潮玩頂流的Labubu們，為什么都很“丑”？

最近爆火的這個Labubu，大家覺得它好看嗎？

如果是她的粉絲，肯定會覺得她可愛、有個性，但如果你和我一樣是路人，那一定會有個很大的疑問，這玩意看上去也就那樣啊，怎么能火到到處有人為他排隊打架呢？

其實潮玩越“丑”，越能賺錢。因為大家玩潮玩玩得是審美，是逼格，是話語權。如果都做成玲娜貝兒，那就是大眾審美了，站在商家的角度，大眾審美也就意味著更卷、更難做出彩。

就拿初代潮玩頂流積木熊來說，創作它的MEDICOM公司1996年就在日本成立了，最早的時候做的是《假面騎士》這些日本國民IP的手辦，可當時做同類玩具的日本企業太多了，所以這公司一直也沒整出啥名堂。

直到2000年，它偶然做了一批“丑積木”，畫風和市面上其他二次元手辦完全不一樣，沒想到反而火了。這公司順水推舟，設計了一批風格更加鮮明的積木熊，并不斷和各種IP、藝術家搞聯名合作搞潮玩。雖然說，這個審美我是真的欣賞不了，很多熊看完了都想感慨一句什么玩意兒，但架不住追捧的人就是多。

靠著設計上的標新立異，積木熊很快就在潮玩圈殺出一條血路，不僅越賣越好，價格也被炒的越來越高，有的十幾年前發售的二三十塊的積木熊盲盒，如今能被炒到幾千上萬。

積木熊和香奈兒做的聯名，不懂的還以為這是韓國鳥叔男扮女裝呢，但就這在拍賣會上能拍出40萬的價格。

還有些藝術家設計款，拍賣價甚至能超過100萬。同一時期，另外一個潮玩頂流KAWS也憑借奇葩的外表、獵奇的設計開始出圈，它和積木熊還經常搞聯名合作，互相給對方抬咖。

很多先鋒藝術家一看，這我行啊，哥們比它小眾，比它獵奇，咱也做玩具。那正好還趕上現在互聯網發展了，這些以前比較地下的創作流派的東西現在轉地上了，開始更大范圍的受人追捧。

這個叫DIEMOUSE的系列，感覺這些米老鼠在下水道里爛了得有兩個星期了，它的官方售價要2000多，還得線上抽簽才能買。再比如這個叫絕類大地的邪典風獨立玩具品牌，但人家一組玩具也得好幾百塊。

當然，要說小眾審美最大的受益者，那其實是今天的主角，泡泡瑪特。

2010年剛成立時，泡泡瑪特主要是賣別家設計的玩具，東西平平無奇，生意也一直不溫不火，直到后來偶然代理了一個叫Sonny Angel的日本IP，丑萌的外表一下子和同行打出了差異，泡泡瑪特的生意這才好了起來。

雖然2015年之后Sonny Angel不再和泡泡瑪特合作，但泡泡瑪特已經悟到了這門生意的精髓，簽下了當年還不火的Molly，在Molly的carry下，泡泡瑪特2016年的收入直接翻倍，之后更是一步步做大，做成現在年收入百億、市值超過3000億的中國第一大潮玩公司。

到今天，丑萌丑萌的Molly、Labubu們依然是泡泡瑪特的頂梁柱，從財報來看，這些獨家設計師IP貢獻了超過100億的營收，泡泡瑪特合作的大量鬼滅之刃、哈利·波特這樣的大IP，賣的錢比起來就差遠了，畢竟同行業也在做同類產品，做不出差別化和記憶點，為啥非得買泡泡瑪特的。

在一個信息過載的時代里，能讓人記住你，你就已經贏了一大截了。

那剩下的一截靠啥？靠給消費者提供情緒價值。泡泡瑪特的創始人王寧說過，人的消費目的分兩類，一種是滿足感，一種是存在感，滿足感指吃喝拉撒和精神需求的滿足，存在感就是告訴別人你是誰，你是有錢，有品位，還是有藝術范兒？他認為很多人買潮玩，都是為了告訴別人“我是誰”。

既然是要通過消費給自己貼標簽，那大家肯定都希望貼一些獨特的、更有逼格的標簽。比如十幾年前很多人喝星巴克都要在網上發個圖，因為當時星巴克少、價格高，我喝了代表我是個有生活格調的中產。但現在星巴克開得到處都是了，就沒啥人曬了。

