百度正在忘記搜索

正如 Gartner所言，當 AI 搜索成為 “AI 界的 HTTP”，傳統搜索的護城河正在被徹底瓦解。

百度的危與機在于，作為傳統搜索領導者，它正面臨挑戰；而作為AI和大模型時代的領跑者，它在AI底蘊上遙遙領先。

它有歷史包袱，但同時也是豐富無比的積累和經驗；它急需變革，但自己革自己的命絕非易事……在一次低調的開放活動中，10年以來百度搜索的最大改版，顯示了百度正在強迫自己忘掉搜索——更準確的說，是忘記傳統搜索。

——導語

01

百度加快忘記搜索

在接受媒體采訪時，百度方表示正在加速忘記搜索，尤其是傳統搜索，忘記的越快，就越能擺脫路徑依賴和條條框框，就越能沒有包袱的進行創新。這么看，加快忘記搜索似乎已經是百度內部的共識。

忘記傳統的最好方式，是換上AI原生時代的人馬，百度搜索的員工正在迅速年輕化。最近一次“搜索AI DAY”上臺的主講嘉賓，多為20多歲的年輕人。這些產品也都由他們主導，體現百度的自我變革。

這和我2006年加入百度時候的情況類似，當時百度最有戰斗力的就是20多歲的我們。

必須由一群精力旺盛的年輕人接棒，因為AI搜索顛覆傳統搜索的速度，比我們想象的快得多。

搜索引擎的核心進化指標，是信息獲取效率的提升。

第一代搜索是雅虎推出的目錄式搜索，完全由人工構建網站黃頁，可以幫助用戶按圖索驥的盡快找到所需要的網站，雅虎依靠這種在今天看去無比笨拙的模式，于2000年達到市值巔峰，最高市值約為1250億至1280億美元，成為當時全球市值最高的互聯網公司之一。

第二代搜索是詞頻式搜索，以關鍵詞在目標網頁中出現的頻次來判斷相關性，但這一模式很容易被作弊，所以很快被第三代搜索所取代。

第三代搜索則基于對錨文本中的超鏈接進行分析來確認相關性，谷歌和百度在幾乎同一時間和基于統一原理，背對背的發展了第三代搜索，各自成為全球互聯網巨擘，創造了驚人的財富和價值。

簡言之，前三代搜索的進化，是一條提供網站—提供網頁—提供高相關性的網頁的進化之路。

第三代搜索市場有一個重要特征，就是后來者很難趕超先發者。

一方面，第三代搜索引擎依賴用戶行為數據（如點擊率、停留時長、搜索意圖）來優化算法，谷歌、百度等先發企業通過數十年運營積累了超大規模數據池，后者很難在規模上趕超；另一方面，搜索引擎需持續抓取、存儲和處理海量網頁來保證搜索結果的全面性，而新玩家難以承擔初期基礎設施投入。

但是，AI搜索的出現，幾乎一夜之間抹平了幾十年建立的競爭壁壘。

——海量網頁索引庫變得沒有那么重要，因為AI+搜索的技術路徑發生了改變，它們通過檢索增強生成（RAG）技術，結合實時數據抓取與大模型推理，無需龐大的歷史索引庫即可生成答案；

——第三代搜索依靠龐大數據池+人工優化，來保障“關鍵詞提取”的準確性，但AI搜索直接通過自然語言處理（NLP）解析用戶意圖，比傳統搜索“猜的快，猜的準”；

——開源大模型（如Llama、GPT、文心一言等基礎模型）降低了技術門檻，初創公司也可直接調用預訓練模型開發搜索產品，使得市場狼煙四起；

以上種種，都凸顯了一個事實——百度的傳統搜索不再擁有一個漫長的范式轉換期來從容的調整和自我進化，傳統護城河崩塌的臨界點，可能在一夜之間到來。

故此，百度必須且只能跑得比潮流更快，否則將失去自己最核心的競爭力和基本商業模式。

這次，是真的狼來了。

02

方向感

百度新搜索的第一個機會點，我稱之為“方向感”。

雖然AI搜索具有降維打擊的能力，但做好一個高完成度的AI搜索并不是一件容易的事。

傳統搜索的滲透率極高，固然在于其能夠滿足信息獲取這一剛需的能力，但還有一個重要的原因——千錘百煉后，它的使用變得足夠簡單。

輸入關鍵詞—敲下回車—等待答案，極簡+高效，沒有人學不會。

而如今你打開一個AI+搜索工具或對話式智能體，會發現其中的可選項豐富又繁雜。

你可以在一個具有搜索能力的APP里找到許多種信息/內容獲取方式，包括但不限于全域搜索、私域搜索、被AI改造后的生成式搜索、具有推理能力和深度研究能力的對話智能體、文生圖、文生視頻、AI輔助寫作等等。它們的工作方式不一，提供的結果結構各異、所耗費的時間從幾秒鐘到十幾分鐘不等。

