一年僅賣出1.13萬輛，跑車皇后陷“賣身”傳言

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近日有消息稱，Stellantis集團計劃出售超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂，但Stellantis集團回應稱瑪莎拉蒂品牌不對外出售。

但這已不是瑪莎拉蒂第一次被傳出售。2024年8月，就有傳聞稱，Stellantis集團正在考慮向中國車企出售旗下超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂。彼時Stellantis集團表示不會出售掉瑪莎拉蒂。

但屢傳出售背后，是瑪莎拉蒂的銷量持續下滑。瑪莎拉蒂的全球交付量從2022年的2.59萬輛，下降至2024年的1.13萬輛；其在中國的銷量從2022年的4680輛下降至1209輛。

另一方面則是集團整體的業績下滑。2024年，Stellantis集團凈營收為1569億歐元，同比下降17%；凈利潤為55億歐元，同比大幅下降70%；調整后營業利潤為86億歐元，降幅達64%。

作為Stellantis集團旗下唯一的超豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂在銷量持續下滑下，其未來發展也讓人擔憂。

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中國銷量腰斬●

1995年，瑪莎拉蒂首次在中國上海車展亮相；2004年，正式進入中國市場。不過，直到2016年，瑪莎拉蒂推出首款SUV車型Levante（參數丨圖片），瑪莎拉蒂在中國的銷量迎來飛速增長。這一年，瑪莎拉蒂全球銷量4.2萬輛，其中中國銷量超過1.2萬輛。

2017年，中國超過美國成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場——瑪莎拉蒂全球銷量4.87萬輛，中國銷量同比增長18%至1.44萬輛，銷量占比近3成。

但此后，瑪莎拉蒂并沒有順利維持其銷量增長，反而走起了下坡路。2018年，瑪莎拉蒂在中國的銷量下滑至1.07萬輛，后一年跌下萬輛，僅6240輛；到2024年，瑪莎拉蒂在中國的銷量僅1209輛，同比下滑58%。到2025年前五個月，瑪莎拉蒂的銷量僅384輛，同比下滑44%。

不僅中國市場銷量不樂觀，瑪莎拉蒂全球銷量也在下滑。其全球交付量從2022年的2.59萬輛，下降至2024年的1.13萬輛。

持續銷量下滑，也給瑪莎拉蒂帶來了業績壓力。2024年10月的2024巴黎車展上，時任Stellantis集團CEO唐唯實（Carlos Tavares）表示，集團旗下的瑪莎拉蒂品牌正面臨財務困境，處于虧損狀態。

Stellantis首席執行官卡洛斯?塔瓦雷斯則表示，“我們的產品沒有問題”，而是因為品牌定位不清晰。他強調，瑪莎拉蒂不僅僅是一個跑車品牌，還代表著豪華旅行，代表著高品質生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看來，瑪莎拉蒂之前的管理團隊未能傳遞這一品牌理念。

在中國市場，瑪莎拉蒂是唯一一個與微商聯系緊密的超豪華品牌。在社交平臺上，“喜提瑪莎拉蒂”已成為微商的廣告語，"祝賀XX創始人喜提愛車瑪莎拉蒂一輛"、"X加入微商三個月，通過自己的努力喜提愛車瑪莎拉蒂"；甚至有4S店被爆出“歡迎微商拍照，一次200元”的招牌。

由于微商的形象備受爭議，瑪莎拉蒂的品牌形象也受到了影響，在某種程度上也影響了瑪莎拉蒂的銷量。

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換帥、降價未換來增長●

為了挽救銷量，瑪莎拉蒂中國區頻繁換帥。

2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）正式擔任大中華區董事總經理，整體負責中國區市場業務。2024年9月，瑪莎拉蒂宣布于瀚邦出任中國總經理，負責三叉戟品牌在華的商業運營。在官宣公告中，瑪莎拉蒂稱，作為瑪莎拉蒂全球戰略的關鍵要素，中國市場非常重要，但其同時坦言，“中國的汽車市場正在經歷一個重大變化的時期。”

資料顯示，于瀚邦曾相繼在捷尼賽思中國、上汽MG歐洲以及上汽大眾等任職，對中國汽車市場十分了解。然而，于瀚邦上任僅半年，即2025年3月，瑪莎拉蒂再次宣布換帥，任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國總經理。朱莉曾主導瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲與亞太區域的跨市場協同運營及商業拓展。

瑪莎拉蒂首席執行官Santo Ficili表示，具備蓬勃活力與創新勢能的中國豪華汽車市場，是瑪莎拉蒂實現未來愿景的重要戰略錨點。朱莉的全球化視野、本土化洞見與卓越運營能力，使其成為執掌中國業務的理想人選。此次任命旨在進一步鞏固瑪莎拉蒂于關鍵市場的影響力，同時也再次彰顯了我們持續深耕中國市場的堅定承諾。

頻繁換帥也反映出瑪莎拉蒂對提升中國銷量的急切。

同時，瑪莎拉蒂也開始降價。汽車之家顯示，在部分4S店指導價65.08萬元的Grecale格雷嘉2023款2.0T GT，裸車價僅39萬元；指導價86.98萬元的Ghibli 2023款2.0T GT裸車價59.1萬元。甚至有經銷商在社交媒體上打出「首付低至9.98萬起」的標語，同時享受3年0利息的政策。

這樣的售價已經無法與瑪莎拉蒂超豪華定位匹配。值得注意的是，瑪莎拉蒂入門車型的指導價逐漸下跌。據媒體報道，在2013年以前，瑪莎拉蒂旗下入門版車型的售價均超過了200萬元。2013年，Ghibli吉博力上市，起售價89.8萬元，入門車型售價跌破百萬元。如今，Grecale格雷嘉的起售價已經低至65.08萬元。同時，懂車帝顯示，如今的瑪莎拉蒂大部分在售車型售價均未超過200萬元。

在壓力下，瑪莎拉蒂也重新考慮其電動化目標。瑪莎拉蒂曾計劃在2025年每個車型都有一款電動車型，2030年實現全面電動化。2025年3月，有消息稱，由于市場需求不足，瑪莎拉蒂正式宣布終止MC20純電動超跑研發計劃；原計劃2027年推出的電動版Levante SUV和2025年發布的電動版總裁轎車也分別被推遲。

事實上，除了瑪莎拉蒂外，其他跨國超豪華汽車品牌也在中國面臨著銷量下滑的局面。據乘聯會秘書長崔東樹數據，2025年前五個月，瑪莎拉蒂銷量384輛，同比減少44%；賓利銷量884輛，同比減少20%；勞斯萊斯銷量289輛，同比減少23%；法拉利銷量300輛，同比減少14%；蘭博基尼銷量157輛，同比減少39%；阿斯頓馬丁銷量120輛，同比減少2%；邁凱倫銷量雖同比增長111%，但僅19輛。

崔東樹表示，過去幾年進口超豪華車持續增長，但2023年以來出現較大的下滑，2024年加速下滑，2025年1-5月下滑仍較強。瑪莎的走勢總體低迷，超豪華總體走弱，體現超高端消費群體的購買力暫時放緩。

對瑪莎拉蒂來說，其母公司業績承壓，自身銷量也持續下滑。在超高端購買力放緩下，如何保持品牌影響力以及減緩銷量下滑，將是不小的挑戰。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）