潮玩品牌為何瘋狂“鯨吞”核心城市大店？

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圖：泡泡瑪特全球旗艦店

來源：小紅書博主rrrrain

從近代全球各國(guó)的經(jīng)濟(jì)歷史來看，幾乎每一段經(jīng)濟(jì)低迷期，都是“情緒消費(fèi)”的增長(zhǎng)期。

100年前的美國(guó)大蕭條，誕生了“口紅經(jīng)濟(jì)”。日本90年代泡沫破滅后，經(jīng)濟(jì)低迷帶動(dòng)了二次元經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。2009年全球金融危機(jī)爆發(fā)，法國(guó)、意大利優(yōu)質(zhì)葡萄酒、高檔冰淇淋等“輕奢撫慰品”需求快速上升。

2025年，對(duì)于處于資產(chǎn)負(fù)債表衰退期的中國(guó)來說，也正式進(jìn)入到了一個(gè)“情緒消費(fèi)”的時(shí)代。

當(dāng)以白酒為代表的老登經(jīng)濟(jì)退出歷史舞臺(tái)之后，具備療愈、愉悅、自我提升的“情緒經(jīng)濟(jì)”閃亮登場(chǎng)，潮玩品牌就在這樣的背景下，走到了時(shí)代的聚光燈下。

在北京、上海、深圳，當(dāng)各大奢侈品牌逐步退潮之后，以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、X11為代表的潮玩品牌們開始突圍，拿下了各大城市最高熱的店鋪，以大店的方式向社會(huì)宣告：新的玩家們上臺(tái)了。

那么，他們?cè)诟鞔蠛诵某鞘婿L吞大店的背后，到底有著怎樣的底層邏輯？我來給大家深度解讀一下。

時(shí)代切換，星火燎原，群雄四起

2020年12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在廣州正佳廣場(chǎng)開設(shè)全國(guó)首家旗艦店，面積超400平方米，三天客流超3萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額破100萬(wàn)元。

這一小步，標(biāo)志著潮玩品牌首次以“大店模式”切入一線城市核心商圈，新的一代消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者正式登堂入室，打破了此前潮玩零售以小型門店為主的格局，一個(gè)新的時(shí)代開始了。

緊接著在2021年，多個(gè)頭部品牌同步啟動(dòng)大店布局，形成全國(guó)性趨勢(shì)。

2021年7月，KK集團(tuán)旗下X11在上海環(huán)球港開設(shè)首家旗艦店，面積超3000平方米，它以“潮玩博物館”概念展示超5000款產(chǎn)品，涵蓋盲盒、手辦、機(jī)甲模型等全品類。

同期，QQfamily全球首店騰訊IP授權(quán)店和卡游超級(jí)旗艦店，分別在深圳歡樂海岸開業(yè)和廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)。

2022年，在前期的戰(zhàn)役獲得勝利之后，頭部品牌們進(jìn)一步攻城略地，他們將大店升級(jí)為“文化符號(hào)”，選址要求也進(jìn)一步從商圈轉(zhuǎn)向城市地標(biāo)。

2022年9月，泡泡瑪特在上海南京東路宏伊廣場(chǎng)開出了600平三層全球旗艦店，它的外立面以巨型SKULLPANDA雕塑為標(biāo)志，成為首個(gè)入駐上海南京路的潮玩品牌。該店開業(yè)首日銷售額即登頂泡泡瑪特全球線下門店，同時(shí)也推動(dòng)南京路步行街從傳統(tǒng)零售向潮流文化轉(zhuǎn)型。

圖：泡泡瑪特全球旗艦店 來源：小紅書博主唯想國(guó)際

2024年是潮玩經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)之年。

這一年潮玩經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)580億元，較2020年的200億元增長(zhǎng)近3倍。也就在這一年，各類潮玩超級(jí)大店們熱度更高了，門店面積突破上千平方米，門店的功能從零售延伸至文化體驗(yàn)。

更多潮玩大店細(xì)節(jié)請(qǐng)點(diǎn)擊視頻號(hào)：

比如，2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球一號(hào)店在上海南京東路開業(yè)，這個(gè)以“游樂場(chǎng)”為主題，面積2000平方米，作為全球首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店，匯聚三麗鷗、CHIIKAWA、哈利波特等全球人氣IP，IP產(chǎn)品占比超80%。

