美麗田園：高增長背后的“美麗”與“隱憂”

圖源丨網(wǎng)絡(luò)

美麗田園7月14日發(fā)布盈利預(yù)喜：收入和凈利增長近三成。

一連串亮眼的數(shù)字，似乎印證了這家醫(yī)美連鎖龍頭的“高景氣”邏輯。

然而，在消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏分化、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，這份成績單更像是硬幣的兩面：一面是品牌勢能的兌現(xiàn)，一面是增長質(zhì)量的追問。

“美麗”的底氣

從美麗田園盈利結(jié)構(gòu)來看，收入端的強(qiáng)勁增長并非單純依賴客單價提升，而是門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張與單店模型的持續(xù)優(yōu)化共同作用。

過去兩年，美麗田園在一二線城市加密布局的同時，下沉市場的滲透率也在提升。通過一二線城市"蜂窩式布局"和下沉市場"中心店+衛(wèi)星店"的差異化策略實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。

其核心競爭力在于可復(fù)制的單店盈利模型：數(shù)字化管理使新店爬坡期縮短至8個月，高毛利醫(yī)美項目占比提升至38%，供應(yīng)鏈協(xié)同降低耗材成本4.2個百分點(diǎn)。

這種結(jié)構(gòu)化優(yōu)化使得27%的收入增長能撬動33%的凈利潤增長，展現(xiàn)出顯著的經(jīng)營杠桿效應(yīng)。

60%的高復(fù)購率背后是"數(shù)據(jù)-服務(wù)-金融"三位一體的運(yùn)營體系：CRM系統(tǒng)通過28個客戶觸點(diǎn)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，預(yù)付費(fèi)模式不僅貢獻(xiàn)了相當(dāng)于凈利潤8%的利息收入，更形成客戶鎖定效應(yīng)。

老帶新機(jī)制帶來30%的新客轉(zhuǎn)化，使獲客成本低于行業(yè)均值20%。這種模式創(chuàng)造了"會員資產(chǎn)→現(xiàn)金流→新店投資→更多會員"的增強(qiáng)回路，使企業(yè)具備內(nèi)生造血能力。

利潤增長快于營收的核心在于三個杠桿：固定成本攤薄使人力占比從32%降至26%，供應(yīng)鏈集采提升議價能力，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化使VIP貢獻(xiàn)度達(dá)65%。

特別是光電類等高毛利項目占比提升，帶動整體毛利率突破60%。這種"成本優(yōu)化+收入結(jié)構(gòu)化升級"的組合拳，使企業(yè)經(jīng)調(diào)整凈利潤率持續(xù)提升。

這種“擴(kuò)張-鎖客-再擴(kuò)張”的飛輪一旦轉(zhuǎn)動，便形成了區(qū)別于單體診所的競爭壁壘。

“美容院第一股”

從海口一間不足百平方米的美容院，到港交所“美容院第一股”，美麗田園30年的故事濃縮了創(chuàng)始人家庭、商業(yè)模式與資本節(jié)奏的三重變奏。

1993年，王莉把德國丹妮嘉產(chǎn)品線帶進(jìn)海口，開出第一家“美麗田園”，用“前店后校”模式培養(yǎng)美容師，并用預(yù)付費(fèi)會員制鎖定高凈值女性。

這套打法后來成為行業(yè)模板。2006年王莉病逝后，丈夫李陽放棄海南省國資系統(tǒng)副局級職位，全面接手。

理工科背景的李陽把連鎖門店做成“可復(fù)制的工業(yè)流程”：2011年推出醫(yī)美品牌“秀可兒”，2017年又孵化抗衰醫(yī)療品牌“研源”，用生活美容的海量會員為醫(yī)美導(dǎo)流，醫(yī)美的高毛利再反哺主品牌，形成“三美生態(tài)”。

2023 年1月16日，美麗田園在港交所掛牌，發(fā)行價19.32港元，募資凈額約3.9億港元。

上市前夜，李陽父女等6名一致行動人仍牢牢掌握55.8%股權(quán)，配合兩個員工持股平臺，既保持了家族色彩，又綁定了核心團(tuán)隊。

值得注意的是，2022年2月，美麗田園上市前一個月，董事會閃電派息1.2億元。這一金額相當(dāng)于2021年全年凈利潤的57%。加上2019-2021年的三次分紅，三年半里累計向股東“搬”走3.6億元，約占同期凈利潤的七成。

這一操作讓老股東提前“落袋為安”，卻也讓即將入場的二級市場投資者心生疑慮：上市募資3.9億港元，其中67% 明確寫著“用于擴(kuò)張與并購”，但大股東們卻先拿走等量現(xiàn)金——到底是擴(kuò)張缺錢，還是家族資金另有急用？

“五大灰犀牛”

