蘇超的“超級(jí)”生意

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 羅文利 葉心冉

4月18日，2026年江蘇省城市足球聯(lián)賽（下稱“蘇超”）開啟第二周常規(guī)賽賽程。去年火爆了一整個(gè)夏天的蘇超，今年把賽程拉長(zhǎng)了一個(gè)月，淘汰賽多了6場(chǎng)，冠亞軍決賽仍是一場(chǎng)定勝負(fù)。

但比球賽更早熱起來(lái)的是蘇超的“生意”。

今年開賽前，蘇超的贊助商名單已經(jīng)亮眼得不像一個(gè)業(yè)余聯(lián)賽：阿迪達(dá)斯來(lái)了、可口可樂(lè)來(lái)了、伊利來(lái)了、中國(guó)銀聯(lián)也來(lái)了。從總冠名到官方供應(yīng)商，四個(gè)層級(jí)、34家省級(jí)贊助商，他們中既有國(guó)際品牌，也有江蘇本土企業(yè)。更特別的是，蘇超還玩出了“省級(jí)統(tǒng)籌+城市自主招商”的雙層模式——大品牌搭臺(tái)，小微企業(yè)也能唱戲。

多家蘇超贊助商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，蘇超已非單純的體育賽事IP。業(yè)余賽事的底色之下，它在商業(yè)市場(chǎng)展現(xiàn)出的吸引力，已不遜于職業(yè)賽事。但流量催生的這輪熱潮如何沉淀為可持續(xù)的商業(yè)模型，目前各方都在探索中。

贊助生意：

高低門檻通吃、大小玩家同臺(tái)

蘇超開踢進(jìn)入第二年，球場(chǎng)外的贊助商陣容同樣值得關(guān)注。僅從省級(jí)贊助商的數(shù)量來(lái)看，蘇超已經(jīng)遠(yuǎn)超中超。和去年相比，蘇超的贊助商數(shù)量和節(jié)奏發(fā)生了明顯變化。2025年蘇超啟動(dòng)時(shí)，省級(jí)贊助商僅有6家，隨著賽事熱度上升，6月中旬贊助商增至20家，8月為32家，賽季結(jié)束時(shí)達(dá)到了41家。2026蘇超的招商啟動(dòng)時(shí)間提前了3個(gè)月，贊助商數(shù)量從1月的24家增至開賽前的34家，較2025賽季初期增長(zhǎng)約467%。

他們中有不少“大品牌”的加盟。2026賽季，蘇超引入阿迪達(dá)斯成為官方戰(zhàn)略合作伙伴和獨(dú)家球衣裝備贊助商，這是該品牌首次為非職業(yè)足球聯(lián)賽推出專屬球衣。此外，本賽季核心贊助陣容里出現(xiàn)多家行業(yè)龍頭企業(yè)、上市公司，如伊利、海瀾之家、中國(guó)銀聯(lián)等，還有可口可樂(lè)等國(guó)際快消巨頭。

作為今年的贊助商之一，海瀾之家的另一個(gè)感受是：合作伙伴的層級(jí)劃分更清晰了。

省級(jí)層面，蘇超贊助商有總冠名2家、官方戰(zhàn)略合作伙伴7家、官方贊助商11家、官方供應(yīng)商14家，分為四個(gè)層級(jí)共34家贊助商。這份贊助商名單中，既有阿迪達(dá)斯、喜力、可口可樂(lè)這類常見于一線職業(yè)賽事的品牌，也有海瀾之家、洋河海之藍(lán)、吾悅廣場(chǎng)等江蘇本地品牌。

蘇超的省級(jí)贊助體系很快成型，各大品牌轉(zhuǎn)而將目光投向了城市隊(duì)伍。江蘇13座城市由各市級(jí)體育局牽頭招商，形成了省級(jí)聯(lián)賽之外的第二層贊助體系。例如，阿里系旗下天貓、支付寶、花唄、余額寶、螞蟻阿福以“散裝贊助”的方式，出現(xiàn)在常州、徐州、無(wú)錫、蘇州、連云港等隊(duì)伍的贊助名單中。

城市賽區(qū)也有各自獨(dú)立的贊助層級(jí)。以南京賽區(qū)為例，其贊助體系分為主贊助商、賽事合作商、賽事贊助商、賽事供應(yīng)商四個(gè)層級(jí)。截至開賽，南京賽區(qū)已引入41家贊助商，除今世緣、維達(dá)、中國(guó)移動(dòng)、雀巢冰淇淋等品牌外，還有從560家報(bào)名企業(yè)中搖號(hào)產(chǎn)生的6家本地小微企業(yè)。