而潮玩消費正是抓住了年輕人們想要與眾不同的心理，Labubu的設計師說過，Labubu故意做成9顆牙的不完美形象，這代表了年輕人拒絕被標準化定義，泡泡瑪特另一個暗黑風的IP SKULLPANDA的設計師也說過，他的審美偏向先鋒，向往“粗暴、病態、自由”等藝術風格背后的大膽探索和自我表達。說白了，這些小眾的設計其實篩選了受眾，能欣賞它們，就能享受到一種反叛、獨特、不隨波逐流的快感。

潮玩都提供這么高的情緒價值了，難買點、賣高點價格不過分吧？

很多潮玩品牌都喜歡和各種奢侈品、小眾品牌以及藝術館做聯名，或者把門店開在奢侈品店的旁邊，從而給大眾傳遞出一種“我很高級”的商品印象。還有一些潮玩的設計款會采用限量發售的形式，你得抽簽才有購買資格，比如積木熊合作的這些藝術家聯名款，發售價3000多，全世界只發行幾千個，還沒發售黃牛價就翻了一倍了，一年之后漲個四五倍都是常態。

潮玩品牌一旦走上了做聯名和限量的路子，那逼格和價格就會左腳踩右腳一步步被抬上來。萬一它還被名流和明星們關注到，就又會給品牌加一大層buff：積木熊在國內火出圈，很重要的一個原因就是周杰倫、陳偉霆等明星曬自己的積木熊藏品，而Labubu的爆紅，也是因為Lisa等國際巨星曬了它，一些人就覺得擁有一個Labubu，就等于擁有了明星同款的稀缺奢侈品，滿足感和炫耀感能翻好幾倍。

Labubu出圈后，買的人一下子變多了，但因為現貨不多，有些得加價才能買，黃牛就開始摻和這生意。更多不了解潮玩的人一看，這玩意不光明星喜歡，看起來有逼格，居然還能升值，就也跟風入場，跟風的人多了，稀缺性被進一步放大，價格被抬得更高……抬到最后labubu硬是被炒成了理財產品，這兩天都開始號稱年輕人的茅臺了。

我同事去年500多買的Labubu現在已經能賣五六千了，更熱的款式都炒到了好幾萬，最近這段時間發布的新款，只要你搶到了，轉手就能翻倍，甚至連一些圈內人覺得不值錢的款式，價格都在暴漲，刑法里都沒記載收益這么高的理財方式啊。所以大家知道為什么好多人要徹夜排隊、打架去搶了吧？不只是喜歡她，還有很多人單純就是想撈一筆啊。

要我說這已經超出了情緒消費的范疇了。作為一個資深老股民，師老師只想說，當一件事99%的人都知道可以賺錢時，當2015年你家門口看門大爺都來和你說應該買什么股票的時候，那離到頂已經不遠了。

這不，6月18號，之前一直斷貨的Labubu 3.0系列一口氣補了幾百萬的貨，結果黃牛價直接開始暴跌，前段時間炒到2000多一套的盲盒，現在黃牛回收價已經跌到了六七百。

這種擊鼓傳花的博傻游戲到最后一定會以價格爆雷收場，400年前荷蘭人炒作郁金香是這樣，30年前中國人炒作君子蘭是這樣，最近這些年炒作潮鞋、炒作冰墩墩更是這樣，太陽底下從來沒有什么新鮮事。

不過即便有朝一日，Labubu的泡沫碎了一地，也依然會有下一個潮玩圈的“丑頂流”被炒起來，只要人們還在渴望獨特性以及它帶來的身份認同，這種模式就會不斷被復刻。在商品社會里，我們每個人都成了大數據畫像，成了一個個代碼和統計報告里的數字，但我們內心又無比渴望自己是一個真實的、有血有肉的、充滿復雜性的個體。通過消費來給自己打標簽，就成為了一個最簡單最快速的個性行為。

諷刺的是，幾十年前，潮流文化在剛剛冒頭的時候，很多藝術家正是希望通過充滿個性的、夸張的表達形式來對當時興盛的消費主義進行批判。他們也不會預想到，若干年后，他們對消費文化的諷刺會成就另一種消費潮流，刺激更多人用更狂熱的消費，去對抗消費主義帶來的虛無，而這種狂熱，最后成了滋養新消費主義的養料。

如此循環往復，這段諷刺消費主義的藝術才完成了最后的閉環。