運(yùn)動(dòng)品牌集體“上車”，騎行賽道更熱鬧了 | 體育營(yíng)銷

作者：月半

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隨著耐克、阿迪達(dá)斯和安踏的贊助目光放大到職業(yè)自行車賽場(chǎng)，這個(gè)陣地或許將成為運(yùn)動(dòng)品牌的“全新戰(zhàn)場(chǎng)”。

在剛剛過(guò)去的周末，一年一度的自行車盛事——第112屆環(huán)法自行車賽在法國(guó)歷史悠久的工業(yè)城市里爾發(fā)車，拉開(kāi)了2025賽季的帷幕。

18支世巡車隊(duì)、2支職業(yè)洲際車隊(duì)和3支外卡車隊(duì)，將在當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日至27日的賽期里，爭(zhēng)奪那件象征著職業(yè)自行車最高榮譽(yù)的黃色戰(zhàn)袍。

在上一屆環(huán)法比賽中，代表阿聯(lián)酋航空車隊(duì)出戰(zhàn)的塔代伊·波加查成功穿上黃衫。除了去年奪冠外，斯洛文尼亞人也曾在2020年與2021年披上黃衫。2025年他能否成功衛(wèi)冕，拿下個(gè)人環(huán)法第四冠，將是本屆環(huán)法的最大看點(diǎn)之一。

除了競(jìng)技賽場(chǎng)的精彩看點(diǎn)外，今年環(huán)法賽事在商業(yè)領(lǐng)域也引發(fā)了行業(yè)的密切關(guān)注。原因在于兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在本賽季開(kāi)始前先后贊助了兩支車隊(duì)。

在環(huán)法開(kāi)賽前，荷蘭車隊(duì)Visma-Lease a Bike（維斯瑪車隊(duì)）與耐克達(dá)成了合作，后者將成為車隊(duì)的非競(jìng)賽服裝合作伙伴。無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯也在環(huán)法開(kāi)賽前宣布與英國(guó)車隊(duì)INEOS Grenadiers（英力士擲彈兵車隊(duì)）建立合作關(guān)系。

耐克和阿迪達(dá)斯在職業(yè)自行車領(lǐng)域的先后出手，是對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一次重要布局。他們所選擇的合作對(duì)象也頗具深意，維斯瑪車隊(duì)與英力士擲彈兵車隊(duì)在近年均展現(xiàn)出了不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而盯上自行車運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的并不只有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。在7月2日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏正式宣布成為MENTECH洲際自行車隊(duì)的主冠名贊助商，該車隊(duì)將以安踏MENTECH洲際自行車隊(duì)開(kāi)啟新征程。

59家合作伙伴的環(huán)法

中國(guó)大陸首支車隊(duì)出征

作為全球最具商業(yè)價(jià)值的頂級(jí)賽事之一，每年的環(huán)法在全球吸引了眾多觀眾觀看。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。在去年，環(huán)法視頻內(nèi)容在其官方平臺(tái)上獲得了7.4億次的收視數(shù)據(jù)。

法國(guó)本土觀眾和歐洲觀眾，是環(huán)法最忠實(shí)的支持者。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)顯示，2024年，歐洲有近1.5億人觀看了環(huán)法。在法國(guó)有超過(guò)4000萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)標(biāo)志性比賽，而2023年的數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)總?cè)丝跒?829萬(wàn)人。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，歷經(jīng)百余屆深厚積淀、展現(xiàn)高水平競(jìng)技水準(zhǔn)以及積累龐大受眾數(shù)量等因素，構(gòu)成了環(huán)法商業(yè)價(jià)值的根基。官方資料顯示，本屆環(huán)法共有包括媒體、轉(zhuǎn)播和公益等在內(nèi)的共59家合作伙伴。

根據(jù)賽事贊助的常見(jiàn)分級(jí)，本屆環(huán)法自行車賽共劃分為五個(gè)贊助層級(jí)：主贊助商、官方合作伙伴、官方供應(yīng)商、官方支持伙伴和技術(shù)合作伙伴，共49家合作伙伴。

雖然環(huán)法賽事母公司Amaury Sport Organisation（阿莫里體育）沒(méi)有單獨(dú)公布過(guò)環(huán)法的營(yíng)收數(shù)字，但從其整體的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以略窺一二。

彭博社在2024年6月的報(bào)道顯示，阿莫里體育在2023年為阿莫里出版集團(tuán)貢獻(xiàn)了 53%的營(yíng)收。除了環(huán)法外，阿莫里體育還主辦達(dá)喀爾拉力賽和巴黎馬拉松。