江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)顧曄此前介紹，江蘇13個(gè)賽區(qū)的贊助商體系遵循省級(jí)統(tǒng)一框架，各城市賽區(qū)的贊助商遴選辦法和金額則由各賽區(qū)自主制定。

正如蘇超是自下而上、全民參與的草根賽事，很多地方的贊助也涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新和靈活的玩法。如徐州采用五級(jí)體系，就連球衣背后和球衣右臂的廣告位都有不同層級(jí)的贊助金額要求；無(wú)錫賽區(qū)引入42家小微企業(yè)，最低贊助門檻降至5000元；連云港則增設(shè)“小微錦鯉”免贊助費(fèi)名額，只要被抽中，就會(huì)成為贊助商。

省級(jí)贊助商中也有32家小微企業(yè)的席位，他們是從3852家企業(yè)中通過(guò)公證搖號(hào)產(chǎn)生的，門檻只要5萬(wàn)元，但可享受與官方贊助商同等的權(quán)益。

總冠名樣本：

要出名、也要有轉(zhuǎn)化

去年嘗到了冠名蘇超的甜頭后，今年江蘇銀行再次拿下了總冠名席位，而且他們對(duì)這筆贊助有了更明確的目標(biāo)——不能只出名，還得有轉(zhuǎn)化。

張慶是北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人。今年，他的公司通過(guò)公開招投標(biāo)中標(biāo)，為江蘇銀行提供圍繞蘇超的體育營(yíng)銷專業(yè)咨詢服務(wù)，核心職責(zé)是促進(jìn)業(yè)務(wù)落地轉(zhuǎn)化。在贊助效果的商業(yè)化評(píng)估上，張慶的團(tuán)隊(duì)為江蘇銀行設(shè)置了數(shù)據(jù)看板：監(jiān)測(cè)江蘇銀行手機(jī)APP的下載量、新增用戶、點(diǎn)擊數(shù)等指標(biāo)。

去年，江蘇銀行還不需要張慶這樣的專業(yè)外援。張慶提到，江蘇銀行去年參與蘇超項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)是臨時(shí)組建起來(lái)的，規(guī)模不大。而今年，蘇超幾乎成了江蘇銀行全員參與的關(guān)鍵“戰(zhàn)役”。在他參與的江蘇銀行內(nèi)部動(dòng)員電話會(huì)上，各地分行的負(fù)責(zé)人均參與其中，關(guān)鍵的事項(xiàng)有專人負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌。

作為總冠名商，江蘇銀行擁有一系列權(quán)益：場(chǎng)邊LED廣告、大屏展示、每輪比賽一定數(shù)量的門票、賽事LO－GO和吉祥物的使用權(quán)、媒體優(yōu)先露出權(quán)，以及所有主場(chǎng)最大的現(xiàn)場(chǎng)展位。問(wèn)題在于，拿到這些權(quán)益并不代表江蘇銀行可以“躺平”承接住蘇超的“潑天流量”。

張慶的判斷是，贊助本身不會(huì)說(shuō)話。球迷看比賽時(shí)注意力大多集中在賽事本身，對(duì)場(chǎng)邊的廣告內(nèi)容往往是無(wú)意識(shí)接收。贊助商若想將賽事熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)的效應(yīng)，還需要在贊助費(fèi)用之外追加額外的投入。

張慶將體育贊助投入概括為“1+1+1”模型。這三個(gè)“1”分別是贊助本身、贊助權(quán)益激活、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。江蘇銀行今年顯然不只花了第一筆錢，也在另外兩個(gè)“1”上下了大功夫：在線下，它把部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)改造成了帶有蘇超氛圍的“球迷之家”，加入球隊(duì)元素、賽事視頻、互動(dòng)打卡點(diǎn)、門票抽獎(jiǎng)和周邊禮品；在產(chǎn)品端，它計(jì)劃推出印有江蘇13座城市地標(biāo)的主題銀行卡，繼續(xù)把賽事以符號(hào)化、紀(jì)念性的方式與球迷的日常消費(fèi)綁定。

