5公里消費(fèi)圈重構(gòu)：一張團(tuán)購券如何撬動(dòng)新增量?

打通線上線下兩個(gè)賣場

作者丨胡新周

飛鶴直播間聯(lián)動(dòng)母嬰集合店，線上流量涌入線下

一個(gè)是深耕嬰幼兒奶粉60余年的“國貨之光”，一個(gè)是在全國擁有1600多家門店的連鎖母嬰百貨，當(dāng)“寶貝圈”兩大巨頭牽手，會(huì)產(chǎn)生什么樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

6月11日，愛嬰島副總裁葉發(fā)朝和中國飛鶴營銷副總經(jīng)理陳曉東同時(shí)亮相飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)的抖音直播間，用團(tuán)購代金券吸引了大批用戶，以小米按摩器、華為手機(jī)等實(shí)用禮品帶動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情。

“高管帶貨+國風(fēng)美學(xué)+超值福利”的組合，讓這場直播的實(shí)時(shí)在線人數(shù)峰值超8300人。

為了吸引更多線上用戶走進(jìn)線下門店，6月1日至14日，飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)進(jìn)行了持續(xù)兩周的密集直播，多款口碑爆品與大額代金券交替亮相，愛嬰島、孩子王、皇嬰?yún)R、天虹等華南地區(qū)超80家門店協(xié)同參與直播，形成了強(qiáng)大的線下承接網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者在飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)的抖音直播間里，既能搶購39.9元的新客禮包，也能買到“600元抵700元”的大額代金券；既有飛鶴奶粉的代金券，也有愛嬰島母嬰用品連鎖店的通用代金券。拿著代金券去身邊的母嬰店核銷，就像在團(tuán)購平臺(tái)買券去餐廳吃飯一樣方便。

期間，飛鶴奶粉單場單日銷售額突破350萬元，沖刺到了全國品牌專賣榜第一名。

今年4月底，抖音生活服務(wù)針對(duì)服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、母嬰購物、食飲酒水等多個(gè)零售類目的優(yōu)質(zhì)商家，推出零傭金、“本地推”廣告流量1:1對(duì)投等專項(xiàng)扶持。目標(biāo)對(duì)象里，就覆蓋了像飛鶴這樣的優(yōu)質(zhì)品牌商家。

與傳統(tǒng)電商模式不同，本地生活服務(wù)需要消費(fèi)者在線下核銷，才能完成整個(gè)交易的閉環(huán)，這要求參與活動(dòng)的品牌必須有線下場景。

有大量國民度很高、在線下覆蓋很廣、銷量很高的品牌，它們不開設(shè)獨(dú)立的專賣店，而是進(jìn)入全國各地的商場、超市、連鎖專營店的貨架和展柜。比如奶粉行業(yè)的飛鶴、伊利金領(lǐng)冠，日化行業(yè)的立白、納愛斯，食品品牌中的認(rèn)養(yǎng)1頭牛等。

和其他實(shí)體品牌一樣，它們也渴求新的線下客源。

這類優(yōu)質(zhì)品牌如何承接到巨大的線上流量？抖音生活服務(wù)提供的一個(gè)方案是：品牌聯(lián)合經(jīng)營。

品牌通過發(fā)放營銷補(bǔ)貼、或售賣品牌代金券的形式，與商超等渠道聯(lián)合經(jīng)營，引導(dǎo)抖音直播間的用戶到線下門店購買商品、核銷代金券，從而實(shí)現(xiàn)品牌品效合一的宣傳效果，并帶動(dòng)門店到店客流增長。

具體到飛鶴這樣的奶粉品牌商家，就很容易接洽搭線和愛嬰島、孩子王這樣的連鎖母嬰用品集合店聯(lián)合起來。

一張小小的代金券，不僅讓品牌商收獲了流量和GMV，也給線下門店帶來了新的機(jī)會(huì)。

除了最重要的“口糧”奶粉，紙尿褲、奶嘴、奶瓶刷、棉柔巾、沐浴露、身體乳等，都是寶寶日常的高頻消費(fèi)品，夏天要買涼席、太陽帽和防蚊貼，冬天要準(zhǔn)備圍巾、手套和防皴裂面霜。寶寶處在快速成長期，衣服每隔兩三個(gè)月就得重新買，健康的小零食每天必備，連益智玩具都得按寶寶的年齡段常換常新。

