從主播推薦到央視推介，國貨品牌「贊嘆」如何講好老味新生的故事

封面與內文配圖來源 | 贊嘆

據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年開年，新消費領域融資與去年1月份相比，融資數量和總金額都呈現上升態勢。從融資業態分布來看，1月份食品飲料領域發生20起融資事件，食品、飲料仍然是主流賽道。

面對消費者的口腹之欲，零食市場也表現出豐富的可能性。

老牌頭部玩家埋頭布局第二增長曲線：比如三只松鼠推出互聯網嬰童食品「小鹿藍藍」等四大新品牌，打造家庭全場景解決方案；良品鋪子則繼續以「全品類+全渠道」的布局方式提高擴張速度。

新興品牌們則在專注垂直細分領域之外，愈發尋求品牌勢能的強化：典型如定位于新中式點心潮牌的虎頭局渣打餅行，虎年剛開篇就推出自己的專屬品牌IP；元氣森林三押冬奧冠軍，借助元氣新青年的熱愛深化品牌精神；國貨創新傳統休閑零食品牌「贊嘆」則以一支央視廣告進行大眾層面的發聲。

大考之年，食品飲料品牌的競爭越來越激烈，這其中，「贊嘆」卻走得相對穩健，沒有過分激進的擴張策略，也不大量地砸宣傳費用，而是埋頭沉淀產品力、渠道力以及品牌力。對其而言，這次與央視的合作更像是一場練兵，不僅能加強品牌影響力，也能憑此檢驗品牌的破圈能力。

「贊嘆」成立于2018年，致力于讓世界贊嘆中國味，依靠文食共創理念、產品與渠道創新以及自有供應鏈，于短短兩年內快速突圍，成為直播一哥、吉杰、朱丹、莉貝琳等互聯網頭部主播推薦和消費者青睞的國貨創新傳統休閑零食品牌。

「贊嘆」主要面向85后寶媽和新銳白領人群提供創新傳統零食，其明星產品贊嘆蛋卷在天貓首發上線以來，從用戶端收到了較好的反饋，2020年12月，贊嘆蛋卷拿下天貓雞蛋卷細分品類第一，產品復購率超36%。

成立初期，面對大部分傳統休閑食品因為產品力與品牌力老化而淡出市場的狀況，「贊嘆」開始思考，一塊奧利奧小餅干能漂洋過海伴隨幾代人的成長，并能不斷融入時代潮流，浸潤生活方式，中國的傳統零食是不是也能如此？

在「贊嘆」看來，要想講好「老味新生」的故事，其實有兩條路可以走，一種是往體驗型的方向上靠；另一種是關注產品本身的機會。

「贊嘆」選擇的是后者。

根據艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。換句話說，休閑零食市場還有很大的成長空間。

最直接的辦法是打造爆款，它既是銷量，也是品牌的名片。在梳理傳統零食脈絡的時候，「贊嘆」發現，可以把鳳凰卷單獨拎出來做成一條產品線，成功的話，它可以成為傳統零食從小眾圈子走向大眾化的切入點。

可能很多人沒聽說過「鳳凰卷」，它流行于廣東潮汕地區，是當地人從小到大都留作自家吃、過年過節拿出來招待客人、后來慢慢風行于港澳臺及東南亞地區華人家庭的傳統美食。

當時的「贊嘆」覺得這是一個發展中式傳統零食的好機會。因為中國地大物博，由于文化與地域的區隔，國內零食雖然豐富，卻很難適應不同市場的口味，這成了傳統零食融入大眾日常的阻礙之一。

但是鳳凰卷不一樣，它其實就是一種雞蛋卷，為了取意吉祥，就選用了「鳳凰」的名字。雖然名稱不一樣，但是對于雞蛋卷，不同地域其實都有著類似的認知。加上現在的年輕人不盲目崇拜大牌光環，更愿意為品牌的實質品質買單，這給了國貨品牌很大的上升空間。

與舊時工廠追求省時、省力和省錢的拼量產做法不同，「贊嘆」從制作開始就要差異化，傳統手藝人對食材、味道、口感的講究，「贊嘆」全用在了產品上。

以贊嘆蛋卷為例，選用7天內的鮮雞蛋，保證品質新鮮，用贊嘆自己的話說，「食材好，才好吃」。為了追求蛋香與酥脆口感，贊嘆蛋卷的雞蛋含量一度高于30%，雖然是細微之處，「贊嘆」也希望在口感方面做到力所能及的更好。畢竟，排除價格因素，零食流行的關鍵不外乎是「好吃」。

2022年乃至以后更長一段時間，休閑零食市場的競爭關鍵都將是品牌與產品競爭力。

基于此，贊嘆正在加速產品換代升級以及品類的拓展。一方面，贊嘆蛋卷在經典原味與黑芝麻味的基礎上，相繼上新了海苔味、肉松味與香蔥味，并同步研發出代糖系列以及圓蛋卷系列，為年輕人提供更健康以及更多元的選擇；另一方面，「贊嘆」把尋找傳統風味的觸角延伸到了紅薯之鄉——福建連城，并于2021年推出了新品類——贊嘆小紅薯。

提及產品理念，「贊嘆」表示，「干凈的配料表，健康的成分表」是其最大特點。相較于一般的零食，「贊嘆」的零食品類強調以純天然的好食材為主，講究保留食物本源的味道。且產品均0人工色素、0香精、0防腐劑，符合健康化的食品趨勢。另外，品牌也繼續在城市尋味上探索更多可能，開拓傳統零食版圖。

此外，「贊嘆」在產品傳播上找到傳統零食與年輕人的對話方式，以「贊嘆」手作媽媽的形象持續輸出品牌情感，創新了傳統零食與新人群之間的情感聯結。

與此同時，「贊嘆」也在同步優化自有供應鏈，繼續強化統一品控，提升產品的創新研發以及規模化。

對于傳統零食來說，立足以及做大的關鍵點就在于，怎樣讓傳統零食重新滲透進大眾的日常生活？

線上線下一體化，全面擴大消費者觸點是一個方面。

從目前的資料來看，「贊嘆」走的是全渠道路線。具體到線上方面，天貓旗艦店是標配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；有贊商城、直播等新渠道也有所覆蓋，用社交渠道以及大V帶貨，作為平臺電商的輔助補充。

線下則進駐盒馬、華潤ole、KK等精品超市、百貨超市以及便利店，縮短了從「貨」到「人」的路徑，讓消費者想到、看到，即能買到。

「贊嘆」的另一個重要殺手锏，就在于它極其豐富的消費場景。

比如，針對媽媽人群，贊嘆都是作為自己吃以及家人吃的健康零食選項；針對白領人群，贊嘆也能作為扛餓的選擇；針對運動需求的用戶，贊嘆也可以做運動代餐的輕食；同時，傳遞節日問候的情感連接場景，也是贊嘆的重點。

此外，「贊嘆」推出的是獨立小包裝，便于攜帶，保存時間更長，吃起來更衛生，而且易于控制食用量，還便于與他人分享。就這樣，「贊嘆」一層一層把選擇傳統零食的人群和場景都拓寬了。

國力昌盛以及民族文化自信的回歸，是中國所有新銳品牌最大的機會，也是「贊嘆」崛起的底層力量。

吳曉波曾經在公開演講中有這樣的判斷，「未來十年，中國的文化自信轉化為消費自信，消費自信轉化為品牌自信，品牌自信轉化為巨大的創業浪潮，有可能改造每個行業，每個品類。」

作為傳統零食賽道的新銳品牌，刷屏央視只是其中破圈的一步，更重要的是，「贊嘆」抓住了時機窗口，借力國貨崛起的力量打開局面，并且依賴全渠道鋪設滲透消費者的每日消費場景，接下來「贊嘆」還會利用傳統文化這條線幫助品牌跟消費者做一些熱點、場景、心智上的連接。

有數據統計，整個大中華區有兩千多家非物質文化遺產美食，每樣食物里蘊含著歷史的記憶和數代傳承的脈絡。它已經不僅僅是一樣食物，它走過了昔日杏花春雨江南的繁華，見證了花前對酒不忍觸的情緒。經過一代又一代人的努力，讓我們依稀看見樽前美酒糕點宴席的盛世與衰落。

的確，對中國人而言，食物不僅僅只是食物，還承載著傳統文化、地域特色、群體記憶等內在底蘊。「贊嘆」想做的，就是為傳統美食與當代消費者架好連接彼此的橋梁，讓傳統手工藝與正宗美好中國味，變成觸手可及的生活日常。