在今年的環(huán)法隊(duì)伍中，一支擁有中國(guó)資本背景的隊(duì)伍吸引著國(guó)內(nèi)觀眾的目光。2024年12月，深圳企業(yè)喜德盛宣布與阿斯塔納車隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在本屆環(huán)法賽事中，車隊(duì)以“喜德盛阿斯塔納車隊(duì)”的名義參賽，標(biāo)志著中國(guó)大陸首支參與環(huán)法賽事的車隊(duì)正式亮相。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，不管是從車手還是車隊(duì)方面，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間中國(guó)自行車力量幾乎都離環(huán)法有不少的距離。而伴隨喜德盛收購(gòu)阿斯塔納車隊(duì)，意味著中國(guó)資本在車隊(duì)運(yùn)營(yíng)方面邁出了重要的第一步。接下來(lái)，我們或許可以期待中國(guó)車手代表中國(guó)車隊(duì)出戰(zhàn)環(huán)法，并取得優(yōu)異的成績(jī)。

安踏VS李寧

在環(huán)青賽“正面對(duì)決”

就在環(huán)法開(kāi)賽的同一個(gè)周末，中國(guó)本土知名公路自行車賽事——第二十四屆環(huán)大美青海國(guó)際公路自行車賽（下稱環(huán)青賽），也正式拉開(kāi)了帷幕。

如同耐克和阿迪達(dá)斯在環(huán)法賽場(chǎng)“斗法”，環(huán)青賽也迎來(lái)了兩大中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的同臺(tái)共舞。

在環(huán)青賽開(kāi)賽前幾天，安踏正式宣布成為MENTECH洲際車隊(duì)冠名贊助商，該車隊(duì)將以“中國(guó)安踏MENTECH洲際車隊(duì)”的名稱出戰(zhàn)。環(huán)青賽，將是該車隊(duì)迎來(lái)全新冠名贊助商的全新首秀。

不同于安踏采取冠名贊助的形式進(jìn)入職業(yè)自行車領(lǐng)域，更早進(jìn)入該領(lǐng)域的李寧選擇親自成立一支車隊(duì)。資料顯示，李寧之星洲際隊(duì)成立于2019年10月，目前運(yùn)營(yíng)著男子及女子兩支國(guó)內(nèi)職業(yè)化程度較高的洲際車隊(duì)，參加過(guò)國(guó)內(nèi)外眾多公路自行車賽事。

伴隨安踏“壓哨入局”，環(huán)青賽歷史首次迎來(lái)中國(guó)兩大運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競(jìng)技，這將為擁有超過(guò)20年歷史的自行車賽事帶來(lái)更多的看點(diǎn)。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，安踏的入局既能夠?yàn)樽孕熊囘\(yùn)動(dòng)注入新的活力，還能夠進(jìn)一步夯實(shí)安踏在戶外市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

一方面，安踏憑借強(qiáng)大的財(cái)力和資源支持，可以推動(dòng)國(guó)內(nèi)職業(yè)自行車的發(fā)展。在2024財(cái)年，安踏的營(yíng)收首次突破700億元人民幣大關(guān)，達(dá)到708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，凈利潤(rùn)為119.27億。

在自行車運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，安踏系的迪桑特不用過(guò)多介紹，其產(chǎn)品受到不少騎友的認(rèn)可。因此，有理由相信安踏在自行車裝備的相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)上，不會(huì)遇到太大的挑戰(zhàn)。

另一方面，縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，騎行運(yùn)動(dòng)相對(duì)而言是一個(gè)較為小眾的項(xiàng)目，職業(yè)自行車市場(chǎng)更“小”。盡管近年來(lái)戶外行業(yè)的蓬勃發(fā)展造就了騎行熱，帶動(dòng)了自行車銷量增長(zhǎng)，但職業(yè)自行車運(yùn)動(dòng)仍然處于主流視野之外。

安踏加入后可以通過(guò)其豐富的線下門店資源，讓更多的消費(fèi)者了解到職業(yè)自行車運(yùn)動(dòng)。此外，“財(cái)力雄厚”的安踏亦可助力于中國(guó)年輕自行車選手的培育工作。

值得一提的是，安踏贊助的這支車隊(duì)以中國(guó)國(guó)家隊(duì)為核心，是由國(guó)家體育總局及華興公司共同成立的車隊(duì)。因此，安踏選擇支持這支車隊(duì)，與其聚焦國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略定位不謀而合。