網頁搜索是唯一的主動信息獲取入口的時代過去了，但新的技術路徑也帶來了更高的學習成本和使用成本，以及使用耗時的增加。

對用戶而言，需要的是始終是信息獲取的簡化器，而非繁冗的體驗；對企業來說，搜索到底往何處去的方向感，變得至為重要。

可以推測的是，AI搜索進化的大方向，應該分為三個階段。

第一個階段即當下，我們稱之為“并行式”階段，也就是不做任何整合，大家在自己的工作流里面手動切換不同的信息獲取工具；

第二個階段，以百度目前完成的十年一度的搜索產品的最大煥新為代表，可稱之為“階梯式”階段，特點是把搜索框做大，在同一個入口中整合更多的形態，如AI生成式相機、升級后的AI智能助手等等，用戶可以根據需求的難易度“拾級而上”；

第三個階段，我認為是決定命運的階段，也就是AI+搜索的“自適應階段”。

換言之，進入這個階段后，我們不再需要在搜索時勾選各種選項和模式，而由搜索引擎自主解構并讀懂搜索者的需求，再根據需求來自主決定提供提供信息的效率、內容的多寡、結構形式等等，從使用形態上可謂返璞歸真，在內容極大豐富的前提下回歸極簡。

但是，從目前來看，自適應式是最有希望，但也最難做的。

因為人心難測、需求難測。

20年前，百度經常被問及的一個問題是，如果用戶輸入“手機”兩個字，那從何判斷用戶到底是希望看手機的評測文章，還是希望獲取手機的購買商品頁面呢？

在沒有AI加持的時代，這個問題是無解的。所以傳統的搜索只能提供“高相關性”，但提供不了“答案”。

如今，NLP或許改善了這種體驗，但目前還沒有任何一個產品把這種模式真正打磨到位。

如今，AI+搜索在獲取信息、生成內容上的能力上已經很強大，但在對用戶需求洞察的方向感和分寸感上，仍然屬于“高級智能輔助模式”而非真正意義上的”自動駕駛模式”。

而這次全新升級的百看功能，已經在輸出端做到能自動分析并匹配用戶需求，把最有用、最適配的多模態富媒體內容優先呈現給用戶，它可能還不完美，但已經無限接近于“全局自適應”，相當于智能駕駛從L3到了L4，先到達者會有巨大的優勢，屬于斷層式的領先。

而這，或許是百度的第一個重大的機會點——誰有更好的產品方向感，誰就越有可能爭取到領先制勝的先機。

03

AI正在幫百度搜索渡過最大難關

搜索框的變化只是交互方式的變化，遠比這個重要的，是搜索邊界的擴展、內容的異構和生態的繁育。

雖然百度的AI搜索還在探索中，但可以說，AI已經幫百度搜索渡過了一個最大的難關。

這個難關就是在移動互聯網發展的十幾年中，百度面臨的搜索邊界不斷被壓縮的問題。

在AI+搜索崛起之前，百度面臨的最大問題是——公域（開放式的網頁）正在不斷縮小，優質的內容都集中在私域（抖音、快手、小紅書等），所以我們看到很多私域巨頭都自己做了垂類搜索。

嚴格意義上來講，這些私域搜索對于公域搜索而言，只是提供了更多、更垂直的信息量，但在搜索技術上并沒有真正的代際更替，所以它們讓公域搜索“很難受”，但又無法徹底取代公域搜索，反而客觀上割裂了搜索的全局體驗。

不過，對于百度來說，如果不能解決搜索所覆蓋的信息總量的問題，它的總體價值就會不斷衰減。

然而，隨著AI特別是生成式AI的快速發展，私域搜索對百度的挑戰，已經不那么重要了。因為AI重構了內容的生產方式，極大拓展了搜索的外延，從“尋找有相關性的內容”變成了“尋找解決方案”，公域的收縮或私域的搜索，都已經不再是百度主要的困難了——因為AI能自我創造、自我生成優質的內容，而利用AI生成內容，特別是專業內容，抑或是與服務一起封裝的專業內容，在MCP協議的加持下，已經成為了一個生態體系，乃至是一種商業模式。

