1.6億次「洞門」瀏覽的秘密：Crocs卡駱馳如何活成年輕人的理想人格

夏日的訊息，往往從足下開始。社交媒體的熱門街拍中跳躍的彩色鞋花，朋友圈刷屏的露營合照里頻頻出鏡的厚底洞洞鞋，無不昭示著Crocs的季節(jié)性存在感。

然而，Crocs的影響力遠(yuǎn)非季節(jié)性。其2024年全球銷售額達(dá)32.78億美元，同比增長8.8%；中國市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，2025年第一季度延續(xù)雙位數(shù)增長態(tài)勢(shì)，同比增幅超30%。回溯過往，曾被部分輿論質(zhì)疑設(shè)計(jì)獨(dú)特的Crocs，如今不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)層面的顯著逆襲，更在年輕群體中催生了一種文化現(xiàn)象——在小紅書，#洞門 話題累積瀏覽量突破1.6億次，年輕用戶以“洞門信徒”自稱，超越了單純的消費(fèi)者身份。

這種戲劇性的轉(zhuǎn)變，難以僅用潮流的迭代、設(shè)計(jì)爭(zhēng)議的逆轉(zhuǎn)來解讀。深入觀察Crocs與年輕一代的互動(dòng)，一個(gè)清晰、鮮活且極具共鳴的品牌人格逐漸浮現(xiàn)：Crocs，正以其獨(dú)特的方式，活出了當(dāng)下年輕人理想中的自我形象。其吸引力核心，在于成功塑造并踐行了以下五重人格特質(zhì)：

無畏爭(zhēng)議的自信內(nèi)核

擁抱“我”的定義權(quán)

在品牌人格的底層架構(gòu)中，Crocs 首先錨定了 “無畏爭(zhēng)議” 的精神基石。Crocs自誕生起便伴隨著對(duì)設(shè)計(jì)的討論。面對(duì)外界的審視甚至質(zhì)疑，品牌并未退縮或迎合，而是通過“Ugly can be Beautiful”等口號(hào)，主動(dòng)將“獨(dú)特”與“個(gè)性”置于價(jià)值核心，用一種自信中帶點(diǎn)叛逆的姿態(tài)，給年輕人留下了深刻印象。

2017年，品牌宣言升級(jí)為“Come As You Are”（天生自在），標(biāo)志著其自信姿態(tài)的進(jìn)化：不再辯白，而是徹底擁抱個(gè)體獨(dú)特性，并將其轉(zhuǎn)化為一種積極的生活態(tài)度。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是將審美與價(jià)值的評(píng)判權(quán)從外部收回至個(gè)體自身。這與Z世代強(qiáng)烈主張的“拒絕被定義”、“自我認(rèn)同至上”的價(jià)值觀高度同頻。Crocs以行動(dòng)示范了年輕人渴望擁有的那份不懼異見、堅(jiān)持自我的內(nèi)在定力。

超能折騰的創(chuàng)新活力

好奇世界的“生活發(fā)明家”

當(dāng)代年輕人對(duì)品牌的期待，不止于靜態(tài)的身份認(rèn)同，更在于其能否持續(xù)帶來新意與價(jià)值。Crocs用旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新力進(jìn)行了回應(yīng)：從適應(yīng)季節(jié)的加絨、厚底設(shè)計(jì)，如“暖棉系列”、“暖絨泡芙系列” 、“雪屋系列”等，再到今年推出的新款，如“堆堆鞋”、“珊瑚鞋”等高跟家族，Crocs通過功能性與時(shí)尚性的不同嘗試，不斷滿足多元場(chǎng)景與個(gè)性化表達(dá)的需求。

Crocs暖棉系列

Crocs雪屋系列

Crocs堆堆洞洞鞋

Crocs珊瑚洞洞鞋

尤為關(guān)鍵的是其“智必星”（Jibbitz）鞋花系統(tǒng)。這一 2006 年通過收購納入品牌體系的設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶共創(chuàng)的范式革命。不同于傳統(tǒng)鞋類品牌單向輸出設(shè)計(jì)，智必星通過標(biāo)準(zhǔn)化的鞋洞接口，將鞋履轉(zhuǎn)化為可自由定制的“空白畫布”。用戶可通過官方超 800 款主題鞋花，或自行 DIY，在鞋面上構(gòu)建獨(dú)一無二的個(gè)性標(biāo)識(shí)。例如，二次元愛好者鐘情于《鬼滅之刃》角色款，而鏟屎官可能會(huì)更喜歡小狗智必星鞋花，這種 “千人千面” 的定制化體驗(yàn)，讓每雙 Crocs 都成為用戶的第二名片。這一設(shè)計(jì)將用戶從被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)共創(chuàng)者，激發(fā)了強(qiáng)大的UGC生態(tài)——公開數(shù)據(jù)顯示相關(guān)教程超63萬篇。

Crocs鞋花

通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代與共創(chuàng)生態(tài)運(yùn)營，Crocs 成功將創(chuàng)新從品牌單方面的研發(fā)行為，轉(zhuǎn)化為用戶共同參與的生活實(shí)驗(yàn)。這種對(duì)世界永葆好奇、勇于探索和創(chuàng)造的特質(zhì)，與 Z 世代 “拒絕一成不變”“熱愛折騰” 的生活哲學(xué)形成強(qiáng)烈共振。

舒適至上的生活哲學(xué)

松弛感的精神符號(hào)

功能性舒適是Crocs的立身之本，醫(yī)療工作者、廚師、戶外愛好者等群體對(duì)此有廣泛認(rèn)可，“腳踩棉花糖”般的體驗(yàn)更是用戶的核心推薦點(diǎn)。這種物理層面的舒適，不僅為高頻行走人群提供了可靠支撐，更在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起信任的紐帶。

在 Z 世代的語境中，Crocs 的舒適感被賦予了更深層的意義，成為對(duì)抗現(xiàn)代性焦慮的精神解藥。社會(huì)學(xué)家阿莉?霍克希爾德提出的“情緒勞動(dòng)” 概念，精準(zhǔn)詮釋了這一文化現(xiàn)象。在微笑服務(wù)的職場(chǎng)壓力與精致人設(shè)的社交消耗下，年輕人的身心長期處于緊繃狀態(tài)。而 Crocs 帶來的“零負(fù)擔(dān)”穿著體驗(yàn)，恰似一劑緩解精神內(nèi)耗的良藥。當(dāng)雙腳從束縛中解放，身體的舒適感會(huì)潛移默化地影響心理狀態(tài)，讓穿著者得以短暫逃離外界的審視與期待，回歸自在本真。

如今，Crocs 早已超越普通鞋履的范疇，其所代表的舒適感升華為一種精神符號(hào)，承載著 “拒絕無意義內(nèi)耗”、“崇尚松弛自在”、“悅己為先”的生活哲學(xué)。選擇 Crocs，不僅是選擇一雙舒適的鞋子，更是在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，為自己保留一份從容與愜意，勇敢踐行 “自在生活” 的價(jià)值主張。

在普遍感到壓力的社會(huì)氛圍中，Crocs的“舒適哲學(xué)”為年輕人提供了一種具象化的價(jià)值出口。穿著Crocs，成為一種對(duì)“悅己生活”的宣言和實(shí)踐，契合了Z世代對(duì)平衡工作與生活、追求內(nèi)在安寧的深層渴望。

破壁融合的跨界玩性

“社交悍匪”的圈層通行證

Crocs 的廣泛影響力，更源于其精心構(gòu)建的跨界聯(lián)名生態(tài)。這一合作網(wǎng)絡(luò)并非隨機(jī)拼湊，而是以 “價(jià)值錨定-場(chǎng)景拓展-情感共鳴”為策略內(nèi)核，形成覆蓋全圈層的影響力布局。

1高端時(shí)尚領(lǐng)域的價(jià)值錨定

在高端時(shí)尚圈層，Crocs通過與 Simone Rocha、Salehe Bembury、Fengchen Wang、Dingyun Zhang、Swarovski? crystals等多個(gè)國際設(shè)計(jì)師和國際品牌的合作，賦予產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)值與文化內(nèi)涵。這種聯(lián)名不僅打破功能性休閑鞋的固有認(rèn)知，更借助設(shè)計(jì)師在時(shí)尚界的話語權(quán)，將 Crocs 推向高端時(shí)尚圈層，提升品牌溢價(jià)能力與潮流屬性，完成品牌價(jià)值的重新定義。

Fengchen Wang 聯(lián)名系列波波鞋與人魚洞洞鞋

Simone Rocha聯(lián)名系列人魚洞洞鞋

Salehe Bembury聯(lián)名系列指紋運(yùn)動(dòng)鞋

其中，Crocs與前 Yeezy 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中國設(shè)計(jì)師 Dingyun Zhang 的二次聯(lián)名，以未來派動(dòng)力學(xué)為靈感，融合布加迪跑車空氣動(dòng)力學(xué)線條與 Crocs 經(jīng)典波浪紋，解構(gòu)鞋型并注入動(dòng)態(tài)視覺語言，在功能框架內(nèi)構(gòu)建速度美學(xué)，精準(zhǔn)呼應(yīng) Z 世代對(duì)實(shí)用與先鋒審美的雙重需求。

而 Swarovski? 合作系列則以自然光影為靈感，通過水晶鑲嵌與結(jié)構(gòu)重塑，將經(jīng)典洞洞鞋轉(zhuǎn)化為可穿戴的光影藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)水晶工藝與舒適體驗(yàn)的破界融合，進(jìn)一步鞏固其 “功能美學(xué)” 的時(shí)尚定位。

Dingyun Zhang x Crocs賽車鞋

Swarovski? crystals x Crocs合作系列

2大眾市場(chǎng)的場(chǎng)景拓展

如果說高端聯(lián)名是 “向上破圈”，那么Crocs與麥當(dāng)勞、G-SHOCK 等品牌的合作則是 “向下扎根”。“麥入洞門”活動(dòng)將漢堡、薯?xiàng)l轉(zhuǎn)化為鞋花，創(chuàng)造了吃麥當(dāng)勞配洞洞鞋 的場(chǎng)景記憶點(diǎn)；與 G-SHOCK 的機(jī)能款聯(lián)名，將電子表的硬核設(shè)計(jì)語言注入鞋履，吸引街頭潮流群體；野獸派的永生花系列，則瞄準(zhǔn)精致生活圈層，完成 “休閑鞋 = 浪漫表達(dá)” 的認(rèn)知重構(gòu)。這種場(chǎng)景嫁接策略暗合傳播學(xué)中的“意義遷移理論”：通過與大眾熟悉的生活符號(hào)綁定，Crocs 將品牌意義滲透進(jìn)日常消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)年輕人穿著洞洞鞋走進(jìn)麥當(dāng)勞，當(dāng)都市白領(lǐng)腳踩野獸派聯(lián)名款出入咖啡館，品牌不再是被選擇的商品，而是融入生活方式的 “默認(rèn)選項(xiàng)”。

G-SHOCK 合作系列

BEAST 合作系列

3年輕圈層的情感共鳴

針對(duì)年輕族群的文化需求，Crocs與 The Simpsons、Winnie the Pooh、Pokémon 等熱門 IP 的合作，則精準(zhǔn)觸達(dá)二次元、動(dòng)漫愛好者等年輕消費(fèi)群體。借助 IP 自帶的粉絲基礎(chǔ)與情感價(jià)值，Crocs 將經(jīng)典形象融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌年輕化標(biāo)簽。這種情感聯(lián)結(jié)不僅提升了年輕用戶的忠誠度，更通過圈層文化傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

Pokémon合作系列

更關(guān)鍵的是，IP 聯(lián)名與智必星系統(tǒng)的疊加效應(yīng)：用戶可以將 IP 鞋花與個(gè)人 DIY 元素結(jié)合，創(chuàng)造專屬的“情懷組合”。小紅書上，Crocs+Pokémon的鞋花混搭方案層出不窮，形成 “官方 IP + 用戶二次創(chuàng)作”的文化再生產(chǎn)機(jī)制。這種策略讓經(jīng)典 IP 在 Z 世代手中煥發(fā)新生，同時(shí)強(qiáng)化了 Crocs “懂年輕人情懷”的品牌認(rèn)知。