而在線下母嬰店，這些用品都可以一站式購齊。沒有一個(gè)想買奶粉的新手爸媽，不是大包小包地拎著一大堆嬰兒用品走出母嬰店。

這也是為什么，從生意邏輯的本質(zhì)出發(fā)，優(yōu)質(zhì)品牌和連鎖渠道能夠攜手，通過抖音生活服務(wù)品牌聯(lián)合經(jīng)營模式，雙方用投入和誠意換取各自生意的新增量。

扶持激勵(lì)，經(jīng)營降本增效

突破傳統(tǒng)模式的品牌聯(lián)合經(jīng)營計(jì)劃，讓眾多有一定線下銷售體量、但沒有獨(dú)立門店的零售品牌，看到了新機(jī)會(huì)。但要想抓住機(jī)會(huì)做好經(jīng)營，還需要“糧草”和“彈藥”。

4月29日，抖音生活服務(wù)針對(duì)美妝個(gè)護(hù)、母嬰購物、食飲酒水等類目的優(yōu)質(zhì)零售商家，推出了多項(xiàng)扶持舉措：

品牌只要在6月30日前入駐平臺(tái)，同時(shí)具備一定的生意規(guī)模及線下商品覆蓋門店數(shù)量，就可享受5月1日至12月31日零傭金、本地推廣告流量1:1對(duì)投等優(yōu)惠政策。新入駐的商家可以直接享受免傭金待遇，實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

針對(duì)無實(shí)體品牌專賣店、需通過掛接“日用商超或綜合商場”POI（抖音地點(diǎn)錨點(diǎn)）進(jìn)行經(jīng)營的零售行業(yè)商家，如主營“母嬰購物”“食飲酒水”“美妝個(gè)護(hù)”等知名品牌，平臺(tái)提供“品牌聯(lián)合經(jīng)營”模式，開展聯(lián)營GMV返傭100%、本地推1:1對(duì)投等定向激勵(lì)，降低日用商超、綜合商場及品牌運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者多方共贏。

像飛鶴這樣此前已經(jīng)在抖音本地生活經(jīng)營的品牌而言，可直接享受5月1日至12月31日激勵(lì)政策。

原來線上傭金成本的大幅下降，吸引著品牌可以更投入注意力和精力在做好內(nèi)容吸引流量這些事情上，也可以把更多預(yù)算投入到對(duì)用戶的團(tuán)購補(bǔ)貼中，讓消費(fèi)者享受到更多優(yōu)惠，從而形成經(jīng)營的良性循環(huán)。

在投流方面，品牌方花多少錢購買本地推廣告流量，抖音生活服務(wù)就免費(fèi)為它追加多少錢的流量。

對(duì)品牌方而言，這不僅是花同樣的流量成本觸達(dá)了更多人群，有可能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，也意味著在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一的宣傳效果。

本地推是抖音專門為本地生活服務(wù)類商家設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)營銷工具，能夠通過地理位置定位、用戶行為分析、消費(fèi)偏好等，將廣告高效精準(zhǔn)地展示給特定地區(qū)和類型的用戶。

比如，飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)要辦一場針對(duì)華東或華南地區(qū)的專場活動(dòng)，就可以通過本地推將短視頻和直播間推送給當(dāng)?shù)赜脩?，特別是家有寶貝的年輕父母們，他們有明確的消費(fèi)需求，因此更有可能下單購買。

飛鶴也會(huì)貼心地為消費(fèi)者“指路”——在線上購買代金券后，可以去身邊的哪些門店完成核銷。以江浙滬地區(qū)為例，溫州的甜蜜母嬰精品館、淮安的媽咪寶貝、鎮(zhèn)江的東方娃母嬰體驗(yàn)館、豐縣的點(diǎn)點(diǎn)生活圈、常州的母嬰坊、蘇州的貝因美等，都是飛鶴的合作對(duì)象。

本地生活服務(wù)平臺(tái)真金白銀的扶持，不僅切實(shí)幫助品牌降低了經(jīng)營成本，獲得更高的GMV，也讓它們積累和沉淀了更多的線下消費(fèi)者。

對(duì)飛鶴這個(gè)在一代代用戶心目中留下深刻印象的經(jīng)典國貨品牌而言，比GMV更重要的是，通過線上本地經(jīng)營重構(gòu)部分零售經(jīng)銷模式，收獲高價(jià)值的新用戶和寶貴的區(qū)域新增量。

