“情緒茅臺(tái)”全靠炒？LABUBU狂熱之下，哦崽何以熱度登高？

LABUBU的狂熱之下，潮玩圈還有很多“情緒茅臺(tái)”。

當(dāng)下，情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)改變著整個(gè)消費(fèi)市場的邏輯，年輕人為潮玩瘋狂，捧紅了一個(gè)又一個(gè)“情緒茅臺(tái)”。這些IP不僅讓人為之狂熱上頭，瘋狂搶購，還伴隨高溢價(jià)、流量炒作等話題出圈，光速成人氣頂流。

哦崽亦是如此。自2022年誕生以來，IP全球售賣件數(shù)超300萬、全球粉絲超1000萬，單年GMV破億，被譽(yù)為廣大娃友的“情緒搭子”。其初代搪膠毛絨盲盒“春日游園會(huì)”溢價(jià)相比于LABUBU時(shí)下最新款“前方高能”系列有過之而無不及。哦崽各系列多次限量發(fā)售，線上發(fā)售多次登上電商暢銷榜、抖音時(shí)段人氣榜，線下發(fā)售活動(dòng)更是商圈里的“排隊(duì)王”。

屢屢發(fā)售，屢屢斷貨。哦崽賺足流量的同時(shí)也被貼上了“斷貨王”、“限量惜售”、“黃牛太多”、“惡意炒作”等等爭議標(biāo)簽。潮玩圈的人氣IP只靠炒作營銷假把戲嗎？

一娃難求！哦崽“為何永遠(yuǎn)買不到”

哦崽自誕生以來就保持了高人氣熱度，每一輪發(fā)售搶購、每一次熱度話題，都把哦崽推上熱度新高點(diǎn)。是饑餓營銷還是真供不應(yīng)求？

就在最近，哦崽再度站到風(fēng)口浪尖。6月，哦崽先后發(fā)售了兩款毛絨盲盒產(chǎn)品：「記憶定格中盲盒」和「靈感具現(xiàn)時(shí)盲盒」。根據(jù)發(fā)售規(guī)則，消費(fèi)者需要先購買「記憶定格中」，刮出驚喜刮刮卡，才能獲得「靈感具現(xiàn)時(shí)」的購買權(quán)。

爭議也隨之而來。有消費(fèi)者吐槽，這種發(fā)售機(jī)制，堪稱“饑餓營銷全新版本”。也有粉絲表示理解，認(rèn)為官方是通過這種營銷措施來杜絕黃牛，把機(jī)會(huì)留給真愛粉。

不可否認(rèn)，這種發(fā)售方式無形中拉高了購買門檻。社交平臺(tái)上，買不到哦崽的吐槽筆記比比皆是，“排了一大早上沒搶到我的哦崽”、“什么時(shí)候才能上第二波！”

這不是哦崽第一次因“難買”陷入爭議。

2024年6月，哦崽初代搪膠盲盒“春日游園會(huì)”系列全球限量發(fā)售3999套。引發(fā)廣大娃友搶購狂熱。成都、長沙、珠海等多地TOP TOY門店因?yàn)閾屬徣巳罕姸唷⒅刃蚧靵y被迫取消發(fā)售，甚至成都IFS門店的玻璃門都“被踩碎了”，“到處都買不到”讓粉絲叫苦不迭。

哦崽“難買”呼聲高漲，熱度也逐漸走高。當(dāng)紅明星ROSé與哦崽“同框”，劉戀、慶憐、Chace等眾多明星把哦崽當(dāng)作時(shí)尚單品曬圖分享。新品發(fā)售場場爆滿，社交平臺(tái)熱度不減，在LABUBU爆火的當(dāng)下，哦崽仍是潮玩市場的“硬通貨”。

這也讓真正喜歡IP的粉絲陷入了“情感兩難”——一邊是看著自己熱衷的IP身價(jià)倍增，“我喜歡的IP，他值得”；一邊是買不到的尷尬，“越來越難買”。

在爭議中狂奔，哦崽何以熱度一攀再攀？

潮玩圈依靠營銷炒作速朽的案例太多。他們把限量發(fā)售、二級(jí)溢價(jià)當(dāng)作價(jià)值風(fēng)向標(biāo)，吸引黃牛入場、讓粉絲買單；然后失去IP打造的初心，價(jià)值體系難以維系，最終陷入熱度斷崖式危機(jī)，淡出市場。哦崽是否會(huì)重走老路？對于哦崽的粉絲們而言，哦崽不只是商業(yè)符號(hào)，而是更深的情感寄托。

回溯2022年，哦崽創(chuàng)立之初，潮玩行業(yè)正值“谷底”。消費(fèi)市場遇冷，潮玩原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制造內(nèi)卷，哦崽靠著獨(dú)特IP定位，故事性和情緒治愈的風(fēng)格特質(zhì)，打動(dòng)了第一批粉絲自來水。

大量“自來水”粉絲們真情實(shí)感地捧紅了哦崽，也讓哦崽得以“逆勢起跳”。

2022年，哦崽初代手辦盲盒“偷偷給你講故事”系列發(fā)售大獲全勝，登上天貓盲盒熱銷榜第一。

三年時(shí)間過去，哦崽在盲盒市場持續(xù)保持高熱態(tài)勢，憑借接連推出的創(chuàng)新產(chǎn)品成為潮玩圈焦點(diǎn)。今年 4 月，哦崽以 “萬物生靈” 為靈感，推出六代 PVC 盲盒 ——“造物第七章”，收獲市場熱烈反響。時(shí)隔兩月，哦崽于搪膠毛絨品類持續(xù)發(fā)力，連續(xù)發(fā)售「記憶定格中盲盒」與「靈感具現(xiàn)時(shí)盲盒」兩款毛絨盲盒新品，憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與高品質(zhì)工藝，迅速點(diǎn)燃線上線下消費(fèi)熱情，引發(fā)廣大娃友爭相搶購。

值得關(guān)注的是，哦崽自誕生以來便早早布局海外市場。2024 年底，黑玩為哦崽 IP打造的泰國快閃限定新品 “日落橘子海” 一經(jīng)發(fā)售便迅速售罄，成為東南亞潮玩市場的現(xiàn)象級(jí)事件；今年 4 月，黑玩攜 “哦崽-牛仔跳跳象” 及主辦方聯(lián)名款 “哦崽-發(fā)條熊” 再度亮相泰國 TTE 展會(huì)，成為展會(huì)現(xiàn)場的明星產(chǎn)品。

區(qū)別于單純的新品發(fā)售，黑玩正嘗試變「排隊(duì)售賣場」為「內(nèi)容體驗(yàn)場」。

今年 5 月，哦崽再度開啟 "奇夢環(huán)游" 全國尋展 —— 自去年首啟以來，這一主題展覽已先后登陸北京、上海，以沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)構(gòu)建起與玩家的情感連接。黑玩投入了大量資源打造沉浸式體驗(yàn)，包括主題造景、光影展現(xiàn)、聲效與互動(dòng)裝置，編織出一張細(xì)膩的“情緒療愈網(wǎng)”，邀請粉絲深入其中感受IP的獨(dú)特魅力。這種主打深度內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)氛圍營造的高規(guī)格展覽模式，持續(xù)刷新IP故事、創(chuàng)建與粉絲的對話，使得IP情感連接得到深化。

去年一整年，哦崽接連登陸北京The Box、上海EKA天物、成都IFS、上海靜安大悅城等知名商業(yè)體，開啟多項(xiàng)主題線下快閃藝術(shù)展。今年端午期間，哦崽登陸杭州湖濱銀泰in77，“茸茸收容所”巨型立塑化身西子湖畔新晉文化景觀，引發(fā)打卡熱潮。

作為承載情緒共鳴與藝術(shù)表達(dá)的潮玩符號(hào)，哦崽始終在商業(yè)維度與藝術(shù)語境中突破邊界、銳意創(chuàng)新。

2024年藝術(shù)家訾鵬借鑒中國傳統(tǒng)宋代青瓷開片技法重塑哦崽大娃形象，將古典美學(xué)與現(xiàn)代潮玩基因融合，以釉料窯變工藝在作品表面呈現(xiàn)“冰裂山水紋”。限量50體一經(jīng)推出就告罄，標(biāo)志著哦崽IP向藝術(shù)收藏價(jià)值進(jìn)一步向前邁進(jìn)。

在商業(yè)跨界領(lǐng)域，哦崽與全球美妝巨頭雅詩蘭黛曾共同推出“哦崽×雅詩蘭黛櫻花限定禮盒”。此類跨界合作不僅將哦崽的IP影響力拓展至全新受眾圈層，更通過不斷注入新鮮元素，持續(xù)刷新IP的獨(dú)特性。

"買不到的哦崽"，與玩家越來越近？

在潮流文化迭代加速的當(dāng)下，營銷或能掀起一時(shí)聲浪，卻難維系IP長青。其核心競爭力在于能否以粉絲熱愛驅(qū)動(dòng)IP持續(xù)生長。

2022年9月，黑玩開啟北京/上海/杭州/廣州/成都五城聯(lián)動(dòng)哦崽粉絲見面會(huì)，城市限定吊卡發(fā)售+展陳打卡的玩法備受粉絲喜愛。這種互動(dòng)關(guān)系早已內(nèi)化到IP成長和粉絲運(yùn)營中，很多粉絲從全國各地趕來聚集在一起為哦崽慶生，生日會(huì)限定產(chǎn)品和驚喜彩蛋也讓粉絲熱情高漲。

可以看到，「情感互動(dòng)-多元觸達(dá)-情感認(rèn)同」形成了IP與粉絲情感連接的正循環(huán)，使得哦崽一路成長、熱愛不減。與之相應(yīng)的，是粉絲在社交平臺(tái)上“吐露真情”——“哦崽是我朋友，永遠(yuǎn)的朋友”、“第三年～我依舊會(huì)反復(fù)愛上這個(gè)叫哦崽的男孩”。#哦崽OZAI小紅書相關(guān)話題曝光達(dá)到3400萬次，全球媒體曝光達(dá)到8億。

始終將IP情感連接置于核心、不斷深化IP情感價(jià)值內(nèi)涵，使哦崽在有LABUBU這樣頂流力壓的市場競爭下，依然能走出一條原創(chuàng)IP獨(dú)特的發(fā)展路徑。同時(shí)，黑玩也在商業(yè)開發(fā)上打破常規(guī)框架，持續(xù)深化IP價(jià)值的豐富構(gòu)建，不斷拓寬原創(chuàng)IP的發(fā)展上限。

整個(gè)潮玩市場激烈競爭下，哦崽IP正以多維度的開發(fā)運(yùn)營策略，構(gòu)建一個(gè)超越玩具本身、融合情感價(jià)值與藝術(shù)深度的多元宇宙。時(shí)至今日，哦崽IP已經(jīng)打破玩具單一維度，延展出諸多功能性日用品，諸如小夜燈、抱枕、甚至是數(shù)據(jù)線，形成一整套“陪伴系”生活方式，成為“無時(shí)無刻的情緒伙伴”。

社交平臺(tái)上，治愈、陪伴、情緒價(jià)值成為熱詞。有粉絲坦言，稱哦崽早已成為自己的“情緒伙伴”。從情感共鳴到藝術(shù)表達(dá)再到商業(yè)延伸，這些要素構(gòu)建起"情緒價(jià)值網(wǎng)絡(luò)"，與年輕人形成深度情感聯(lián)結(jié)。

「情緒捕手」黑玩的IP星系

在當(dāng)前快速迭代的潮流文化市場中，單純依靠大規(guī)模營銷推廣雖能在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注，但無法保障IP的長期發(fā)展。IP的核心競爭力在于建立可持續(xù)的價(jià)值增長模式，而粉絲的長期支持與忠誠度，則是支撐IP持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

哦崽作為黑玩成功孵化的代表性IP之一，也恰恰是黑玩IP商業(yè)操盤的理念印證。

除哦崽外，還有憑借新國風(fēng)出圈的MIMI；在美食宇宙中穿梭的HUDODO；象征多變情緒的毛絨IP Emodo末豆；代表不同少女幻想的芙芙、蕎蕎、FAYA.....它們皆是黑玩IP宇宙的重要成員，這些各具魅力的角色，讓每一種情感都能在其中找到歸屬與共鳴。

對話哦崽工作室：哦崽在爭議中成長

Q1 網(wǎng)上有輿論說：哦崽話題經(jīng)常圍繞饑餓營銷來說，官方如何看待這樣的營銷爭議？

我們理解用戶對饑餓營銷的敏感，也深知任何涉及“稀缺性”的討論都源于用戶對哦崽真摯的喜愛。內(nèi)部經(jīng)常收到買不到的用戶會(huì)吐槽饑餓營銷，買到的用戶又會(huì)說這個(gè)IP不火了隨便買，我們也很無奈，面對市場的多樣性，我們很難控制輿論的潮汐變化。

哦崽是一個(gè)內(nèi)部受重點(diǎn)保護(hù)的IP，黑玩一直保有潮玩工作室的初衷，避免過度商業(yè)化。內(nèi)部也在努力嘗試創(chuàng)意表達(dá)與市場需求的平衡，避免過度飽和的商業(yè)開發(fā)損害IP價(jià)值。畢竟過度飽和會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)同質(zhì)化，更會(huì)削弱用戶與IP之間的情感羈絆。

黑玩堅(jiān)持的從來不是刻意制造稀缺，而是守護(hù)IP的長期價(jià)值。未來也會(huì)和社群、消費(fèi)者充分溝通發(fā)售節(jié)奏，確保玩家的獲得體驗(yàn)。內(nèi)部也在積極調(diào)配產(chǎn)能規(guī)劃路徑，用透明化解開誤會(huì)——因?yàn)榕夺痰某砷L，從不應(yīng)以犧牲用戶信任為代價(jià)。

Q2 工作室是否認(rèn)為哦崽已“熱度虛高”，如今潮玩圈的新品發(fā)售熱度都靠黃牛炒作？

真實(shí)的熱度，來自于玩家的真心喜愛，根植于消費(fèi)者自發(fā)的情感認(rèn)同。對于哦崽發(fā)售我們嘗試過很多路徑，不斷提高黃牛購買和獲得門檻，讓潮玩價(jià)值回歸體驗(yàn)本身。通過自營渠道、小程序、社群等方式，建立了同玩家進(jìn)一步交流和購買的渠道。希望通過以上方式，確保玩家能夠更好和IP產(chǎn)生有機(jī)互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)。

我們也希望玩家不要過度關(guān)注二手溢價(jià)，還有很多小眾冷門的IP也值得被關(guān)注，情緒滿足是我們選擇潮玩的初衷。

Q3 今年恰好是哦崽誕生的第三年，在延伸IP生命周期上，黑玩做了哪些探索？

哦崽的三周年不是巔峰慶祝，而是深度連接的新起點(diǎn)。

深耕“哦崽宇宙”故事、探索多元藝術(shù)表達(dá)（雕塑/動(dòng)畫）、開發(fā)更多的產(chǎn)品線，都在延伸哦崽和消費(fèi)者之間的情感連接。今年哦崽有3款衍生品源于用戶提案，來自于用戶對于自我世界的真實(shí)情感探索。我們希望產(chǎn)品不止是消費(fèi)品，IP不止是商業(yè)符號(hào)，而是更深的情感寄托和象征。

讓IP融入玩家的自我世界，而非物理空間，也是為了打破“潮玩=擺件”的桎梏。我們希望潮玩IP能給玩家?guī)砀娴捏w驗(yàn)，讓用戶從“擁有者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺?/strong>。

Q4 打造爆款I(lǐng)P很難。我們是如何找到“哦崽”？又如何打造“下一個(gè)哦崽”？

說實(shí)話“哦崽”很難復(fù)制，真正的“下一個(gè)哦崽”，絕非流水線上的復(fù)制品。堅(jiān)守當(dāng)年工作室狀態(tài)的創(chuàng)作初心：挖掘獨(dú)特情感內(nèi)核，賦予扎實(shí)角色世界觀，并耐心培育社群共鳴。

每個(gè)IP都是獨(dú)特的生命體，我們珍視其自然成長。黑玩始終致力于保護(hù)各IP品牌獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性和原創(chuàng)價(jià)值，促進(jìn)與多次元群體的情感鏈接和成長。我們希望在創(chuàng)作端設(shè)立“種子實(shí)驗(yàn)室”，讓每個(gè)新IP都能回答一個(gè)當(dāng)代人的精神命題。

在市場孵化端，避免過度商業(yè)化，新IP需要經(jīng)歷1年以上社群交流和互動(dòng)，通過線下場景持續(xù)收集真實(shí)用戶的情感反饋，反復(fù)迭代角色設(shè)定，刷新角色特質(zhì)，歸根結(jié)底，哦崽的成功源于對“情緒起落擁抱成長”情感的精準(zhǔn)捕捉，而下一個(gè)爆款，必將是另一種真實(shí)情感的新生。

不止潮玩——黑玩持續(xù)生長的生命力

從哦崽IP的成長能看到，黑玩旗下IP的生命力根植于“情感價(jià)值優(yōu)先”的底層邏輯，通過精準(zhǔn)情緒洞察、內(nèi)容體驗(yàn)革新，以及多維價(jià)值延伸的IP價(jià)值系統(tǒng)為支撐，將IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“情感貨幣”。其IP孵化開發(fā)邏輯保護(hù)了原創(chuàng)性和創(chuàng)意性，反過來也成為黑玩殺出紅海的“刀刃”，使之走出了一條價(jià)值增長之路。

正如黑玩官方所言，「下一個(gè)爆款，必是另一種真實(shí)情感的新生——絕非流水線復(fù)制品。」