至于江蘇銀行此次贊助的具體金額是多少，外界不得而知，張慶推測(cè),“至少數(shù)倍于去年，因?yàn)榻衲曩澲痰慕侵鹨哺ち伊恕薄?/p>

贊助生意怎么做？

不止于買席位

從省級(jí)贊助到城市隊(duì)伍，蘇超的贊助商一席難求。為何蘇超會(huì)成為品牌眼中的“香餑餑”？連續(xù)兩年成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴的海瀾之家告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，蘇超正在從單一的體育賽事IP，升級(jí)為一個(gè)能夠撬動(dòng)城市消費(fèi)、激活公眾互動(dòng)的綜合型IP，“蘇超展現(xiàn)出的滲透力和凝聚力，超出了我們最初的預(yù)期”。

去年，海瀾之家作為蘇超的贊助商之一，在多個(gè)主場(chǎng)設(shè)立品牌互動(dòng)打卡區(qū)、推出聯(lián)名產(chǎn)品；今年，該品牌在江蘇的13座城市打造了13個(gè)蘇超主題門店，每個(gè)門店都結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘刑厣O(shè)計(jì)了專屬主題色和互動(dòng)裝置，讓球迷一進(jìn)門就能沉浸在自己城市的蘇超氛圍中。

海瀾之家發(fā)現(xiàn)，比賽日當(dāng)天，球場(chǎng)周邊的餐飲、零售、住宿都會(huì)被帶動(dòng)，很多球迷會(huì)提前到比賽城市停留和消費(fèi)。對(duì)本地品牌來(lái)說(shuō)，這意味著賽事帶來(lái)的不只是曝光，還有實(shí)實(shí)在在的客流和消費(fèi)場(chǎng)景。

多家蘇超2026年的贊助商品牌告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，蘇超已非單純的體育賽事IP，而是能夠鏈接城市消費(fèi)場(chǎng)景、激活公眾互動(dòng)的綜合型流量入口。

對(duì)量販零食連鎖品牌好想來(lái)來(lái)說(shuō)，參與蘇超一方面是提升品牌聲量，加深好想來(lái)在江蘇各城市的品牌知名度與用戶忠誠(chéng)度；另一方面是希望通過(guò)與夜宵場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化多元場(chǎng)景下的用戶心智。

在資源贊助權(quán)益中，洋河海之藍(lán)尤其關(guān)注球迷互動(dòng)與城市聯(lián)動(dòng)，希望能通過(guò)體育場(chǎng)景與消費(fèi)者建立情感連接，讓品牌融入多種生活場(chǎng)景。該品牌以“比賽第一，喝酒海7”為主題，結(jié)合線下主題活動(dòng)和分層傳播，讓品牌隨著賽事節(jié)奏進(jìn)入江蘇人民的日常生活。

今年是足球大年，阿迪達(dá)斯原本就已經(jīng)鉚足了勁在足球產(chǎn)品線上。蘇超這一自帶巨大關(guān)注度、話題度的草根足球賽事闖入公眾視野，恰與阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略節(jié)奏相契合。此外，蘇超為阿迪達(dá)斯提供了一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的全新流量入口。中超聯(lián)賽的贊助權(quán)已被耐克鎖定，雙方合同延續(xù)至2029年。在這樣的格局下，蘇超自然成為一個(gè)極具吸引力的選項(xiàng)。

蘇超的“吸金能力”已有公開數(shù)據(jù)。江蘇省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2025年蘇超半決賽結(jié)束時(shí)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)的銷售額達(dá)116.39億元，同比增長(zhǎng)34.7%，客流量同比增長(zhǎng)31.19%；84場(chǎng)比賽的主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)旅游景區(qū)接待游客同比增長(zhǎng)17.71%，銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)同比增長(zhǎng)26.48%。

蘇超“出圈”后，以省為單位的“湘超”“贛超”“川超”受到更多外界關(guān)注。這類賽事既鏈接體育賽事本身，也被置入文旅消費(fèi)、群眾體育、商務(wù)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和城市品牌建設(shè)的整體布局中。

湘超是繼蘇超之后又一“出圈”的省級(jí)城市足球聯(lián)賽。2025年，湘超首次以14個(gè)市州為單位組隊(duì)，取得爆發(fā)式增長(zhǎng)：241.35萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，與蘇超的243萬(wàn)人次幾乎持平；136.79億元的文旅消費(fèi)收入，是“川超”的2.4倍。

贊助資金去向：

一盤更大的棋

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，蘇超2025年總贊助收入約為5000萬(wàn)元。截至目前，官方還未公布2026年的贊助收入。

