是從對社會情緒的準確洞察開始的。今年Saucony索康尼提出「RUN AS ONE」的品牌策略，是洞察到了疫情后蔓延的孤獨感，希望用跑步去黏合人與人的關系。而這一次品牌洞察到，當社會整體增長放緩，基于存量的內卷加劇，競爭擴散到每一個角落，成為了一種精神暴力，造成了精神上的倦怠。社會情緒正在呼喚為勝利做出更多角度的解讀。

這次傳播，Saucony索康尼首先自己下場發聲。官方的傳播主題“勝利，從容定義”就是對社會情緒的回應。在勝利23的文案中，“真正的勝利無需追趕”，“不因他人的速度，而扭曲自己的軌跡”，“勝利無需他人定義”的表述，無疑都在提出自己的解讀：勝利可以不是絕對的，零和的，暴風式的，而可以是相對的，自定義的和從容的。

顯然，品牌希望用這樣的表達來為當下的人們帶來心理“緩震”。這些表達由Saucony索康尼說出來尤其有說服力，因為品牌的歷史就是對它們的背書——Saucony索康尼從來不是規模最大的運動品牌，但用127年把跑步這一件事做好，就稱得上一種勝利。

要做有力表達還要找到有力的發聲渠道，作為品牌自己聲音的補充。這也是Saucony索康尼找到TEDx外灘的原因。借由這樣一個權威思想平臺，Saucony索康尼和大會一起把“何為勝利？”設置為了社會議題。

這次大會的主題“勝利的半程路：中途智慧”，把勝利和“中途”做了關聯。7月是一年的中途，而當下的社會也進入到了某種“中途”，因此這次大會的主題無疑貼近了時代脈搏——試圖讓人們重新理解勝利，不再僅把勝利看作一個結果，一個終局，而是關注到它的過程性，更重要的是內涵的豐富性。

在主題之下，大會的討論是自由的。八位各行業的精英嘉賓從不同角度對“勝利與中途”做了思想上的挖掘。

極限耐力跑傳奇陳盆濱提到了勝利和失控之間的聯系，因為失控是對未知的探索，對他來說失控甚至是一種勝利的方法：“失控下的勝利其實是我的戰術，是我參與極限跑以來，在比賽過程中經歷無數的失誤得來的。”

經歷了從童星到無戲可拍再到重新被看見的演員曹駿認為，不要只用頂峰定義勝利，勝利可以是一種過程。“真正的勝利或許不是你被看見的那一刻，而是在沒人看見的時候，依然在為被看見而準備。”

辯手龐穎則強調，不要把勝利的標準拱手讓人，“當我們的目標特別標準化的時候，我們其實喪失了對于自己生命意義的定義權。”而是要“選擇出真的對我有感召力的那條路，才能過出我們自己的精彩人生。”

Saucony索康尼選擇TEDx外灘年度大會這樣的表達形式足夠聰明。大會的目的不是形成某種判斷，而是希望成為思想催化劑，激發社會對主題的進一步思考。因此Saucony索康尼得以用一種柔性的方式設置了社會議題，參與到公域討論中，做了一次區別于行業其他品牌的深度表達，升華了這次的整體傳播。

唯一比第一更重要

Saucony索康尼關于勝利23的傳播，對品牌如何做“生活方式”尤其針對精英人群做生活方式提供了啟發。

首先是，關于何為高尚生活，有不同的標準。但對精英階層，思想必然是生活的一部分。所以品牌要給生活方式圖景加上思想的穹頂，只有這樣品牌才有向精英人群做生活方式提案的底氣。

思想穹頂首先需要品牌自己有獨特的價值表達。在圈層化時代，人們需要這種價值表達來定位自我和尋找同類。與之相對應，品牌的目標應該是成為專屬品牌——唯一比第一更重要。而當精英們越來越將運動視為當下定義自己、表達自己的重要方式，這又構建出Saucony索康尼等專業主義品牌對時代的獨特價值。

值得注意的是，不僅品牌理念和營銷戰役可以做價值表達，一次像勝利23這樣的產品發布，也可以搭載價值表達。從這一點上Saucony索康尼這次的傳播也指出了未來的方向——把產品和價值表達做融合，這樣才是“生活方式”的。

要構筑思想穹頂，品牌還要發掘、回應時代的情緒。為此，品牌可以把自己的觀點融入社會議題，參與議題設置和討論。Saucony索康尼以勝利23為由頭，在當下啟發人們重新理解勝利，而TEDx外灘年度大會這一時代議題討論平臺，放大也同時豐富了傳播的內涵，讓傳播產生了長尾效應。

▲TEDx外灘大會現場（圖片來源：TEDx外灘）

就像“1000粉絲定律”所揭示的那樣，對品牌更重要的是特定人群的忠誠度。品牌的態度和表達越清晰，就越能塑造忠誠。這也就不難理解為什么Saucony索康尼有一批忠誠的精英用戶。而他們的生活方式也成為了樣板，吸引更多人進入，反之參與塑造了Saucony索康尼精英運動生活方式品牌形象。

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