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      618大戰:天貓站上“國補”賽道 1 號位

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      文丨葉 丹,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

      剛過去的2025年618,國補是最熱關鍵詞之一。

      線上線下,消費者下單前都會先問一句,“有國補?”。繼去年“國補”成為電商角力新戰場,今年618,淘天、京東等平臺們投入空前,甚至紛紛在APP首頁設單獨入口,各出大招加持,將“國補”勢能發揮到極致。



      最終,“國補”與618兩大“熱源”下,大促消費熱度被極大引爆,尤其在一些核心品類表現明顯。星圖數據顯示,今年618,家電銷售額1101億元,同比增長約45.6%,顯著領跑大盤15.2%的綜合電商增速。6月22日,商務部方面披露,截至目前,今年消費品以舊換新帶動銷售額已超去年全年。

      除了這些“國補”催化消費者爆買的熱情和數字,從行業觀察者視角,我們發現,當國補效應在關鍵節點放大,618,也成了一個圍觀平臺發展新趨勢,判斷“拐點”的絕佳窗口。

      01

      2025年“國補第一平臺”浮出水面

      先圍觀下今年618成績單。

      天貓數據顯示,截至6月18日24點,453個品牌618成交破億元,同比增長24%。其中,國補品類成交總額較去年雙11增長116%,家電家裝、3C數碼等行業整體成交同比實現雙位數增長,113個品牌成交破億,超9200個品牌成交翻倍。

      2025年京東618下單用戶數同比增長超100%,京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單,京東APP的DAU(日活躍用戶)創歷史新高,國補相關表現,暫未提及。

      看起來,天貓平臺成為“國補消費第一入口”的跡象明顯。

      據第三方數據監測機構,易觀公布的數據看,618第一周期,主要平臺家電家居成交額占比中,淘寶天貓以45.3%份額位居第一;618全周期,綜合電商大盤GMV同比增長9.4%,淘寶天貓成交額增速達9.2%,占綜合電商平臺62.4%市場份額。


      圖源@易觀

      某種程度,2025年618,在“國補”賽道,電商平臺玩家們進入一個明顯拐點。

      憑借家電3C等品類上的用戶心智以及自營、線下等優勢,京東在國補角力上有絕對先發優勢。數據顯示,截至2025年1月8日,京東“國補”已覆蓋28個省市,淘天是23個省市,拼多多7個省市,抖音電商6個省市。

      而隨著“國補”深入推進,天貓的追趕勢頭突出。今年618期間,天貓國補覆蓋的地區拓展到全國29個省市,包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、新疆、西藏等,躋身覆蓋國補范圍最廣的電商平臺之列。

      “國補”的本質是,通過補貼創造一個“擴大需求-優化供給-提升活力”的經濟增強回路。能在加持“國補”里表現出十足后勁,一些條件必不可少:包括,海量與高頻活躍用戶構成的“蓄水池”,以及品類與品牌齊全構建起的商品“超級市場”。

      而從天貓平臺的觀察看,天貓618,日均有超1.5億人次瀏覽國補專區。這些人群中,很多是高凈值人群,今年618,天貓88VIP會員突破5000萬創新高,品牌會員客單價達行業整體的1.93倍,為家電家居等高客單價國補品類提供了消化土壤。

      來自天貓官方數據,618期間,天貓國補覆蓋超20萬款品牌商品,超2000多個類目,比2024年增加116%,是國補商品最豐富的平臺之一。其中,超1萬款為今年首發新品,覆蓋美的、海爾、蘋果、華為、戴森、西門子等品牌。

      這些基本要素和努力,成為天貓登頂今年618“國補第一平臺”的絕佳土壤 。

      02

      為何是天貓?

      “我們一款5000塊的沙發,國補+平臺+品牌三重補貼下來只要3000多,對消費者有很大吸引力!”林氏家居相關負責人告訴「零售氪星球」。今年天貓618,林氏有2800款產品參與國補,其中幾款成交破5000萬,15款破千萬。

      這并非孤例。

      海爾方面透露,天貓618期間,海爾共計誕生了超50+款千萬單品,超70+款百萬單品。他同樣強調了“價格力”——海爾小紅花凈省電掛機,在國補以及天貓的官方立減、空調消費券、跨品類多件多折等優惠下,補上加補至高40%優惠,618期間銷售超過6萬臺。

      來自淘天數據顯示,此次618天貓聯合上千家品牌,總投入超過百億。

      談到在天貓上獲得的國補成績單,品牌商們提供了兩個核心視角。

      一個是用戶及體驗端。海爾方面告訴「零售氪星球」,“相對于其他平臺,支付寶領取鏈路絕對是一大優勢,給用戶提供了最簡單快捷的下單鏈路”。林氏家居相關負責人則強調,“天貓國補給我們最大的意義是從流量變成留存的跨越,帶來轉化率的提升。”

      另一個在商家運營端。高效、穩定的平臺基建,是天貓助力商家承接大規模、多地域國補并確保體驗是關鍵點。

      國補由各地政府承接落實,商家要承接國補經常遇到各種難題,比如復雜的政策對接。

      對接過程中,上述林氏家居相關負責人發現,天貓在支持國補上的效率特別高。同時,在政策信息傳達上,天貓小二們,“比我們內部其他渠道同學接收國補信息還要更多、更快。”

      海爾方面也有類似感受,“組建了國補前端和后端快速響應群,針對我們提出的國補類問題專人專項,當日事當日畢。”

      在國補這個“放大器”里,品牌勢能、平臺勢能,再加上618玩法簡化與優惠疊加,以及日常也存在的“超級國補日”“國補品類日”等IP活動,最終,讓巨大的消費勢在天貓得到更大釋放。

      03

      借勢破局的拐點

      國補紅利,意味的不僅是短期流量與銷售機會,更是在長周期里重塑市場格局的想象力。

      過去,國補的核心品類——家電3C、家居家裝等,曾被視為天貓要“增強”的領域。從今年618看,借助國補這一“催化劑”和平臺自身的持續迭代,天貓不僅在這些品類實現強勁增長,還強化了在這些領域的用戶心智,成為一個平臺發展新起點。

      3000億的國補紅利,在釋放更大的消費潛力同時,也會讓零售商受益,彎道破圈,轉化成實在的競爭力和增長力。比如,從一個服飾美妝品類強勢的電商,向一個全品類,在“大件”“硬貨”領域減少短板的天貓。

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