此前官方也透露過(guò)蘇超贊助經(jīng)費(fèi)的投向。2025年5月，江蘇省體育局副局長(zhǎng)劉彤曾介紹，贊助經(jīng)費(fèi)將精準(zhǔn)投入賽事獎(jiǎng)金池、構(gòu)建全媒體傳播矩陣以及競(jìng)賽專業(yè)保障等領(lǐng)域，形成“商業(yè)投入—賽事升級(jí)—品牌打造”的良性循環(huán)。

根據(jù)海瀾之家介紹，賽事官方曾向戰(zhàn)略合作伙伴透露，今年贊助商的資金會(huì)直接用于提升賽事執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、改善球迷體驗(yàn)、增強(qiáng)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)能力。另一贊助商洋河海之藍(lán)也獲悉，其贊助權(quán)益將落地于賽事保障、氛圍營(yíng)造、品牌傳播、球迷互動(dòng)及城市聯(lián)動(dòng)等多個(gè)維度。

從現(xiàn)場(chǎng)落地效果來(lái)看，賽事服務(wù)與傳播專業(yè)化的提升尤為顯著：一方面是球迷入場(chǎng)、觀賽、離場(chǎng)的動(dòng)線規(guī)劃與服務(wù)點(diǎn)位設(shè)置更精細(xì)化，觀賽體驗(yàn)更順暢；另一方面是賽事直播信號(hào)制作、短視頻內(nèi)容策劃等傳播環(huán)節(jié)，相較去年上了一個(gè)臺(tái)階。

賽事傳播力與商業(yè)權(quán)益優(yōu)化，也是蘇超主辦方近兩年的工作重點(diǎn)。顧曄在2026蘇超商務(wù)合作發(fā)布會(huì)上介紹，今年聯(lián)賽在商務(wù)體系上進(jìn)行了優(yōu)化提升，贊助商現(xiàn)場(chǎng)廣告將全部升級(jí)為L(zhǎng)ED屏輪播，品牌展示更清晰。競(jìng)品排他類別從26個(gè)大幅精簡(jiǎn)至9個(gè)，賽事線上合作方案也在推進(jìn)中。海瀾之家方面也向記者證實(shí)，球場(chǎng)內(nèi)廣告露出形式的升級(jí)，讓蘇超在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)上成為了更成熟、更專業(yè)的賽事IP。

除此之外，還有部分贊助資金流向了競(jìng)賽專業(yè)保障。張慶提到，今年蘇超首次實(shí)現(xiàn)VAR視頻助理裁判全程覆蓋，在設(shè)備、人員和裁判培訓(xùn)上都有投入，各地主場(chǎng)球場(chǎng)也做了必要的翻新與維護(hù)。

從賽事運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看，據(jù)江蘇省體育局及蘇超組委會(huì)公告，蘇超由江蘇省體育局、各設(shè)區(qū)市人民政府主辦，由各設(shè)區(qū)市體育局、省足協(xié)、江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作為聯(lián)合承辦單位。其中，江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是蘇超聯(lián)賽的聯(lián)合承辦方與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，在組委會(huì)統(tǒng)籌下專門負(fù)責(zé)賽事商務(wù)運(yùn)作，包括贊助開發(fā)、品牌合作、商業(yè)權(quán)益管理等核心工作。江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)多次提到的商業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，仍然是獎(jiǎng)金、傳播和辦賽保障三部分。

在張慶看來(lái)，蘇超走的是“算大帳”的思路。職業(yè)賽事更依賴贊助、門票和版權(quán)等直接收入，賽事帶動(dòng)的吃住行游購(gòu)?qiáng)实认M(fèi)則與主辦方無(wú)關(guān)。蘇超有更強(qiáng)的外溢效應(yīng)，跨城觀賽會(huì)帶動(dòng)旅游、住宿、餐飲和消費(fèi)，各地文旅部門也更愿意圍繞賽事繼續(xù)投入。

記者查閱江蘇省體育局年度單位預(yù)算支出發(fā)現(xiàn)，2026年文化旅游體育與傳媒項(xiàng)目的支出預(yù)算約為2.73億元，較上一年增長(zhǎng)了136.46%，該數(shù)字已超過(guò)了江蘇省體育局2025年度預(yù)算支出的總和。

（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者鄭淯心、鄭明珠對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

（作者 羅文利）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

羅文利

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費(fèi)，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn