想賺錢的得力們，抓住“上山”的谷子

谷子經(jīng)濟(jì)作為一種情緒消費，不光能幫助文具行業(yè)的得力們拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。

作者|小遙

編輯|付饒

2025年，文具品牌也玩起了谷子。

在剛過去的6月中旬上海文具展現(xiàn)場，IP聯(lián)名文具，以及與動漫、游戲IP聯(lián)名的谷子產(chǎn)品，成為了不少文具品牌展位中的重點。而早在去年，國內(nèi)兩大文具品牌晨光和得力就曾經(jīng)嘗試過推出谷子產(chǎn)品，并在線下舉辦了快閃活動，吸引大量客流。

嘗到谷子經(jīng)濟(jì)甜頭的文具品牌們，無疑都想在今年延續(xù)“情緒消費”這輛流量列車。

然而，谷子賽道這條路也不是那么好走。

一方面，谷子產(chǎn)品成本（聯(lián)名IP授權(quán)費）高昂，回報的效果有待檢驗；另一方面，谷子文創(chuàng)競爭激烈，得力們不光要面臨來自文具同行們的競爭，還要和有著文創(chuàng)文具的谷子店競爭，這對它們打造差異化和持續(xù)運營IP的能力提出了很高的要求。

01 加碼谷子

一家公司的商業(yè)動態(tài)，很容易看出它的品牌戰(zhàn)略。

對于動作頻繁的得力來說，它今年的重點或許在于發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)。

5月末到6月末，得力分別在北京和上海兩地舉行了首個二次元主題快閃活動——“甜心派對”。整個聯(lián)名快閃活動投其所好，選在了年輕人喜歡聚集的“二次元頂流”商場，即朝陽大悅城和靜安大悅城。

圖源：小紅書@F班圓香芹菜

在布置和宣傳上，得力也頗為用心。商場外部的巨型粉色海報、商場中庭的3D巨型亞夢氣模、商場一樓的活動C位，都能看出得力對于這場聯(lián)名活動的重視。

IP聯(lián)名活動頻次的增加，同樣可以看出得力加碼谷圈的決心。

2025剛過去半年，得力已經(jīng)在2座城市，舉辦了3場聯(lián)名快閃活動，除了此次的聯(lián)名活動，得力2月在上海也曾舉辦過以黃油小熊為主題的聯(lián)名快閃活動。

對比之前，得力可謂是加快了腳步，畢竟在2025年之前的得力，發(fā)展的重心更多在于渠道和產(chǎn)品的擴(kuò)展上，而非舉辦聯(lián)名快閃活動。

得力并不是突然關(guān)注到了二次元群體，加碼谷子。在去年一年，得力就曾多次在公開場合提及圍繞二次元圈層的產(chǎn)品及戰(zhàn)略部署。

也是從去年起，得力開始與谷圈知名IP聯(lián)名打造產(chǎn)品，幾乎平均每1-2個月，就有聯(lián)名產(chǎn)品上新。

去年11月的法蘭克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子產(chǎn)品套餐，除了和“泰國頂流IP”黃油小熊推出的爆款產(chǎn)品外，還有涉及時光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，產(chǎn)品覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個品類的產(chǎn)品。

今年2月在上海舉辦的首個超級文具節(jié)上，得力更是集結(jié)了10大熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品以及超1000款文具。

線下渠道全面開花，線上渠道得力也在積極營業(yè)。在其小紅書和微博賬號上，官方不遺余力地宣傳其谷子產(chǎn)品，最新的一條動態(tài)中，得力已經(jīng)開始為7月份的線下活動進(jìn)行了預(yù)熱。

如此明顯加碼谷圈的信號，被不少消費者精準(zhǔn)捕捉到，尤其是二次元群體。

在小紅書上，不少二次元愛好者發(fā)現(xiàn)了得力今年產(chǎn)品端的變化，不光自發(fā)分享得力聯(lián)名的產(chǎn)品，甚至?xí)巴昧Φ木€下快閃活動地點進(jìn)行打卡曬圖。

同在文具行業(yè)的晨光，對谷子經(jīng)濟(jì)的布局更早。

早在2023年，晨光就涉足谷子經(jīng)濟(jì)，并出品了“奇只好玩”等品牌，與《原神》合作推出相關(guān)周邊產(chǎn)品，展現(xiàn)了其在二次元及谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的積極布局。

今年，晨光也加大了對線下的發(fā)力。

得力快閃開始一周前，在距離靜安大悅城不到10公里的長寧來福士，晨光也開啟了今年第二場聯(lián)名IP的專場快閃活動“史努比時光漫游限時快閃”，活動時長同樣為一個月。2024年之前，晨光舉辦聯(lián)名IP專場活動的頻率不超過一年一次。

圖源：小紅書@九木雜物社

02 為什么是谷子？

作為文具行業(yè)的兩家頭部公司，得力和晨光在今年同時發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)，背后目的并不難猜測。