圖：MINISO LAND 全球壹號(hào)店 來源：追光研究所

2025年1月，TOP TOY全球旗艦店在南京東路，也拿下了1000平方米的大店。它的外立面以三層樓高的“大力招財(cái)貓”IP雕塑為核心，內(nèi)設(shè)茶飲、娃娃機(jī)、主題打卡區(qū)等復(fù)合業(yè)態(tài)，僅裝修成本就超1500萬(wàn)元。

而對(duì)于泡泡瑪特來說，以上海南京東路600平全球旗艦店為起點(diǎn)，它在西安老城根、長(zhǎng)沙國(guó)金中心等城市核心商圈開設(shè)500平以上大店，進(jìn)一步強(qiáng)化它的IP文化地標(biāo)屬性。

2025年，泡泡瑪特還計(jì)劃在國(guó)內(nèi)新增20家500平以上大店，重點(diǎn)布局北京、廣州、成都等一線城市。同時(shí)，他們?cè)谌蚋鞔蟪鞘械臉?biāo)志性大店，也為泡泡瑪特市值的一飛沖天立下了汗馬功勞。

來源：剁椒

所以，從上面可以看到，潮玩品牌們正在瘋狂在國(guó)內(nèi)外各大主打潮流、奢品、文化的TOP級(jí)商圈和城市文旅地標(biāo)區(qū)域布局大店，他們憑借獨(dú)特裝修和豐富體驗(yàn)，吸引這些商圈內(nèi)如潮的消費(fèi)者。

一個(gè)新的情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代拉開了大幕。

店鋪面積越大，盈利趨勢(shì)越好

潮玩品牌們，為什么要布局大店？

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的一番論述給了一個(gè)基本答案，他說：「在這樣的核心位置有一家店，對(duì)品牌而言將帶來很強(qiáng)的輻射作用，對(duì)潮玩人群的轉(zhuǎn)化也將起到重要作用?！?/strong>

比如，作為上海的代表性商圈和景點(diǎn)，南京東路步行街每年海內(nèi)外游客，總?cè)舜纬^2億，對(duì)線下零售而言，如同一個(gè)巨大的流量入口，全球旗艦店就是在這個(gè)入口處張貼的巨幅廣告。

而從實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來看，大店也有顯著的盈利優(yōu)勢(shì)。我們來看下面的數(shù)據(jù)。

泡泡瑪特一季度電話會(huì)披露，目前泡泡瑪特在東南亞超過10家門店月銷售額突破500萬(wàn)，6家地標(biāo)門店月坪效超過10萬(wàn)，頭部旗艦店的年銷售額更是突破9000萬(wàn)。歐美區(qū)域，店鋪平均月坪效在1-2萬(wàn)，美國(guó)頭部單店年收入預(yù)計(jì)可達(dá)6000-7000萬(wàn)。

而名創(chuàng)優(yōu)品也在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢(shì)越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會(huì)進(jìn)一步堅(jiān)持超級(jí)門店的探索。

比如去年10月，2000平米的上海MINISO LAND全球壹號(hào)店開業(yè)，試營(yíng)業(yè)首月業(yè)績(jī)達(dá)到1203萬(wàn)元。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品300平方米以上的大店GMV接近5個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會(huì)進(jìn)一步堅(jiān)持超級(jí)門店的探索。

TOPTOY首家全球旗艦店也在上海南京東路落地，年租金1300萬(wàn)、裝修成本達(dá)1500萬(wàn)，創(chuàng)下了首月流水超500萬(wàn)的記錄

因此，主要的潮玩頭部品牌們，都通過整合低效小店、聚焦高品質(zhì)大店，以差異化服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搶占商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，這似乎成為了一眾發(fā)展中消費(fèi)品牌的必然選擇。

充滿幻想的游樂園般的情緒空間

由于潮玩類的產(chǎn)品天生具備了情緒價(jià)值，他們有的暗黑潮流，有的童話怪誕，有的溫暖治愈，有的賽博朋克，有的復(fù)古未來，有的街頭時(shí)尚，在每一個(gè)產(chǎn)品的背后都是一個(gè)故事宇宙。

在這樣的背景下，這類天生具備強(qiáng)情緒力的產(chǎn)品，就特別適合用沉浸式文旅的手法來營(yíng)造銷售場(chǎng)域。而各個(gè)城市文旅度假區(qū)、文旅街區(qū)的大店，就是構(gòu)建情緒力場(chǎng)景的最好區(qū)域。

