全線下滑，耐克大中華區少賺70億

撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

6月27日，耐克集團公布2025財年第四季度及全年財報，本季度耐克營收111億美元，同比下降11%，全年營收463億美元，同比下降10%。凈利潤32億美元，同比下降43.53%，創近五年新低。

期內，大中華區市場營收下跌13%至65.86億美元；北美市場營收下降4%至48.6億美元；歐洲、中東、非洲、亞太與拉丁美洲市場均下滑10%及以上。

從產品來看，耐克鞋類業務銷量下滑較多，其中經典款Air Force 1和Dunk系列銷量下降超過20%。Q4鞋類收入同比下降13%至72億美元，服裝收入同比下降10%至30億美元，器械收入同比下降2%至6億美元。

按類別，Q4直營收入同比下降14%至44億美元，批發收入同比下降9%至64億美元。按地區，Q4北美收入同比下降11%至47億美元，EMEA收入同比下降9%至30億美元，大中華收入同比下降21%至15億美元，亞太及拉美收入同比下降8%至16億美元。

盡管北美、大中華區及歐洲中東非洲市場銷售額均出現雙位數下滑，但耐克管理層認為公司經營正迎來拐點。其全年銷售額的下滑趨勢開始緩解，這表明首席執行官埃利奧特·希爾的戰略舉措正在取得成效。

大中華區的收入比上一財年少賺9.59億美元（約70億元人民幣）。財報顯示，耐克在中國市場的潰敗是全方位的：3-5月的最新季度數據中，直營渠道下滑15%，其中電商業務暴跌31%；批發渠道同樣下滑24%。"客流量下降兩位數，零售額低于計劃。"耐克高層在財報電話會上坦言中國市場困境。

耐克在中國市場的輝煌時期曾實現年均增速超20%，2021年第四季度營收甚至暴漲51%。其成功主要得益于三大關鍵策略：

明星效應：簽約姚明、劉翔等體育明星，構建品牌信仰體系；

饑餓營銷：限量發售球鞋（如全球限量500雙的 Air Jordan 1），推動二級市場溢價；

文化輸出：通過NBA賽事廣告植入“Just Do It ”口號，將運動與潮流文化結合。2015-2020年，耐克大中華區營收從約40億元增長至超17億美元（約127億元），成為全球最大市場之一。

但2024年受關稅政策影響，耐克在大中華區域營收出現17%跌幅。

值得注意的是，關稅風波帶來的挑戰仍在持續。耐克首席財務官弗蘭德表示，根據當前實施的新關稅稅率計算，耐克在2026財年增加的成本約為10億美元。對此，耐克將優化采購組合并在不同國家重新分配生產，以減輕進入美國市場的新成本阻力。

耐克把在中國市場賣得不好的弱勢，歸結為流量疲軟疊加高促銷環境。但是流量這個東西，本身就是潮水在哪它去哪，近幾年消費疲軟，隨著國貨的崛起，本土品牌正在發起反攻，用更高性價比挑戰國際大牌。

安踏營收突破千億，FILA繼續高歌猛進；李寧的國潮設計全面開花；特步專注跑步圈層，收購索康尼后在馬拉松市場攻城略地；361度增長迅猛；就連On昂跑、HOKA這些新勢力也在狂飆。

關鍵是，這些品牌不再是“低價替代品”，無論是設計、性能、還是舒適度，都跟國際大牌打得有來有回，價格反而更親民。

耐克還在玩高溢價、全球化品牌光環那一套，但2020年之后，年輕代際的消費者對歐美大牌的濾鏡越來越少了。尤其是技術含量不高的紡織服裝類產品，耐克等品牌的青少年消費者在逐漸流失。

目前耐克的營銷仍然高度依賴少數頂級明星運動員和全球品牌代言人，這種自上而下的明星效應雖然有助于維持品牌高度，但在流量時代，激發普通年輕消費者的日常購買欲望方面效果有限，難以吸引年輕代際的消費者。

與此同時，耐克表示將減少對中國生產的依賴，以減輕美國進口關稅的影響，并預測第一季度收入降幅將小于分析師的預期。弗蘭德表示，中國是特朗普實施的最大幅度關稅目標國，耐克進口到美國的鞋子約有16%來自中國。

該公司的目標是到2026年5月底，通過將生產轉移到其他國家，將這一數字削減至“高個位數百分比范圍”。

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