洋河股份，換帥能解掉隊(duì)危機(jī)嗎？

作者：唐晨，編輯：齊笑

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的周期內(nèi)，“收入縮水”“凈利潤一年減少三成”的洋河，可能是受傷最深的酒企，行業(yè)座次上，洋河的“白酒老三”寶座搖搖欲墜。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，洋河話事人換了。

2025年7月初，洋河股份發(fā)公告稱，董事長張聯(lián)東因“工作調(diào)整”辭職，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。這位2021年2月才接掌帥印的掌舵人，比原定任期足足提前了兩年離場。

而在卸任一周之前，張聯(lián)東還在與劉強(qiáng)東把酒言歡，洋河與京東聯(lián)合定制的高線光瓶酒隨之上市。再往前，“蘇超”正如火如荼，贊助宿遷隊(duì)的洋河也借此收獲一波流量。

此前的6月11日，洋河股份的董事楊衛(wèi)國閃電離職，隨后又被免去洋河集團(tuán)（洋河股份控股股東）董事長的職務(wù)。

曾同時(shí)擔(dān)任宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長、洋河集團(tuán)董事長以及江蘇雙溝集團(tuán)董事長三職的楊衛(wèi)國，一度被猜測是洋河股份下一屆董事長。

種種跡象表明，這不是簡單的換血，而可能是一場人事地震。而如果人事變動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)刮骨療傷，洋河可能繼續(xù)掉隊(duì)。

一、人事與業(yè)績“雙頑疾”

通常情況下，大企業(yè)頻繁的人事調(diào)整與其業(yè)績有著微妙的關(guān)系。最近的例子是，此前榮耀公司一眾高管離職便被一些外界人士視為榮耀試圖通過重構(gòu)組織活力，以提振市場信心。

回到洋河身上，2022年以來，洋河股份已有多名高管到齡退休、工作調(diào)動(dòng)或因個(gè)人原因辭職。其中，不少高管均未到屆滿或退休年齡。

而張聯(lián)東的前任王耀掌舵期間（2015-2021），洋河業(yè)績增速在頭部酒企中持續(xù)墊底。2016至2020年，洋河營收增幅僅23%，茅臺(tái)、五糧液等對手增幅均超100%。

張聯(lián)東上任后，主導(dǎo)推出 “雙名酒戰(zhàn)略” ，一定程度上重塑過洋河與雙溝（同屬蘇酒集團(tuán)）品牌定位，推動(dòng) “夢之藍(lán)·手工班” 升級為超高端品牌。

這些戰(zhàn)略為洋河股份注入一些業(yè)績增長新動(dòng)力，比如，2022年洋河營收首次突破300億元，2023年凈利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的100.16億元。

不過，效果并不長遠(yuǎn)。2024年，洋河業(yè)績開始承壓，營收凈利潤雙降。財(cái)報(bào)顯示，去年洋河實(shí)現(xiàn)營收288.7億元，同比下滑12.8%；歸母凈利潤66.7億元，下滑33.3%；經(jīng)營凈現(xiàn)金流46.2億元，下滑24.5%；ROE跌至12.07%。

去年，洋河成為白酒行業(yè)中為數(shù)不多的營收、凈利潤雙降的百億巨頭，收入被山西汾酒和瀘州老窖兩家反超，從老三掉到老五，市值還一度被老六古井貢酒反超。

如今的人事與業(yè)績雙頑疾的局面不是憑空而來，歷史上，洋河股份在治理與經(jīng)營上就一直存在諸多爭議。

洋河股份上市前曾經(jīng)進(jìn)行過兩次股改，第一次是2002年，這一次股改通過管理層和經(jīng)銷商持股，增強(qiáng)了管理層與員工的積極性，也為此后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)洋河股份時(shí)任董事長楊廷棟、總經(jīng)理張雨柏、副董事長陳宗敬、董秘叢學(xué)年等14人，總共出資872萬元，占當(dāng)時(shí)注冊資本的8.4%。

第二次“混改”是在2006年，當(dāng)時(shí)的高管團(tuán)隊(duì)再次大規(guī)模入股，而受限于擬上市公司發(fā)起人的數(shù)量限制，洋河股份對超出規(guī)定的員工進(jìn)行了清退，但洋河曾向全體員工集資數(shù)千萬，這就導(dǎo)致很多員工無法享受上市帶來的財(cái)富增值。

2021年，洋河股份發(fā)布了上市后首個(gè)核心骨干的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，但由于股價(jià)跌跌不休，激勵(lì)作用大打折扣。

簡單來說，在公司治理方面，洋河受到不少質(zhì)疑，如退休的老管理層持股過多，在任的管理層與公司利益綁定不足，員工得到的激勵(lì)也不足，導(dǎo)致公司治理成為高效經(jīng)營的掣肘。

財(cái)新社此前報(bào)道，2022年9月，退休十年的原董事長楊廷棟、離職七年的前總經(jīng)理張雨柏突然被江蘇省紀(jì)委監(jiān)委帶走調(diào)查，涉案的還有藍(lán)色同盟（持股平臺(tái)）董事長叢學(xué)年。目前，案件尚未有定論。

總結(jié)下來，多年來洋河股份試圖通過員工持股計(jì)劃和改革激活組織活力，不過一路走下來總歸有些磕磕絆絆，在業(yè)績層面，亮點(diǎn)與暗點(diǎn)同頻，壓力最終大于實(shí)際經(jīng)營基本盤。

二、生存，競爭陷入承壓狀態(tài)

6月12日，張聯(lián)東在洋河股份2024年年度股東大會(huì)上向投資者致歉，稱“洋河在這輪發(fā)展中相對滯后”，并表示“最大的問題在我們（管理層）這里”。