Crocs的聯(lián)名策略，展現(xiàn)了一種近乎“社交悍匪”般的玩性與適應(yīng)力——既能優(yōu)雅融入頂級(jí)時(shí)尚場(chǎng)域，又能輕松融入街頭日常。這種打破圈層壁壘、在不同群體間自在游走的能力，讓多元背景的年輕人都能從中找到共鳴點(diǎn)，發(fā)出“這鞋懂我”的感嘆。這正是Z世代在日益分化的世界中，對(duì)開放、包容、趣味社交的向往縮影。

純粹真實(shí)的熱愛引力

同好社群的信任基石

Crocs在選擇合作伙伴（代言人/大使）時(shí)，展現(xiàn)出對(duì)“真實(shí)性”的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。檀健次在日常和工作中多次被拍到穿著Crocs遠(yuǎn)早于官方合作，劉雨昕私服中洞洞鞋出鏡率極高，白鹿明顯穿著痕跡的舊鞋成為其“資深用戶”的有力證明。品牌傾向于與生活中真實(shí)熱愛并高頻使用其產(chǎn)品的公眾人物攜手。

全球品牌代言人 劉雨昕

全球品牌代言人 檀健次

全球品牌代言人 白鹿

在 Crocs 的策略里，明星更像是點(diǎn)燃社群的“火種”。他們無需刻意打造完美形象，只需展現(xiàn)日常穿著的真實(shí)狀態(tài)：比如在機(jī)場(chǎng)穿洞洞鞋搭配休閑裝，或在節(jié)目中自然露出熟悉的鞋款。這種去商業(yè)化的呈現(xiàn)，讓公眾人物與普通用戶站在同一視角——大家都是因?yàn)橄矚g舒適與自在而選擇 Crocs。當(dāng)明星以“同好者”身份分享體驗(yàn)，這種平等的對(duì)話更容易引發(fā)共鳴，讓品牌理念通過真實(shí)故事自然傳播，而非生硬的營銷口號(hào)。

最終形成的 “洞門” 社群，沒有傳統(tǒng)的明星光環(huán)或品牌高姿態(tài)，而是一個(gè)以 “熱愛” 為紐帶的平等圈子。在這里，無論是公眾人物還是普通用戶，都因?qū)?“自在生活” 的認(rèn)同而相聚。品牌通過真實(shí)的合作與分享，建立起扎實(shí)的信任基礎(chǔ)：用戶相信推薦源于真心喜愛，而非商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)；社群成員因共同的生活態(tài)度相互吸引，形成真誠的連接。這種回歸本質(zhì)的策略，讓 Crocs 超越了單純的產(chǎn)品營銷，成為年輕人追求真實(shí)自我、拒絕套路的文化符號(hào) —— 當(dāng)品牌與用戶以 “熱愛” 對(duì)話，社群便擁有了自我生長的生命力。

Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出的「心智顯著性」定律揭示：品牌終極競(jìng)爭(zhēng)力并非源于功能差異的細(xì)微比拼，而是在于能否成為消費(fèi)者「理想自我意象」的鏡像投射 —— 當(dāng)品牌在用戶心智中建立起與「理想自我」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，便能突破產(chǎn)品物理屬性的限制，形成難以替代的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。Crocs 的實(shí)踐印證了這一理論：它所塑造的自信、創(chuàng)新、舒適、跨界、真實(shí)五重人格，恰好構(gòu)成 Z 世代理想自我的拼圖。

在價(jià)值認(rèn)同日益成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素的當(dāng)下，當(dāng)眾多品牌仍在揣摩年輕人想要什么時(shí)，Crocs 通過一場(chǎng)關(guān)于「自在做自己」的集體文化實(shí)踐，重新定義了品牌與用戶的關(guān)系。年輕群體高呼「洞門永存」，其守護(hù)的遠(yuǎn)非單一產(chǎn)品，而是 Crocs 所象征的那個(gè)敢于獨(dú)特、樂于探索、自在悅己的理想化自我。本質(zhì)上，Crocs 提供的是一種身份認(rèn)同的載體和社群歸屬的勇氣，這正是其超越產(chǎn)品本身、成為 Z 世代精神共鳴體的深層邏輯。

可以說，Crocs 的真正勝利，在于證明了品牌的最高境界：不是創(chuàng)造商品，而是成為一代人的理想生活提案。

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