在被李寧“搶走”中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)益后，安踏已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到了更多的國(guó)家隊(duì)上。在前不久，安踏便正式取代安德瑪，成為了中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)的合作伙伴。

不約而同“上車”背后

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌尋找新增量

從更早的李寧，到近期耐克、阿迪達(dá)斯和安踏的加入，他們?cè)谠擃I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將為職業(yè)自行車賽事增添更多商業(yè)看點(diǎn)，同時(shí)預(yù)示著自行車運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，或許成為運(yùn)動(dòng)品牌在下一階段投入資源的重點(diǎn)領(lǐng)域。

需要指出的是，這并不是耐克首次進(jìn)入職業(yè)自行車領(lǐng)域。早在1996年至2011年期間，耐克正是環(huán)法黃衫的贊助商。此外，耐克還是“環(huán)法七冠王”蘭斯·阿姆斯特朗的個(gè)人贊助商。不過(guò)由于美國(guó)人承認(rèn)服用禁藥，所以后續(xù)耐克也取消了相關(guān)的合作。

在自行車相關(guān)產(chǎn)品上，耐克曾經(jīng)為多位車手推出過(guò)定制的耐克騎行鞋，甚至早期的ACG系列已有部分步鞋類產(chǎn)品兼具徒步和騎行功能。在上一個(gè)布局周期，耐克未能充分釋放這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)和增長(zhǎng)潛力。如今耐克重新歸來(lái)，或許帶著更大的目標(biāo)。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等選擇在此時(shí)進(jìn)入到職業(yè)自行車領(lǐng)域，更多是瞄準(zhǔn)尚待挖潛的新賽道和新市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，在跑步、足球和籃球等傳統(tǒng)職業(yè)體育領(lǐng)域，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧等品牌已經(jīng)幾乎瓜分了全部市場(chǎng)份額。在存量市場(chǎng)接近飽和的情況下，能夠搶占增量市場(chǎng)份額的品牌，將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)卡位。

環(huán)法是全球最受關(guān)注的職業(yè)自行車賽事，每年通過(guò)電視轉(zhuǎn)播和社交媒體帶來(lái)可觀的曝光量。耐克和阿迪達(dá)斯贊助車隊(duì)可以在比賽裝備、車輛、隊(duì)服等位置高頻展示品牌LOGO，形成“移動(dòng)廣告”。

此外，盡管騎行市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，但細(xì)分的專業(yè)裝備領(lǐng)域長(zhǎng)期被自行車垂直品牌占據(jù)。如今傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭通過(guò)贊助頂級(jí)賽事和隊(duì)伍，能夠快速樹(shù)立專業(yè)口碑和形象，迅速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

更重要的是，騎行已經(jīng)從專業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域向“都市通勤+戶外休閑”領(lǐng)域深入拓展，其延展性遠(yuǎn)比跑步、足球和籃球等運(yùn)動(dòng)更為豐富。運(yùn)動(dòng)品牌可以通過(guò)與職業(yè)車隊(duì)的合作來(lái)塑造自己在自行車領(lǐng)域的專業(yè)形象，從而輻射到更廣闊的大眾產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)“職業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)”的閉環(huán)。

未來(lái)，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不約而同選擇“上車”，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將變得更加激烈。

值得延伸說(shuō)一下的是，作為騎行核心裝備的自行車，其價(jià)格卻在近幾年呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的局面。以崔克和閃電為代表的國(guó)際大牌選擇降價(jià)促銷，而以喜德盛為代表的中國(guó)品牌仍在不斷崛起。

從“一車難求”到“打折促銷”，反映了自行車品牌在經(jīng)歷產(chǎn)能擴(kuò)張后，未能清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)供需平衡被打破之后，高端的自行車產(chǎn)品徹底賣不動(dòng)了。

根據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察的分析，自行車騎行的熱潮并未因促銷活動(dòng)而減退，相反，隨著技術(shù)含量更高的高端自行車價(jià)格趨向平民化，未來(lái)可能會(huì)吸引更多新手的參與。畢竟，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的中高端自行車，并非人人都能輕易購(gòu)買。

此次全球自行車產(chǎn)業(yè)步入去庫(kù)存階段，或許將促使自行車運(yùn)動(dòng)迎來(lái)一個(gè)更為理性的增長(zhǎng)周期。