首先，谷圈知名IP的聯(lián)名快閃活動不光能為得力們帶來巨大的人流量，也能快速創(chuàng)收。

以得力最近一場活動為例，其官方數(shù)據(jù)顯示，北京朝陽大悅城舉辦的甜心派對活動中，光是在端午3天時間，就吸引到超過10萬粉絲到場，7款限定周邊開售即告罄。同時，其線上話題閱讀量飆破5000萬，為得力品牌帶來了一波免費的自來水流量。

這并不是個例。

去年4月，名創(chuàng)優(yōu)品在靜安大悅城舉辦Chiikawa聯(lián)名主題快閃活動，創(chuàng)下單店10小時銷售額破268萬的歷史新高，甚至帶動商場的單日客流創(chuàng)下開業(yè)以來的最高記錄。

在那之后，名創(chuàng)優(yōu)品趁熱打鐵地在全國多個城市開展快閃活動，并同步在直播間銷售Chiikawa周邊，一場線上直播帶貨金額能達(dá)到100萬~250萬元。

其次，谷子經(jīng)濟(jì)作為一種情緒消費，不光能幫助文具品牌拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。

閑魚和艾媒咨詢今年發(fā)布的兩個報告顯示，谷子消費者的畫像主要以00后和05后、女性、一線城市居民為主要群體。這類群體消費頻次高、消費金額高。

在一定程度上，這正是晨光和得力文具所需要的。

近幾年，文具行業(yè)處于一種較為尷尬的情況。

以晨光為例，其2024年報顯示，公司的總收入雖然同比上升了3.76%到242.28億元，但歸母凈利潤卻同比下降8.58%至13.96億元。

一方面，近年來雙減政策出臺，疫情加劇學(xué)習(xí)、辦公向無紙化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，使得晨光的業(yè)績增速不斷放緩；另一方面，從商業(yè)模式來說，文具行業(yè)普遍存在“客單價低、營銷成本高，利潤薄”的困境。

為此，文具行業(yè)玩家們不斷以提升產(chǎn)品附加值、拓寬產(chǎn)品品類等方式尋求更多增長，其中一個動作是推出IP聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。

與IP聯(lián)名打造文創(chuàng)，發(fā)展谷子產(chǎn)品，的確能為文具品牌們帶來增長。

自2023年，晨光旗下的兩個文創(chuàng)品牌——九木雜物社、奇只好玩，便開始嘗試與知名IP聯(lián)名，打造IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

前者與原神合作打造的文具、盲盒、手辦等一系列產(chǎn)品，助力了它在2023年實現(xiàn)全年首次盈利；后者與躍動青春、葬送的芙莉蓮等日本IP，以及斬神、魔道祖師等國產(chǎn)IP合作，開發(fā)的徽章、掛件、立牌等谷子產(chǎn)品，則帶動它在2024年實現(xiàn)941.89萬元的凈利。

文創(chuàng)行業(yè)另一個巨頭——得力，近幾年則在不斷地轉(zhuǎn)向新業(yè)態(tài)。

如今的得力，業(yè)務(wù)不再只聚焦在文具行業(yè)，還在數(shù)字化采購、機(jī)電設(shè)備、新能源電池等多領(lǐng)域發(fā)展，但多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并沒有給得力帶來大幅度的營收增長。

2023年和2024年中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單顯示，得力2024年的營收為402.35億，相較于2023年僅增長7.13億元。其中，文具業(yè)務(wù)仍是得力的主營業(yè)務(wù)，營收占比在60%左右。

沒有任何一家有野心的公司不想看到營收和凈利持續(xù)增長，得力也不例外。

一定程度上，谷子經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，為得力提供了思路。

去年9月，得力聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品在上海、深圳、杭州等城市開出12家黃油小熊主題店，銷售各種IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品。線下門店的開業(yè)時間正值十一黃金周，各個商圈的門店流量增幅明顯，多家門店的黃油小熊系列產(chǎn)品在開售當(dāng)天便售罄。

這讓得力看到了增長的可能性。正因如此，得力從去年就加強(qiáng)了與多家渠道的合作。截至今日，得力的聯(lián)名文具和谷子產(chǎn)品，已經(jīng)入駐到1000家名創(chuàng)優(yōu)品門店中，還有酷樂潮玩、番茄口袋、胖東來等多個零售渠道。

可見，對于眼下的文具品牌來說，與IP聯(lián)名的谷子文具是一個可行的發(fā)展方向。

03 挑戰(zhàn)

作為一種情緒消費，谷子經(jīng)濟(jì)在近兩年成為了增長速度最快的賽道之一。據(jù)央視財經(jīng)，2024年谷子經(jīng)濟(jì)以40%的增速擴(kuò)張到了1689億元的規(guī)模。

今年泡泡瑪特labubu被搶購、哪吒周邊衍生品持續(xù)爆火，也能表明，消費者對于情緒消費的熱情持續(xù)高漲。

這對于想在谷子賽道發(fā)力的得力和晨光來說，無疑是個好消息。

但文具品牌做谷子，仍要面臨三個挑戰(zhàn)。

一是IP授權(quán)費用高昂，但谷子產(chǎn)品的回報率如何，仍有待觀望。

生產(chǎn)、銷售谷子產(chǎn)品需要拿到IP授權(quán)，從相關(guān)公司披露的數(shù)據(jù)來看，這筆費用并不低，甚至有連年攀高的趨勢。