根據(jù)張聯(lián)東的總結(jié)，洋河當(dāng)前主要遇到以下四類問題：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當(dāng)前產(chǎn)品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是2021年以來持續(xù)中高速增速，當(dāng)前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉(zhuǎn)型待加速，從終端渠道到消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)型的工作還需加快。

白酒企業(yè)從2022年下半年便開始進(jìn)入去庫存周期，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。今年上半年，800元～1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。

洋河受傷頗深。來自“今日酒價(jià)”的資料顯示，對比去年初，洋河股份全線產(chǎn)品價(jià)格均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中高端產(chǎn)品跌幅尤為顯著——夢之藍(lán)M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端產(chǎn)品天之藍(lán)微跌；而大眾產(chǎn)品海之藍(lán)系列跌幅相對較小。

價(jià)格倒掛會(huì)擠壓渠道利潤，影響渠道的銷售熱情。

雖然洋河曾在2024年2月對“夢6+”實(shí)施控量穩(wěn)價(jià)，江蘇省內(nèi)海之藍(lán)全面控貨，可結(jié)果并沒有直接給去年的業(yè)績帶來根本性扭轉(zhuǎn)，甚至，張聯(lián)東在離任前最后一次股東大會(huì)上承認(rèn)：“當(dāng)前經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的結(jié)構(gòu)性問題。”

以最能反映白酒經(jīng)銷商拿貨意愿以及產(chǎn)品實(shí)際銷售情況的合同負(fù)債為例，洋河股份截至2025年3月末的合同負(fù)債為70.24億元，較2024年末下降32.09%，該公司稱主要系24年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款本期發(fā)貨符合收入確認(rèn)條件結(jié)轉(zhuǎn)收入所致。

還有一點(diǎn)不容忽視，隨著江蘇的今世緣業(yè)績上漲，洋河大本營江蘇正遭遇今世緣的直接競爭壓力，成為區(qū)域酒企突圍的樣本，洋河的競爭挑戰(zhàn)顯得越來越立體，可謂是“內(nèi)外受壓”。

這就導(dǎo)致洋河何時(shí)能夠完成去庫存成為問號(hào)。

2024年，洋河的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)接近900天，2025年第一季度，由于第一季度是企業(yè)營銷計(jì)劃的開始，一季度也是洋河的收入高峰期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至638天，而2023Q1和2024Q1的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都在400多天。這說明庫存探底之路還要繼續(xù)走。

洋河的困局濃縮了中國白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，正如張聯(lián)東離職時(shí)所說，過去20多年高速發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，可能已成為當(dāng)下或者未來發(fā)展的障礙。

不同的酒企需要不同的穿越周期路徑，茅臺(tái)、五糧液有品牌護(hù)城河，有些區(qū)域名酒憑借差異化產(chǎn)品逆勢增長。而曾以營銷創(chuàng)新、渠道體系突圍的洋河，陷入了尷尬境地。

三、新品加新人，還能不能救場？

面對困局，洋河并非沒有采取措施，方向之一是押向新品。2025年3月，第七代海之藍(lán)高調(diào)亮相，基酒存儲(chǔ)年限從“三年以上”明確升級為“100%三年陳釀”；同步推出的59元高線光瓶酒，更打出“三年純糧固態(tài)發(fā)酵”招牌，直指大眾消費(fèi)市場。

前些年，酒企更多地將注意力集中到白酒產(chǎn)品的附加值上，花哨有包裝的白酒瓶被看作品質(zhì)酒的象征，而如今隨著消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，成本用在酒本身而不是包裝上的光瓶酒成為更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

洋河做“民酒”也是順勢而為。

只不過光瓶酒戰(zhàn)場依然存在不少頗為有實(shí)力的友商，低價(jià)的牛欄山、勢頭兇猛的玻汾、率先布局的東北派光瓶酒，還有區(qū)域知名度較高的酒企，如安徽金裕皖、河南鹿邑大曲。

在洋河高線光瓶酒所處的價(jià)格帶，也有許多競爭對手，包括綠脖西鳳、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋等。所以洋河殺入該細(xì)分賽道市場，雖然掀起了討論，但也算不上降維打擊。

至于新人，首先就得面臨洋河今明開局不順的客觀現(xiàn)實(shí)，公開資料顯示，2025年一季度營收下滑31.92%，凈利潤降幅接近40%。

對于洋河后續(xù)的新帥，面臨的是與前任同樣的難題：到底如何平衡短期業(yè)績與長期改革？清理渠道庫存可能犧牲營收，發(fā)力新品需要時(shí)間培育，解決股權(quán)糾紛更需觸碰既得利益。

實(shí)際上，從目前的情況看，整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入更加明顯的深水區(qū)，2024年規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量下降1.8%，頭部企業(yè)市場份額卻提升至67%。這種殘酷的擠壓式增長中，留給洋河新任董事長的試錯(cuò)時(shí)間不多了。

雖然整個(gè)行業(yè)都面臨價(jià)格混亂、渠道積極性受影響等共性問題，但拋開明面上的商業(yè)癥結(jié)來看，企業(yè)自身內(nèi)部治理和經(jīng)營能力同樣至關(guān)重要。

白酒行業(yè)終究是時(shí)間的朋友，那些跨越周期的企業(yè)，無不是在品牌、產(chǎn)能、渠道間建立良性經(jīng)營管理機(jī)制，對于洋河而言，人事變動(dòng)是新階段的開始，卻將一直考驗(yàn)著這家企業(yè)未來的經(jīng)營治理能力。