胖東來(lái)關(guān)閉老店背后：一場(chǎng)“斷腕式”戰(zhàn)略升級(jí)的商業(yè)邏輯

一、反常決策引發(fā)行業(yè)關(guān)注
6月23日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在直播中宣布關(guān)閉包括生活廣場(chǎng)、人民路店、五一路店在內(nèi)的多家門店，并強(qiáng)調(diào)這些門店"經(jīng)營(yíng)狀況良好"。這一反常態(tài)的決策迅速引發(fā)熱議——在實(shí)體零售業(yè)普遍追求規(guī)模擴(kuò)張的背景下，主動(dòng)關(guān)閉盈利門店的做法，被業(yè)內(nèi)視為胖東來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈信號(hào)。

二、關(guān)店邏輯：從"規(guī)模優(yōu)先"到"品質(zhì)革命"
1. 老店的"天花板效應(yīng)"于東來(lái)在直播中直言"品質(zhì)跟不上"是關(guān)鍵原因。這些被關(guān)閉的老店多位于舊商圈，受限于建筑結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等硬件條件，難以承載胖東來(lái)近年來(lái)推行的"沉浸式體驗(yàn)"標(biāo)準(zhǔn)。例如人民路店僅3000㎡的營(yíng)業(yè)面積，已無(wú)法滿足其新增的現(xiàn)制烘焙、鮮花工坊等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的空間需求。
2. 消費(fèi)升級(jí)的倒逼胖東來(lái)客群正從"性價(jià)比導(dǎo)向"轉(zhuǎn)向"品質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向"。2024年用戶調(diào)研顯示，其核心客群對(duì)"環(huán)境舒適度""服務(wù)響應(yīng)速度"的關(guān)注度同比提升27%。而老店因電梯窄、停車難等問題，在鄭州新開業(yè)的"天使城"（單店日均客流超5萬(wàn)人次）對(duì)比下更顯落差。
3. 供應(yīng)鏈效率的瓶頸據(jù)知情人士透露，部分老店的冷鏈配送仍依賴第三方，導(dǎo)致生鮮商品損耗率比新店高2-3個(gè)百分點(diǎn)。這種"小散弱"的供應(yīng)鏈體系，與胖東來(lái)正在構(gòu)建的"中央廚房+區(qū)域倉(cāng)配"模式形成沖突。
三、戰(zhàn)略升級(jí)的三大方向
1. 業(yè)態(tài)迭代：從超市到生活方式中心胖東來(lái)近兩年新開門店均采用"超市+餐飲+服務(wù)"的復(fù)合模型。以許昌金匯店為例，其40%面積用于現(xiàn)制餐飲、親子體驗(yàn)等場(chǎng)景，商品毛利率較傳統(tǒng)超市提升8-10%，印證了業(yè)態(tài)升級(jí)的可行性。
2. 數(shù)字化深水區(qū)突破內(nèi)部文件顯示，2024年胖東來(lái)將投入1.2億元升級(jí)智慧零售系統(tǒng)，重點(diǎn)打造"線上商城+30分鐘達(dá)"的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)閉小型門店正是為集中資源攻克這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
3. 區(qū)域密度優(yōu)化關(guān)閉市區(qū)分散小店的同時(shí)，胖東來(lái)在鄭州東區(qū)、航空港區(qū)等新興商圈加速布局2萬(wàn)㎡以上的旗艦店，形成"一城多核"的網(wǎng)格化覆蓋。這種"舍小保大"的選址策略，與Costco的倉(cāng)儲(chǔ)店擴(kuò)張邏輯高度相似。
四、行業(yè)啟示：零售業(yè)進(jìn)入"精耕時(shí)代"
胖東來(lái)的選擇折射出實(shí)體零售的新生存法則：
- 單店質(zhì)量＞門店數(shù)量：永輝超市2024年也關(guān)閉了37家2000㎡以下門店，轉(zhuǎn)向"精品店+倉(cāng)儲(chǔ)店"雙模式
- 體驗(yàn)即護(hù)城河：大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店、盒馬鮮生均在擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比，驗(yàn)證"場(chǎng)景消費(fèi)"的溢價(jià)能力
- 戰(zhàn)略耐性決定成敗：胖東來(lái)敢于放棄短期收益換取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，這種"慢哲學(xué)"在浮躁的零售市場(chǎng)尤為珍貴
結(jié)語(yǔ)
胖東來(lái)的關(guān)店不是收縮，而是一次面向未來(lái)的"主動(dòng)進(jìn)化"。當(dāng)零售行業(yè)從跑馬圈地進(jìn)入價(jià)值深耕階段，這種以消費(fèi)者真實(shí)需求為圓心的戰(zhàn)略調(diào)整，或?qū)閷?shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型提供新的范式。正如于東來(lái)在直播中所說(shuō)："砍掉過去的成功，才能長(zhǎng)出明天的生命線。"這場(chǎng)看似矛盾的商業(yè)抉擇，恰恰揭示了零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)——唯有不斷自我革新，方能持續(xù)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。