零食三巨頭，被后浪掀翻

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“沒有永遠的王者，但總有新的王者。”

好文3591字 | 6分鐘閱讀

曾經的零食三巨頭似乎正在經歷一場生存危機。

昔日的“零食第一股”來伊份陷入業績泥沼。2024年年報顯示，公司營收、凈利潤出現雙位數下滑，凈利潤更是創下上市以來最大虧損幅度；良品鋪子也在去年出現2020年上市以來的首次年度虧損。

與此同時傳統零食大佬三只松鼠與量販零食品牌的合作也出現波折。日前，三只松鼠前腳剛剛終止了對愛零食的收購，后腳又宣布與零食優選簽署深度戰略合作協議。然而，愛零食方面宣布起訴三只松鼠，其創始人唐光亮通過個人視頻號發布多條視頻披露合作內幕，并直指三只松鼠“欺人太甚”，引發業內熱議。三只松鼠線下發展路徑的曲折已經無形中透露了出來。

在冰與火的另一端，零食屆的“拼多多”——量販零食卻是火爆出圈。可樂2.3元一瓶、礦泉水1.2元一瓶、干脆面0.9元一包……低到令人無法拒絕的價格讓年輕的吃貨們瞬間打開了新世界的大門，擁有了零食自由的權利。

當這些“后浪”以“低價、量大、接地氣”的姿態橫掃市場時，昔日的王者，正被狠狠拍在沙灘上。

那么，零食賽道，當真變天了嗎？

你，變成了曾經的我

當談到量販零食，你會想到什么？

便宜大碗、品類夠多、花樣夠全，仿佛為年輕人量身定制。

量販零食憑借“薄利多銷+海量SKU”的模式迅速下沉，給傳統休閑零食企業帶來了前所未有的沖擊。

這一幕，對三巨頭而言，似乎格外熟悉。

十多年前，他們也是如此這般勢如破竹打下的天下。只是，當初的他們是打破零食行業平靜的挑戰者，而如今身份互換后，他們成為了被挑戰的那一方。

十多年前，零食行業還是傳統散稱貨的天下。消費者想買零食，大多會選擇去大型商超里“隨便稱點”。一個送禮、自用兩相宜的產品居然沒有可靠的品牌坐鎮，資本自然不能放過這樣的機會。

而來伊份、三只松鼠、良品鋪子率先打出“高端零食”的旗號，用精美的包裝、互聯網營銷和品牌溢價，迅速占領消費者心智。三只松鼠憑借萌系IP和電商紅利，一度成為“國民零食第一股”，2016年，三只松鼠憑借“雙11”單日5億元的銷售額，創造了中國零食電商的神話；來伊份則深耕華東市場，以線下門店為護城河。

2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販品牌異軍突起，以“平價革命”的姿態，迅速在全國跑馬圈地。它們的打法簡單粗暴——砍掉品牌溢價，直連工廠，用極致性價比碾壓傳統渠道。

量販零食的雄起曝光了三巨頭高光的另一面——價格虛高、品類同質化、渠道成本沉重。當消費者發現，一包堅果在巨頭店里賣30元，而在量販零食店只需15元時，品牌的“高端濾鏡”開始崩塌。

年輕消費者越來越理性，愿意為品牌支付溢價的人群比例越來越小。

除了被低價策略攻城略地外，渠道端的問題也浮出水面。

線上起家的三只松鼠一直存在過度依賴線上渠道的問題，2019年三只松鼠營收的97%來自第三方電商平臺，近幾年公司加大線下渠道的投入，但2024年這一比例仍接近70%。

據了解，早在2019年，三只松鼠就提出要在5年內實現“萬店計劃”。 但截至2024年年底，公司線下門店數量僅為333家。僅2022年一年，三只松鼠關閉的門店數量就高達549家。無獨有偶，來伊份在2017年還在暢想2023年實現一萬家門店的“萬家燈火”計劃，結果到了2024年，門店總數銳減至3085家，較2023年直接縮水16.28%。

就在三巨頭困于高成本的商場店和電商流量內卷之時，量販店則扎根社區、鄉鎮，用“近場消費”搶占日常需求。

從產品定價到渠道鋪設，在一個被重新定義的零食江湖里，“舊勢力”正承受著前所未有的壓力。

零食生意，難做

然而，我們需要看到的是，量販零食賽道爆火的背后，羅馬是如何建成的。

量販零食之所以走紅，道理依舊是樸素的“足夠便宜”。

目前，量販零食中的頭部如萬辰、鳴鳴很忙品牌規模均已達到萬店級別。雖然在規模效應下實現了營收的高速增長，但其凈利潤率也僅有少得可憐的0.91%和2.1%。

可見，現階段的量販零食更多的是賺個名氣，卻沒有真正掙到錢。

另一方面，以鳴鳴很忙為例，在近一萬五千家門店中，只有15家自營店，加盟店占比達99.9%。作為預包裝產品，零食并不存在品控的問題，而加盟商模式又是典型的輕資產。但擴張能持續達成的前提是加盟商同樣能夠持續盈利。否則，一旦出現銷量下滑、加盟商虧損的情況，規模和盈利的正循環不再，加盟店的離開恐怕就會像多米諾骨牌一般成群坍塌。