雖然目前“百看計劃”的描述仍很簡單，但它帶給百度，或者說帶給搜索行業的變化是顛覆性的。

一方面，百看計劃將搜索結果重構為了“另一種東西”。

以往的搜索結果，文本為主，圖片、視頻為輔，以“相關性”為最高衡量標準。

而如今，百看計劃帶來了圖文、短視頻、互動模塊混合呈現的信息空間，例如搜索「兒童退燒藥」時，首屏展示用藥清單，下滑則有醫生解讀視頻和在線問診入口。

這是搜索結果嗎？是，但是它又完全不是傳統搜索的結果，它給了我們更豐富、更深入，更重要是可用性超強的搜索結果。

另一個方面，百看計劃，也提供了更為深度的洞察和交付優質結果的能力。

以往，我們之所以要在深度研究問題的時候進行無數次的搜索，主要就是依靠人腦去進行碎片化內容的搜集和此后的交叉比對。

而現在，通過多級推理鏈和思維鏈技術，百度的深度搜索事實上正在模擬人類“感知 - 規劃 - 執行”的探索流程。

舉個例子，以往問一個健康問題，大概率會給你推送醫生已經回答過的問題的答案。但現在，會交叉驗證醫學文獻，并結合用戶病史生成個性化建議，且推理過程可追溯。

最后，也是至關重要的是，在內容生態方面，生成式 AI 與富媒體的協同突圍，極大的豐富了用戶搜索結果的豐富性，也大大優化了體驗。

在任何時候，給用戶“足夠多好的內容”，都是評價一個搜索引擎的重要標準；而“沒有好的內容，就去為用戶創造足夠好的內容”，也是百度的一貫做法。

歷史上，百度就曾經面臨過一次類似的挑戰——2003年，百度的搜索技術已經初步成熟，面臨的卻是中文互聯網上沒有足夠多優質內容的問題。

百度沒有等待，而是推出了貼吧，成為中文互聯網社區發展的重要里程碑。

或者說，百度貼吧、百度知道、百度百科這三個產品，共同構建了百度在Web 2.0時代的內容生態體系，形成了以用戶生成內容（UGC）為核心的閉環社區，支撐了百度從搜索引擎向綜合信息服務平臺的轉型，極大的解決了優質內容不足的問題。

而20多年后的今天，百度可以調用的優質內容生態，或者說這種生態的潛力，遠大于貼吧時代的純人工UGC。

以往的百度只能搜“已經存在”的內容，而今天的百度百看提供的是“沒有就生成一個”的內容。

用戶從內容消費者轉為生產者，其生成的AI內容反哺搜索數據庫，形成“創作-搜索-再創作”的正循環，削弱私域平臺的內容獨占優勢。

在這種情況下，私域平臺雖然仍可短期內壟斷用戶的原創內容，但從長期來看，生成式AI讓搜索引擎或智能體按照用戶需求，自主生產文本、圖片、視頻等富媒體內容，可以說“只要有需求，就會有答案”。

而且，已經不再是簡單的文字內容，而是支持圖文、音視頻混合輸出，甚至能根據用戶指令實時生成創意視頻。

在未來，你甚至不知道百度百看會給你制造什么，因為只有有了好的工具，人的創造力是無限的。

私域巨頭單向對公域搜索巨頭進行內容封鎖的時代，隨著生成式AI的崛起，已經一去不復返。

04

客觀利他的構建生態

而筆者想強調的是，和生成式能力幾乎同樣重要的，是通過MCP生態整合多元、異構、長尾的服務。

MCP最近可謂大紅大紫，而百度搜索開放平臺已接入1.8萬+優質MCP（模型調用協議）服務，覆蓋金融、電商、生活、健康等場景，未來則將覆蓋所有垂類。包括私域平臺無法覆蓋或者不存在、不豐富的垂直領域服務內容，正通過開放式的MCP生態，被百度整合為可搜索內容。

略微解釋一下，MCP正以標準化雙向通信框架掀起一場 AI 交互范式的革命，其戰略價值被稱為“智能終端領域的 USB接口”，為解決 AI 工具集成的復雜性問題提供了全新的方案。

某種程度上，未來AI搜索的終局模式，取決于其MCP生態的繁育程度。

可以打一個最簡單的比方——如果一個搜索引擎是一個操作系統，那一個MCP服務就相當于一個APP，不同的APP封裝了千千萬萬種內容、能力和服務——而擁有多少個APP最終決定了一個生態能否成功。

因此，對于百度正在繁育的MCP生態，有兩個優勢頗為關鍵：

第一個，MCP的發展需要起量，而百度正成功將 7 億月活用戶轉化為 AI 應用的流量入口。

第二個，MCP的繁榮需要生態的主導者有一種客觀上的利他要素，百度則不僅有利他精神，更有技術紅利溢出效應——不僅率先在國內實現 MCP 協議的全面兼容，成為全球首批支持該協議的科技巨頭之一，還通過百度智能云千帆 AppBuilder 這一國內首個支持 MCP 的大模型應用開發平臺，讓開發者可無縫調用 MCP Server 工具，并將自有組件一鍵轉化為標準化服務，實現工具生態的高效共享。

結語

從用戶增長、市場份額到效率提升，AI + 搜索的顛覆速度已呈現出指數級特征——百度搜索中，由AI生成內容的占比從超過10%到超過20%僅用了不到一年；Deepseek 從 0 到 1000 萬用戶僅用 20 天；谷歌搜索市場份額跌破 90% 用了足足10 年，而AI 搜索工具搶占15%搜索市場份額僅用了 6 個月……這種 “十倍速” 變革的底層邏輯，在于 AI 技術重構了信息檢索的底層架構 ……

對于這種變化，我們看到百度具有的三個優勢：

首先是警覺性，很多優秀的時代性產品（比如諾基亞的手機）之所以倒下，是因為它們對危機的到來很遲鈍，固執的認為自己仍有優勢，但一夜之間時代就變了。

但百度對搜索面對代際更替早就有所察覺，開始提前布局，有備而來。

其次是技術底蘊，AI+搜索，重點是AI。而百度是國內首屈一指的擁有四層架構和全棧AI能力的賽道領跑者。

最后，也是最重要的，是在新的搜索時代到來時，百度除了勝利，并沒有退路，它必須背水一戰。