以卡游和名創(chuàng)優(yōu)品為例。

2022-2024年，卡游分別擁有30、36、69個授權(quán)IP，為其支付的授權(quán)費為2.11億元、1.54億元和7.68億元；另一個“聯(lián)名大戶”名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費用也從2022年的1.78億元，增長到了2023、2024年的3.25億元和4.21億元。

根據(jù)“角研社”統(tǒng)計，2024年名創(chuàng)優(yōu)品至少進(jìn)行了46起IP聯(lián)名。也就是說，平均下來，一個熱門IP的授權(quán)費用至少在百萬級別。

但并非每一筆授權(quán)費用都能得到豐厚的回報。

2024年，卡游和名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費用分別同比增長了398.70%和29.54%，增長幅度遠(yuǎn)高于同期的營收增速——277.80%和22.8%。而這一趨勢并未得到扭轉(zhuǎn)，今年一季度名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費用達(dá)到1.05億元，同比增長了39.6%，但公司營收僅增長18.9%。

不過，卡游與名創(chuàng)優(yōu)品連年增長的營收說明：對于它們而言，IP聯(lián)名仍算得上是一筆劃算的買賣。

但對于剛?cè)刖值奈木咂放苽儊碚f，IP聯(lián)名能否創(chuàng)造出更大的商業(yè)收益，仍要打個問號。

二是谷子文創(chuàng)賽道選手眾多，得力們的競爭對手不光是同行，還有想來摻一腳的“外行們”。

卡游推出的小馬寶莉、奧特曼、柯南等IP聯(lián)名的筆和本冊，在2024年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了5.13億元，占據(jù)公司營收的5.1%。名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名品類中，文具產(chǎn)品也不在少數(shù)。

一定程度上來說，IP聯(lián)名的門檻并不高，品牌之間很難形成差異化。

對于文具品牌們來說，這并不是好事兒，甚至可能面臨和谷子店同樣的困境：同質(zhì)化。

2024年末開始，各地陸續(xù)傳出谷子店倒閉的消息。據(jù)雷報統(tǒng)計，2025年前三個月，就有近78家谷子店倒閉，其中屬于個人谷店的共計46家，屬于連鎖品牌的共計32家。

除了門店選址欠佳導(dǎo)致客流稀少的原因以外，多數(shù)谷子店倒閉原因更多是產(chǎn)品問題，要么是購進(jìn)的IP過于冷門，導(dǎo)致貨物積壓嚴(yán)重，要么就是熱門IP產(chǎn)品雷同，畢竟在谷子圈，熱門IP并不多，門店之間很容易陷入同質(zhì)化競爭。

值得注意的是，從社交平臺上的用戶反饋來看，消費降級的風(fēng)也吹到了谷子圈，具體表現(xiàn)包括購買數(shù)量下降，去二手平臺收低價谷子等。

已經(jīng)有網(wǎng)友開始吐槽谷子文具商品定價過高。在小紅書，得力官宣《守護(hù)甜心！》聯(lián)名周邊價格的內(nèi)容動態(tài)下，定價太高的聲音成為主流。這也一定說明，借谷子走中高客單價的路，實現(xiàn)起來沒那么容易。

三是得力們需要有持續(xù)運營IP的能力。

眼下，文具品牌們的確可以靠著熱門IP，吃到谷子帶來的短時紅利。

但在谷子賽道站穩(wěn)并持續(xù)獲利并不是一件容易的事兒。這既考驗聯(lián)名IP流量的持續(xù)性，也考驗品牌孵化和運營IP的能力。

這是所有做IP生意公司的難題，就連有著IP出色運營能力的泡泡瑪特也不例外。盡管labubu今年在全球范圍內(nèi)火爆，但泡泡瑪特已經(jīng)開始為下一個爆款做著準(zhǔn)備。目前來看，下一個重點運營的IP重心放在了CRYBABY。

而對于剛進(jìn)谷圈不久的晨光和得力來說，運營IP上并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。

跟其他進(jìn)入谷子賽道已久的玩家相比，甚至在熱門IP的搶奪上，也有差距。比如“谷樂屋GOODSLOVE”擁有乙女游戲《光與夜之戀》的獨家授權(quán)，“谷谷逛谷GuGuGuGu”憑借母公司——多次引進(jìn)日本動畫電影的路畫影視積累的資源，與《名偵探柯南》《灌籃高手》等知名國外IP合作，“漫庫Mancool”背靠知名動漫圖書出版公司力潮時代，簽約了《盜墓筆記》《斗羅大陸》等知名IP。

此外，文具品牌還要和阿里、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩這些IP儲備豐富的互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行競爭。后者近兩年也相繼推出了自有的IP周邊品牌，并在過去一年不斷擴(kuò)張線下門店的規(guī)模。

本來就已經(jīng)在起跑線上晚了的文具品牌們，或許也要好好考慮接下來的每一步。

尤其是在潮流向來受眾有限又變化迅速的當(dāng)下。

頭圖來源|AI制圖