鐘點(diǎn)房，美團(tuán)酒旅成功背后不能說(shuō)的秘密

最近京東重啟酒旅業(yè)務(wù)，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)的目的，劍指美團(tuán)。這就不得不提美團(tuán)的酒旅板塊是如何崛起的。

美團(tuán)酒旅板塊的崛起，堪稱一段商業(yè)傳奇。美團(tuán)2015年才成立酒旅事業(yè)部，短短3年后，美團(tuán)平臺(tái)2018年酒店預(yù)訂間夜量達(dá)到3億間，大幅超越在線旅游一哥攜程，在全球范圍內(nèi)僅次于巨頭Booking，位居全球第二。

這個(gè)速度之快令攜程等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猝不及防。美團(tuán)進(jìn)軍酒旅的當(dāng)口，正值在線旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)期，攜程、同程、飛豬、藝龍、去哪兒、途牛、驢媽媽、馬蜂窩等打得不可開交。在這種情況下，美團(tuán)酒旅還能殺出一條血路，令當(dāng)時(shí)許多人為之震驚。

在美團(tuán)之后，再也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭復(fù)刻美團(tuán)酒旅的成功，抖音、小紅書、快手都嘗試過(guò)進(jìn)軍酒旅，成效十分有限；12306推出酒店預(yù)訂板塊，錦江等酒店巨頭發(fā)起WeHotel聯(lián)盟，都沒(méi)能復(fù)刻美團(tuán)酒旅的成功。

為什么美團(tuán)酒旅成功速度如此之快？為什么只有美團(tuán)酒旅成功了？

這背后的核心秘密，就是鐘點(diǎn)房。

鐘點(diǎn)房，是一個(gè)很特殊的存在。正常的酒旅消費(fèi)往往是跨區(qū)域的異地客群，而鐘點(diǎn)房面向本地客群，核心客群是男女開房人群，年輕情侶、網(wǎng)上交友、家庭出軌、失足婦女營(yíng)業(yè)等。這些人群需要開房，但不能或不愿開整夜，有些人夜不歸宿，是要出問(wèn)題的。

正常的酒旅消費(fèi)是低頻消費(fèi)，除商務(wù)客群外，大部分人一年住酒店也住不了幾次，而鐘點(diǎn)房屬于較為高頻的消費(fèi)，一些年輕情侶一周要開幾次鐘點(diǎn)房。

正常酒旅消費(fèi)客單價(jià)較高，幾百到上千元不等，而鐘點(diǎn)房時(shí)間短，可以低至20元。20元，對(duì)于正常酒店連一次房間保潔的錢都不夠。

美團(tuán)平臺(tái)上部分鐘點(diǎn)房?jī)r(jià)格

正常的酒旅消費(fèi)，其核心區(qū)域是商務(wù)繁忙的一、二線城市和熱點(diǎn)旅游城市，而鐘點(diǎn)房的需求遍布全國(guó)各線城市，只要有人的地方，就有鐘點(diǎn)房的需求，尤其是大學(xué)城、電子廠、服裝鞋帽廠、城鄉(xiāng)結(jié)合部等流動(dòng)人群、年輕人聚集區(qū)域。

按消費(fèi)人次來(lái)看，鐘點(diǎn)房其實(shí)是一塊兒很大的需求。但在美團(tuán)介入之前，這塊需求沒(méi)有被其他在線旅游平臺(tái)重視。原因有三點(diǎn)，第一，鐘點(diǎn)房客單價(jià)太低了，20、30元一間的鐘點(diǎn)房，平臺(tái)抽不到傭金，都覆蓋不了買流量的成本；第二，鐘點(diǎn)房酒店大多數(shù)品質(zhì)差、環(huán)境差，正常用戶住到這種酒店，容易發(fā)生投訴，平臺(tái)方不太愿意接納這些酒店；第三，鐘點(diǎn)房所在區(qū)域十分廣泛，而傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)往往在商旅和旅游熱點(diǎn)城市進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，他們的觸角覆蓋不到這么廣泛的區(qū)域。

傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)不擅長(zhǎng)的，恰好是美團(tuán)最擅長(zhǎng)的。鐘點(diǎn)房客單價(jià)低？美團(tuán)上一份外賣也就一二十塊錢，幾十塊錢的鐘點(diǎn)房，對(duì)美團(tuán)平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)屬于“高客單價(jià)產(chǎn)品”。

鐘點(diǎn)房品質(zhì)差、環(huán)境差？大學(xué)城、電子廠、服裝鞋帽廠、城鄉(xiāng)結(jié)合部等區(qū)域的流動(dòng)人口、年輕人，他們年輕、身體好，但經(jīng)濟(jì)條件差，其實(shí)不太在乎飲食健康，也不太追求酒店品質(zhì)，只求需求得到釋放。

其他在線旅游平臺(tái)只在重點(diǎn)區(qū)域投入資源開拓業(yè)務(wù)，覆蓋不了鐘點(diǎn)房分布的區(qū)域。而美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國(guó)各線城市建立了強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)開拓完餐飲、KTV、按摩、美發(fā)店等，再開拓一下鐘點(diǎn)房酒店，這是順手的事。而其他在線旅游平臺(tái)想搞這些鐘點(diǎn)房，就得從零搭建該區(qū)域的地推和運(yùn)維，十分不劃算。