以泡泡瑪特的大店為例。

泡泡瑪特分布在全球各地的大店，都會(huì)根據(jù)在地的人文風(fēng)情特色，進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，而這些設(shè)計(jì)中，又能統(tǒng)一的反映出泡泡瑪特的潮流品牌形象。在每一家店鋪里，他們除了提供琳瑯滿目的貨品，還會(huì)提供豐富的情緒體驗(yàn)，并且還留有互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，以供新產(chǎn)品簽售、首發(fā)、展覽和粉絲見面會(huì)使用。

比如，泡泡瑪特越南峴港巴拿山店。

圖：泡泡瑪特越南峴港巴拿山店 來源：小紅書博主托馬斯LifeStyle

這個(gè)店坐落于越南峴港市著名的巴拿山景區(qū)，這個(gè)以云端上的歐洲小鎮(zhèn)為特色的景區(qū)，通過一條世界最長(zhǎng)纜車、一片法式建筑群、一座佛手黃金橋及主題樂園串聯(lián)，含包括了酒店、博物館、教堂、咖啡館等多元商業(yè)文化設(shè)施，一年有數(shù)百萬(wàn)全球的游客來到這里觀光游覽。

圖：越南?峴港?巴拿山景區(qū) 來源：小紅書博主鳥瞰世界|城市

而泡泡瑪特別具慧眼，就在這一個(gè)古堡群落中，開下了一家大店。

這個(gè)店鋪的空間設(shè)計(jì)以“古堡潮玩秘境”為特色，在百年法式古堡建筑基底上，通過IP符號(hào)重構(gòu)外立面、迷宮式動(dòng)線引導(dǎo)探索、材質(zhì)燈光營(yíng)造沖突美學(xué)、場(chǎng)景化陳列還原IP故事、社交化互動(dòng)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)及文旅景觀聯(lián)動(dòng)等手法，將歷史建筑的厚重感與潮玩文化的先鋒性巧妙融合，打造出集“打卡體驗(yàn)、沉浸消費(fèi)、故事探索”于一體的復(fù)合空間。

圖：泡泡瑪特越南峴港巴拿山店 來源：小紅書博主兔子小姐kismilky

而泡泡瑪特的上海全球旗艦大店則更是夢(mèng)幻。

坐落于中國(guó)頂流的南京東路商業(yè)街的十字路口，它四層的商鋪門頭被打造成一個(gè)坐姿款的SKULL PANDA，立面的裝飾效果和漸變的珠光白墻直接讓這座600平米門店具備了強(qiáng)烈的未來奇幻感，一躍成為大量來往游客的打卡地標(biāo)。

圖：泡泡瑪特全球旗艦店 來源：小紅書博主想想潮玩店攝影SFAP

而室內(nèi)一層的夢(mèng)幻色彩原力空間與二層銀色鉤織的科幻星球，風(fēng)格迥異，搭配鮮亮夸張色彩的大體展示區(qū)、整面潮玩展覽墻、依托于機(jī)械球體展示架的泡泡萌?？臻g、被裝扮成空間站展示柜的旋轉(zhuǎn)樓梯通道，這些撲面而來的設(shè)計(jì)感、店內(nèi)的新品首發(fā)活動(dòng)和旗艦店限定款產(chǎn)品，都讓這里吸引了大量來往潮人和泡泡瑪特粉絲。

同時(shí)，特別擅長(zhǎng)沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)的明星設(shè)計(jì)師李想汲取SPACE MOLLY系列的創(chuàng)意精髓，精心打造了別具一格的二層空間體驗(yàn)。二層結(jié)合未來科幻元素，展示POPMART的宇宙概念。他們巧妙地將通往二層的階梯轉(zhuǎn)化為集交通、美學(xué)與展陳多重功能于一體的創(chuàng)新區(qū)域，以此勾勒出一幅幅充滿未來感的太空探險(xiǎn)畫卷。

這場(chǎng)空間探索之旅，宛如新世界的開拓之旅，令人心潮澎湃，滿懷對(duì)新奇事物的敬畏與向往。

圖：泡泡瑪特全球旗艦店 來源：小紅書博主想想潮玩店攝影SFAP

與此同時(shí)，店鋪裝修的升級(jí)也指向了超級(jí)大店的第二個(gè)核心價(jià)值——更好和更沉浸的體驗(yàn)感

同樣的，在MINISO LAND全球壹號(hào)店的室內(nèi)設(shè)計(jì)以敘事性場(chǎng)景構(gòu)建和沉浸式IP體驗(yàn)為核心，通過空間、色彩、材質(zhì)與互動(dòng)元素的多維整合，重塑了零售空間的消費(fèi)邏輯。