在整體經(jīng)濟(jì)放緩背景下，居民可支配收入下降，美容作為可選消費(fèi)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。美麗田園收入結(jié)構(gòu)中75%來自預(yù)收卡項，2023年末合約負(fù)債13.5 億元，相當(dāng)于當(dāng)年總收入的54%。

若宏觀繼續(xù)走弱，退卡率每上升1個百分點(diǎn)，公司需即時返還現(xiàn)金約1,350 萬元；同時到店頻次下降將削弱攤銷速度，導(dǎo)致“收入確認(rèn)延后、現(xiàn)金支出前置”的負(fù)向剪刀差，直接考驗流動性安全墊。

廣告法、UDI 溯源、GSP 檢查三大新規(guī)同步落地，連鎖機(jī)構(gòu)需追加一次性IT 與培訓(xùn)投入300–500萬元。以公司現(xiàn)有170家直營+加盟門店測算，若30% 中小門店因現(xiàn)金流不足選擇關(guān)停，整體可營業(yè)面積將縮減8–10%，坪效下滑約5–7%。

過往三年公司因器械違規(guī)、宣傳夸大累計罰款及退賠6,000余萬元，監(jiān)管趨嚴(yán)情形下，預(yù)計未來三年合規(guī)與退賠費(fèi)用年均新增0.8–1.0 億元，直接壓縮2–3個百分點(diǎn)的凈利率。

高溢價收購帶來的商譽(yù)風(fēng)險與財務(wù)壓力。美麗田園以3.5億元 收購奈瑞兒70%股權(quán)，對應(yīng)估值5.165億元，新增商譽(yù)2.8億元。

此次收購附帶對賭協(xié)議，要求奈瑞兒2024-2026年累計凈利潤不低于1.5億元，但奈瑞兒2022年單店凈利潤僅6.7萬元，遠(yuǎn)低于美麗田園直營店100萬元的水平。若奈瑞兒無法完成業(yè)績承諾，可能導(dǎo)致商譽(yù)減值，直接影響公司利潤表。

更要命的是，美麗田園注冊醫(yī)生110人，占員工總數(shù)3%，大量服務(wù)由內(nèi)部美療師完成。高客單價項目（均價2.3萬元）一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，行業(yè)單案賠償中位數(shù)80–120萬元，并伴隨停業(yè)整頓7–30天。

以年服務(wù)30萬人次、行業(yè)事故率0.03% 估算，潛在年度賠償支出720–1,080萬元；疊加輿情導(dǎo)致的到店客流下滑5–10%，單店年收入可能損失50–100萬元，形成“賠償+收入”雙重?fù)p失函數(shù)。

如今流量成本越來越貴。抖音、小紅書獲客成本兩年復(fù)合增長25%，2024H1 公司銷售費(fèi)用率已升至16.7%。

假設(shè)未來兩年流量成本繼續(xù)按15% 年增長，而客單價與轉(zhuǎn)化率不變，則每增加1億元營收需額外支出1,800–2,000萬元銷售費(fèi)用，直接吞噬4–5個百分點(diǎn)的毛利率。

同時上游藥械廠商議價能力強(qiáng)（毛利率95%，若主要產(chǎn)品采購價上漲3–5%，公司醫(yī)美業(yè)務(wù)毛利率將從45%下滑至40% 以下，凈利率逼近盈虧平衡點(diǎn)，高增速模型被迫減速。

估值的十字路口

當(dāng)前市場對美麗田園的估值邏輯，仍停留在“高成長賽道+龍頭溢價”的框架。但參照成熟醫(yī)美市場的經(jīng)驗，連鎖機(jī)構(gòu)的終極競爭壁壘并非規(guī)模，而是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與醫(yī)療安全的“信任溢價”。這意味著，未來的估值錨點(diǎn)將從“能開多少店”轉(zhuǎn)向“能留住多少人”。

短期來看，下沉市場的滲透紅利仍在，業(yè)績高增長具備可持續(xù)性；中長期則需觀察其能否通過數(shù)字化運(yùn)營降低獲客成本，以及通過供應(yīng)鏈整合提升耗材毛利率。若這兩點(diǎn)無法突破，當(dāng)前的估值水平或已提前透支未來兩年的增長預(yù)期。

美麗田園的這份半年報預(yù)告，像一面鏡子，照出了醫(yī)美連鎖行業(yè)的集體困境：如何在規(guī)模狂奔與合規(guī)長跑之間找到平衡？

答案或許藏在細(xì)節(jié)里。當(dāng)擴(kuò)張速度開始讓位于單店盈利質(zhì)量，當(dāng)會員增長開始關(guān)聯(lián)復(fù)購深度而非充值金額，這家公司才能真正從“高增長”邁向“高價值”。否則，再華麗的增長故事，也可能只是周期頂點(diǎn)的曇花一現(xiàn)。