了解了這些，就能理解為什么美團(tuán)酒旅崛起速度如此之快，為什么攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻止不了美團(tuán)酒旅的成功。攜程等平臺(tái)不是不知道這塊兒市場(chǎng)有需求，而是做不了這塊業(yè)務(wù)，用戶性質(zhì)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配置、區(qū)域布局、平臺(tái)定位都不支持其做鐘點(diǎn)房這類業(yè)務(wù)，做起來(lái)得不償失，反而會(huì)損害原有用戶的體驗(yàn)。

攜程等平臺(tái)都是服務(wù)正常的商旅、旅游客群。而對(duì)于美團(tuán)的業(yè)務(wù)模型來(lái)說(shuō)，鐘點(diǎn)房簡(jiǎn)直是特意為其留出的一片市場(chǎng)空白。在這個(gè)邏輯之下，2015年美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)起步后，如坐了火箭一般躥升。2016年全年美團(tuán)酒旅間夜量達(dá)到1.3億間，這個(gè)間夜量已經(jīng)和當(dāng)年的攜程相當(dāng)。

酒旅平臺(tái)的三大件，酒店間夜、火車票銷售量、機(jī)票銷售量，2016年美團(tuán)平臺(tái)分別為1.3億間、800萬(wàn)張、200萬(wàn)張?？梢娒缊F(tuán)酒旅業(yè)務(wù)十分“偏科”，酒店間夜數(shù)以億計(jì)，火車票、機(jī)票加一起才1000萬(wàn)張。為什么呢？就是因?yàn)橄M(fèi)本地的鐘點(diǎn)房，不需要搭配火車、飛機(jī)等交通工具。

2019年，美團(tuán)酒店間夜量達(dá)到驚人的3.94億間，大約是攜程平臺(tái)的三倍。2020年在全國(guó)因疫情跨區(qū)域流動(dòng)停止的情況下，美團(tuán)全年間夜量仍然高達(dá)3.54億間，僅同比下降9%?？梢姳镜亻_房的“消費(fèi)剛性”有多強(qiáng)。

對(duì)于美團(tuán)酒店如此傲人的戰(zhàn)績(jī)，美團(tuán)在宣傳方面表現(xiàn)得頗為低調(diào)，很少鋪開宣傳自己平臺(tái)酒店間夜量全國(guó)斷崖式第一，是全球第二大酒店預(yù)訂平臺(tái)。大概是不想太引起關(guān)注吧。

當(dāng)然，美團(tuán)酒店規(guī)模起來(lái)之后，客群結(jié)構(gòu)也多元化了，并不完全依賴開房客群。但開房客群，無(wú)疑是美團(tuán)酒旅板塊成功背后的核心密碼。美團(tuán)酒旅在起步初期，有這批規(guī)模巨大的“種子用戶”，這才激活了整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)邏輯。若非如此，美團(tuán)的酒旅板塊大概率和抖音、快手、小紅書這些巨頭的酒旅業(yè)務(wù)一樣不了了之。

服務(wù)開房客群，其實(shí)是正常的商業(yè)行為，開房客群的需求是人類正常的生理需求，需要尊重和商業(yè)服務(wù)。知酷文旅撰寫本文并非要非議美團(tuán)，而是要實(shí)事求是的講述美團(tuán)酒旅成功的真實(shí)原因。依靠開房客群崛起，對(duì)美團(tuán)這樣的大公司來(lái)說(shuō)，畢竟不算很體面的事情，所以美團(tuán)不講，各種跟美團(tuán)有利益合作的媒體也不講，都不講，那大家就搞不清楚美團(tuán)酒旅到底憑什么取得成功，這會(huì)對(duì)大家理解在線旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的判斷。

比如，京東進(jìn)軍酒旅，引發(fā)一陣輿論狂潮，很多人都對(duì)京東攪動(dòng)攜程、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局抱有很高的期待。但是，京東酒旅能成功嗎？其實(shí)希望很渺茫。京東的核心優(yōu)勢(shì)是其2000萬(wàn)PLUS會(huì)員，主要是一、二線城市的高凈值用戶，這批用戶最重視的是服務(wù)品質(zhì)和穩(wěn)定性，這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和巨大的投資來(lái)積累。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，時(shí)間窗口已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。京東所謂的“酒店免傭”也毫無(wú)意義，酒店自己的直銷渠道也是“0傭金”，為什么用戶不去酒店直銷渠道預(yù)訂呢？低傭、免傭的故事，已經(jīng)有很多挑戰(zhàn)者講過(guò)了，實(shí)踐證明，無(wú)一成功。

美團(tuán)酒旅成功背后的秘密，抖音、快手、小紅書無(wú)法復(fù)刻，京東酒旅更無(wú)法復(fù)刻。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe

圖片來(lái)源｜攝圖網(wǎng)、相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)等