設(shè)計(jì)師以電影蒙太奇手法分割空間，將1622㎡的三層建筑轉(zhuǎn)化為可自由探索的“微縮樂園”。

一層通過拼裝玩具式貨架模擬游樂設(shè)施（如摩天輪、海盜船），將IP玩偶嵌入其中，形成“未播出的番外劇情”。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店

來源：小紅書博主設(shè)計(jì)風(fēng)向網(wǎng) 主持設(shè)計(jì)：李想 攝影SFAP

二層以露營(yíng)場(chǎng)景作為動(dòng)線樞紐，通過斜切通道和色彩透視營(yíng)造行進(jìn)節(jié)奏，使文創(chuàng)、美妝等品類區(qū)如同電影分鏡般依次展開；

三層則以毛絨質(zhì)感包裹的玩偶區(qū)和藤蔓纏繞的香氛區(qū)收尾，構(gòu)建從狂歡到舒緩的情緒遞進(jìn)鏈條。這種空間即劇本的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中自然完成“探索-沉浸-共鳴”的心理閉環(huán)。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店 來源：追光研究所

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以高飽和度色塊打破南京路商圈的同質(zhì)化街景，外立面采用熒光粉、檸檬黃等強(qiáng)對(duì)比色調(diào)，搭配IP角色立體造型，形成“城市情緒觸發(fā)器”。

由此可見，潮玩品牌的這種沉浸式大店設(shè)計(jì)模式，用空間沉浸、色彩美學(xué)和主題故事場(chǎng)景，還原了潮玩產(chǎn)品的原生的生命力。雖然這些店鋪沒有主題公園般的強(qiáng)烈感官體驗(yàn)，但他們通過一個(gè)個(gè)充滿生命力的潮玩產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者感受到一種情緒力撲面而來。

潮男潮女們，帶著興奮愉悅的心情體驗(yàn)了這里，并隨手拿走一份伴手禮回家，放在自己的房間里，也作為一次美好情緒體驗(yàn)的紀(jì)念。

潮玩大店，文旅商業(yè)的新變體

當(dāng)我拆解完潮玩大店這5年的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，這些潮玩品牌通過不斷迭代自身的線下渠道，精心挑選的一個(gè)個(gè)在文旅地標(biāo)區(qū)域的選址，豐富的展陳特色和獨(dú)特的場(chǎng)景模式，用一個(gè)個(gè)難忘的場(chǎng)景給消費(fèi)者心智中種下情緒力的種子。

同時(shí)，他們還借助線上的銷售，擴(kuò)大自己的會(huì)員體系規(guī)模，通過盲盒機(jī)制和不斷擴(kuò)張的IP體系，吸引著會(huì)員們形成強(qiáng)復(fù)購(gòu)。

而線下大店，作為潮玩品牌的一個(gè)情緒力傳導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)合自身的場(chǎng)景營(yíng)造和天生的故事感IP形象，形成了情緒力爆棚的“微樂園”。

在這里我們看到了一種新的商業(yè)變體，那就是店鋪的樂園化。

但潮玩品牌最強(qiáng)的部分是在于他們的商業(yè)模型并沒有用文旅業(yè)的門票邏輯，而是轉(zhuǎn)身為一個(gè)豐富的SKU的產(chǎn)品銷售邏輯，再通過高超的IP授權(quán)、供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)，營(yíng)造出一個(gè)“有著深深護(hù)城河”的盈利模型。

從這里我們可以暢想，未來實(shí)體商業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，那就是營(yíng)造一個(gè)情緒力場(chǎng)。我們應(yīng)該用最高級(jí)的方式來營(yíng)造場(chǎng)景，但用最樸實(shí)的商業(yè)模型來實(shí)現(xiàn)收益——那就是零售、餐飲等一批最基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)。

而“豐富的產(chǎn)品內(nèi)容+獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)”，就是這類樂園型店鋪成功的關(guān)鍵。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙： / ｜武漢：/

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

國(guó)際案例

曼谷：

日本：| | | | | | | |

美國(guó)：

德國(guó)：

巴黎：

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