環(huán)環(huán)相扣，挖掘高價(jià)值新用戶

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音生活服務(wù)零售激勵(lì)政策推出2個(gè)月內(nèi)，飛鶴拉新效果顯著：看播新客占比90%，到店新客占比95%，購買新客占比44%，新客首單均價(jià)超450元。

這些看似簡單的數(shù)字，其實(shí)大有門道。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，截至去年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，直播電商的用戶規(guī)模也已突破6億。無論是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的DAU增長還是品牌的新客拓展，都變得極為重要且沒有那么容易。

抖音生活服務(wù)品牌聯(lián)合經(jīng)營作為一種新的零售模式，之所以對(duì)新用戶有這么強(qiáng)的牽引力，得益于精準(zhǔn)的基于線下物理世界距離的流量推廣和更符合用戶興趣需求的服務(wù)模式。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是看播。

飛鶴的存量用戶，往往是那些有一定育兒經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較高的用戶。但在抖音上，活躍著大量“小白”新手年輕一代父母。飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)在每一場直播前，都會(huì)通過短視頻科普育兒知識(shí)、介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)、預(yù)告直播內(nèi)容，吸引了大量新手父母走進(jìn)直播間，從而實(shí)現(xiàn)了看播新客占比90%的好成績。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)店。

線下母嬰店的核心輻射圈，通常是500米到1公里以內(nèi)的社區(qū)居民，即使是品牌影響力更強(qiáng)、功能更全面的大型母嬰綜合體，也只能將這個(gè)范圍擴(kuò)大到3公里左右。

但如果借助抖音本地推的精準(zhǔn)流量在更大范圍內(nèi)觸達(dá)用戶，通過線上代金券吸引消費(fèi)目的明確的區(qū)域消費(fèi)者，就可以將輻射范圍擴(kuò)大到5~10公里。這也是為什么，飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)的到店新客占比會(huì)高達(dá)90%。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是購買。

以奶粉為代表的母嬰產(chǎn)品，客單價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全十分看重，會(huì)更慎重地購買，在不同產(chǎn)品之間反復(fù)比較。此外，不同年齡段、體質(zhì)、口味的寶寶對(duì)奶粉有不同的需求，不同品牌、價(jià)位段的產(chǎn)品也有各自的特點(diǎn)和側(cè)重，要快速挑選到合適的奶粉并不容易。

因此，與網(wǎng)購相比，缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)的“小白”新手爸媽們更青睞身邊觸手可及的線下門店。這里有豐富的品牌可供對(duì)比、挑選，所見即所得，還有經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購手把手地提供購買建議和使用指導(dǎo)，再加上他們?cè)揪陀忻鞔_的購買需求，實(shí)現(xiàn)44%的購買新客占比可以說是水到渠成。

對(duì)飛鶴和愛嬰島而言，這些新用戶不僅意味著當(dāng)下的銷量、營收增長，更有可能帶來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的高價(jià)值用戶沉淀。

奶粉是剛需產(chǎn)品，單個(gè)消費(fèi)者購買奶粉的周期至少在兩到三年，且一旦認(rèn)定某個(gè)品牌就不會(huì)輕易遷移。飛鶴通過抖音生活服務(wù)的經(jīng)營，有效地將線上流量轉(zhuǎn)化為在實(shí)體門店完成核銷購買、對(duì)品牌建立認(rèn)知的高粘性用戶，無疑是一筆寶貴的人群資產(chǎn)。

而對(duì)于愛嬰室、孩子王等連鎖母嬰用品店而言，只要做好線下服務(wù)和引導(dǎo)，就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和復(fù)購意愿，甚至衍生消費(fèi)更多母嬰相關(guān)類目的產(chǎn)品，沉淀為門店的長期用戶。

飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)直播破峰只是近期品牌聯(lián)合經(jīng)營的案例之一，眾多類似的零售品牌都有機(jī)會(huì)通過抖音生活服務(wù)的平臺(tái)找到生意增長的新機(jī)會(huì)。

零售這門古老的生意沒有什么了不起的秘密武器，在每一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)好用戶，發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，就能跑到前列。從這個(gè)維度看，這個(gè)打通線上線下兩大賣場的“新機(jī)會(huì)”，或許仍大有可為。

封面來源丨攝圖網(wǎng)