曾1分鐘賣出5萬瓶，李佳琦帶火的國貨品牌翻車了？

備案成分不符、創(chuàng)始人直播夸大療效......李佳琦帶火的國貨品牌“逐本”翻車了？

近日，據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者向國家藥監(jiān)局舉報(bào)，稱他購買的數(shù)十款逐本產(chǎn)品存在備案成分與實(shí)際不符、非法添加未收錄原料、非妝字號(hào)產(chǎn)品宣稱功效等問題。

6月26日，各大電商平臺(tái)的“逐本”官方店鋪里，“墨紅”系列、“不染茉莉白茶”系列產(chǎn)品悄然消失。同時(shí)，品牌創(chuàng)始人劉倩菲的小紅書賬號(hào)中，多篇產(chǎn)品宣傳筆記被緊急刪除......

逐本被指備案造假、宣傳越界？

“來不及介紹的新品，我們直播間見。15點(diǎn)開播后我會(huì)先介紹香養(yǎng)精油......”

6月25日，逐本創(chuàng)始人劉倩菲在其小紅書賬號(hào)發(fā)布開播預(yù)告。而在當(dāng)天的直播中，在介紹自家的精油產(chǎn)品時(shí)，她不僅暗示用了能“長小毛毛”育發(fā)，還宣稱可以調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律等女性生理問題，還可化痰止咳、抗病毒等。

精油能“調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律”、“化痰止咳抗病毒”？這無疑踩中了化妝品宣傳的法律紅線。

近日，該消費(fèi)者稱他購買的數(shù)十款逐本產(chǎn)品，其中就存在“非妝字號(hào)精油違規(guī)宣稱功效”的問題。“逐本香養(yǎng)”系列單方精油執(zhí)行Q31標(biāo)準(zhǔn)，僅為普通香薰產(chǎn)品，卻宣稱“煥亮賦顏”“芳香泡浴”等護(hù)膚功效，創(chuàng)始人視頻中明確表示“特別適合用于皮膚護(hù)理”。

除了宣傳越界問題之外，該消費(fèi)者還舉報(bào)稱逐本存在備案成分與實(shí)際不符、非法添加未收錄原料等問題。

如高端“墨紅”系列涉嫌原料冒充，產(chǎn)品宣稱添加云南“墨紅玫瑰”精油，備案成分卻顯示為“玫瑰（Rosa rugosa）花油”；“不染茉莉白茶”系列涉嫌非法添加，產(chǎn)品添加“蘭科植物（Orchid）提取物”，客服稱來自“手參的根部”，但《已使用化妝品原料目錄》未收錄蘭科手參屬植物，“茉莉花愈傷組織”等新生物技術(shù)原料涉嫌套用舊備案。

事件曝光后，面對洶涌輿情，逐本母公司杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于6月27日發(fā)布聲明，稱經(jīng)核實(shí)，其所有產(chǎn)品均不涉及質(zhì)量安全問題；逐本使用“玫瑰（ROSE）”來宣傳“墨紅玫瑰凈油”不涉及虛假宣傳。

針對報(bào)道中所涉問題，逐本提出了整改方案，卻未提及已注銷備案產(chǎn)品為何仍在銷售。

逐本還在聲明中提及，將對所有已銷售產(chǎn)品的成分、備案信息、宣傳內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理和嚴(yán)格復(fù)核，確保不存在任何不規(guī)范的宣傳內(nèi)容。將進(jìn)一步完善內(nèi)部審核機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范對外溝通內(nèi)容，包括創(chuàng)始人及管理層的公開表述，確保所有信息嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)。

網(wǎng)紅國貨品牌的崛起之路

提及逐本，大眾最熟悉的是其旗下的卸妝油產(chǎn)品。而這個(gè)網(wǎng)紅國貨品牌的崛起之路，離不開兩個(gè)關(guān)鍵人物：創(chuàng)始人劉倩菲，以及頭部帶貨主播李佳琦。

劉倩菲的創(chuàng)業(yè)軌跡，堪稱新國貨品牌的典型樣本。

2015年，劉倩菲成為美妝交流社區(qū)抹茶美妝的合伙人，并擔(dān)任CFO；2016年，她與紅地球最早的創(chuàng)始人Steven人一起參與產(chǎn)品開發(fā)，在此過程中菲積累了豐富的供應(yīng)鏈資源，為之后逐本的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2016年，她創(chuàng)立逐本，以“東方養(yǎng)膚卸妝”為定位，堅(jiān)持“自研+自控供應(yīng)鏈”模式。但前兩年默默無聞，專注研發(fā)體系和供應(yīng)鏈整合。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年。這一年，逐本天貓旗艦店上線，并走進(jìn)了李佳琦的直播間。靠著他一句“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過敏，那你就別用卸妝產(chǎn)品了”，逐本快速出圈，受到廣泛關(guān)注。