如何扭轉微利局面、擺脫在盈虧線上徘徊的尷尬局面，也是市場留給量販零食的難題。

放眼零食行業的未來發展，從消費者的訴求出發，多元化、健康化、趣味化基本已構成定局。然而，這樣的趨勢仍然屬于小范圍的結構性變化，也就是說，零食依舊兜兜轉轉在同質化的困局里。

零食的最大特點就是SKU眾多，但卻難以引起食客的忠誠度。這一點在“新消費101”對周圍人的采訪中尤為突出。

“好吃的零食其實挺多的。可是換句話說就是大家都挺好吃的，難分伯仲。沒幾天就會出一個新的款，但是吃幾次以后又會膩了，需要換新的品種補給。至于零食品牌，我也是知道一大堆的，但好像也沒有什么特別的偏好，屬于隨手抓、隨手買的那種。”

“如果我想控體重的時候，就會特別在意配料表，不過現在大家都比較注重健康，許多品牌推出的低鹽低糖款，配料表也都是很干凈的。”

類似的原材料、類似的調料配方，再加上類似的制作工藝，零食品牌們的SKU宛若換湯不換藥的排列組合——都挺好吃，卻也都挺普通。

零食生意，當真不好做。

三巨頭，不想只做零食之王

在性價比成為主流的當下，曾經引以為傲的品牌光環反而成為了負擔。

面對量販零食的沖擊，三巨頭并非沒有反擊。

2023年11月底，良品鋪子啟動成立17年以來規模最大的一次調價，挑選在售的300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

然而，降價本身就是雙刃劍。一方面，降價的確可以吸引一部分價格敏感型消費者，但這些慣于比價的消費者自然沒有什么忠誠度可言；另一方面，降價策略削弱了品牌價值的認同感，使得過去認可良品鋪子本質的消費者產生疑慮，品牌還能維持原來的高水準嗎？

更要命的是，即便良品鋪子們舍得一身剮，想學習量販零食的經營模式來實現自救，但問題在于，這些零食折扣店經過先前沉淀時期的發展，從供應端到零售端的產業供應鏈已經相當成熟，相反，這些卻是三巨頭們所不具備的。

在量販零食的供應商中，頭部品牌只占20%，更多的是白牌，而良品鋪子的供應商基本都是頭部大廠，推高了生產成本。

兩難的窘境蔓延到三巨頭周身：若降價，則品牌調性受損，有可能學成“四不像”；若堅持高價，則客流被量販店截胡。這才有了本文開頭提到的三只松鼠想要和量販零食“化敵為友”的局面。

2023年底，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在致內部全員的公開信中直言：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

為了扭轉公司經營所面臨的困局，也為了盡可能擺脫零食賽道的內卷，三巨頭們都不約而同地選擇努力開發產品端的第二增長曲線。

只是這一茬接一茬的第二增長曲線，怎么看都不太靠譜。

今年5月，三只松鼠宣布推出衛生巾品牌“她至美”。此前，三只松鼠還推出過酒類品牌“孫猴王”、寵物品牌“金牌奶爸”等；而在來伊份這邊，咖啡、美妝個護、乳制品、水果生鮮……大約是把能想到的零售細分品類都給玩了個遍。

事實上，僅僅局限于產品線的拓寬，顯然是不夠的。況且這些賽道早已是充分競爭行業，知名的品牌更是不勝枚舉，哪里還輪得到零食界的朋友來插一腳。

如果只是延續過去的模式，強如三只松鼠，營收100億就已然是天花板。

業態的升級才是未來的重中之重。

近日，三只松鼠全國首家生活館于安徽蕪湖開業。

據三只松鼠方面介紹，生活館被定義為“三只松鼠自有品牌全品類生活館”，即不再局限于零食，且為從米面糧油到生鮮蔬果、從現制烘焙到日化洗護讓渡出空間，進而指向全品類覆蓋、全場景滲透。

與此同時，三只松鼠的“一分利”便利店也是品牌未來的重要支點。從名字就能看出，“一分利”走的是賺微利的路線，貨盤結構為40%自有品牌、30%行業大牌、20%網紅品牌及10%區域特色商品。

對于全品類商超賽道的競爭，品牌創始人章燎原表示，“現在所有的硬折扣以及山姆、盒馬都沒有深度進入供應鏈，這個是我（三只松鼠）最后的壁壘。通過全渠道的銷售能力，可以把供應鏈跑通，最終是為生活館、便利店、硬折扣服務。”

誰能做成真正擁有完整供應鏈的硬折扣商超，誰才是未來中國零售的倚天屠龍，也才能擺脫“零食之王”的身份，浴火重生。

章燎原說得很直接亦很急迫：“錯過這個時間點，就再也來不及了。”

時移世易。

可以確定的是，零食行業再也不是那個靠包裝和營銷就能躺賺的黃金時代了。

商業的本質，永遠是效率與價值的較量。量販零食的崛起，并非偶然，而是消費者對“平價好貨”需求的爆發。三巨頭的衰落，也不全是戰略失誤，而是時代的車輪碾過了舊的商業模式。

未來的零食戰場，或許不再屬于“高端化”的故事，而是屬于那些能真正讓消費者“買得爽、吃得省”的品牌。三巨頭若想翻身，要么徹底重構成本，要么找到新的價值支點。否則，它們的名字，終將成為商業教科書里“被顛覆的案例”。

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