當(dāng)劉倩菲帶著產(chǎn)品走進(jìn)李佳琦直播間，可以說沒有李佳琦，逐本的發(fā)展不會(huì)這么順利。

驚人的數(shù)據(jù)隨之而來：一年內(nèi)合作34場直播，創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油紀(jì)錄；2020年全網(wǎng)GMV超2億元，比2019年上漲450%，其中80%以上的營業(yè)額來自卸妝油，不到兩年時(shí)間，卸妝油單品累計(jì)賣出超300萬瓶，覆蓋超210萬用戶；2022年雙11期間，全網(wǎng)銷售額3.4億，卸妝油銷量近350萬支；2025年618仍居淘寶天貓、抖音卸妝類目第一......

而且，逐本還是少有的連續(xù)四年參加李佳琦《所有女生的offer》的品牌。

但劉倩菲的野心不止于此。在劉倩菲接受采訪的時(shí)候也表示，卸妝油只是逐本的一個(gè)切口。

對于品牌來說，如果產(chǎn)品單一，很難一直前行。2021年成為品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。逐本開始大舉拓展產(chǎn)品線，推出面膜、面霜、精華油乃至身體乳等芳療產(chǎn)品。

可以說，在逐本的快速發(fā)展過程中，劉倩菲也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。其頻繁地活躍在直播間及社交媒體上，成為了逐本營銷的核心資產(chǎn)。

劉倩菲的小紅書賬號(hào)粉絲數(shù)為11.5萬，而逐本的官方賬號(hào)粉絲數(shù)為6.1萬。其在小紅書發(fā)布的內(nèi)容不僅有產(chǎn)品講解，還有日常生活分享、職場分享等，這種人格化營銷在前期快速建立了消費(fèi)者信任。

哪怕此次逐本被舉報(bào)后，不少用戶還在小紅書為逐本和劉倩菲發(fā)聲。

國貨困局何解？

那么，回到逐本此次翻車事件身上，逐本錯(cuò)了嗎？

有從業(yè)者表示：“肯定是有錯(cuò)的，在產(chǎn)品備案是化妝品的情況下，創(chuàng)始人劉倩菲確實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳其精油的功效，這在國內(nèi)法規(guī)下是不被允許的。”

一方面，對于品牌來說，產(chǎn)品合規(guī)是底線。

近些年，國貨品牌因?yàn)楫a(chǎn)品問題而翻車的不在少數(shù)，備案造假與功效浮夸成重災(zāi)區(qū)。2025年4月，田七牙膏兩款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)最高達(dá)1280倍；樊文花嫩白精華霜被檢出未標(biāo)注的美白劑，涉嫌成分造假；浙江章華等企業(yè)染發(fā)劑非法添加高風(fēng)險(xiǎn)成分......

另一方面，如今品牌都想做創(chuàng)始人IP，但需在流量和專業(yè)度之間把握好尺度。

某美妝行業(yè)觀察者認(rèn)為，逐本創(chuàng)始人劉倩菲一直給大家一種真誠分享的女老板形象，為品牌形象帶來了很大的助力。

但這次翻車，無疑給正在打造IP的品牌老板算是極大的警示：術(shù)業(yè)有專攻，成分、配方、法務(wù)都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椋莶坏冒朦c(diǎn)馬虎，如果為了賣貨夸大功效，結(jié)果往往得不償失。

近些年，不少國貨品牌憑借出色的營銷出圈，如蜂花、鴻星爾克等。但流量只是一時(shí)的，最終能讓用戶持續(xù)買單的還是要回歸產(chǎn)品本身。

逐本在致歉聲明中承諾“建立常態(tài)化自查機(jī)制”。但消費(fèi)者更期待看到的是實(shí)實(shí)在在的研發(fā)投入、嚴(yán)謹(jǐn)透明的產(chǎn)品備案、科學(xué)規(guī)范的宣傳表述。

這個(gè)曾經(jīng)依靠李佳琦和劉倩菲個(gè)人魅力崛起的品牌，或?qū)⒚媾R創(chuàng)業(yè)以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而它的命運(yùn)，也將成為整個(gè)新國貨美妝賽道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)——流量可以成就一個(gè)品牌，但只有敬畏之心才能守住品牌的生命線。